接上篇
03 关于私域的延伸探讨
拆解完优剪的案例，在佩服其私域运营能力之时，还有几个关于私域的问题，想和大家一起讨论：
1、私域始终是围绕人来做的
很多品牌做私域的初心，都是为了降低获客成本，从而通过包裹卡、地推、短信、AI电话等一切办法把用户从各个渠道引流进了微信生态内。
在这之后呢?却依旧用着公域的玩法来运营私域。把私域可以反复触达用户的优势发挥到了极致，各种无效推送就硬塞到了用户眼前。到头来，不但没有做出GMV，还得出一个结论：私域费人费力，根本没有结果。
事实上，不同的渠道有不同的成交模式，也对应着不同的关系运营。
公域是经营商品和人的关系。只要品牌愿意投钱，就会有流量，而为了提升单次转化，产品展示页上的图片、文字都会怎么抓眼球怎么设计。
像电商平台上经常出现的「农产品滞销大爷」、「美工跑路的设计」，都是把这一点用到了极致。打个比方，在公域经营，就像把店开在了火车站，顾客大多都是一次性消费，商家不会注重用户的体验，因为只要愿意长期付高昂的房租，就会有源源不断的客流。
而私域是经营人和人之间的关系。把用户引流到自己的私域池后，就可以低成本甚至免费反复触达。
免费的前提，用户是基于对人或者品牌 IP 的信任留下来。就像在小巷子里卖了二十年的猪脚饭，街坊邻居愿意来吃除了填饱肚子，还是基于对小店二十多年的感情，已经成为了一种生活习惯。所以私域中人与人的关系，也催生了 IP 的诞生，即使不能像小店老板一样真人化运营，企业品牌也要做拟人化 IP 来和用户沟通。
在优剪案例中，则是将所有和用户直接打交道的 Tony 老师产品化，统一的白衬衣黑西裤着装，标准化的服务体验和剪发手艺，再加上只对手艺负责抛弃掉销售属性。让用户和「优剪发型师」这个集体 IP 建立起了长期的信任关系。
2、社群、个人号都只是工具箱，不是必选项
为什么谈到私域，大家都会联想到微信，甚至画上等号?
承接上一个问题，私域是经营人和人的关系。而在当下国内环境里，人与人的最基础社交关系，基本都在微信上，这也就让微信生态顺理成章成为了私域的主战场。社群、个人号、朋友圈、小程序、公众号、视频号成为了链接私域用户的触点。
那做私域是不是要把所有触点都铺上?有能力当然好，但不全是必选项。拿优剪来看，他把重心放在了小程序和公众号上。
小程序作为一个用户不经常打开的入口，优剪把它当做完成交易的闭环工具;公众号和视频号作为留存用户的载体，优剪把它当做传递内容的传声筒;而所有入局者都在做的个人号和社群，优剪只留了一个企微号作为处理用户问题的窗口;社群，不必要，不做。
问题又来了，不做个人号和社群，怎么做私域?
对于剪发这种固定频率的消费，尤其是对男性而言，是靠理性驱动的.
举个例子，在瑞幸的社群，看到福利官 Lucky 推送了「叮叮当生椰拿铁」，还有第二杯半价的优惠，我当场就会被转化下单。
如果放到剪发社群里，Tony 老师说：“我设计了一款「人类高质量男性发型」，还有剪第二颗脑袋半价优惠哦。”且不说这个发型有没有人喜欢，即使我想剪，头发上周刚刚剪完，还不够长。等到下次想要剪时，早已忘记了这次 Push。
如果社群内的每次 Push，没有当场影响用户的决策，产生购买行为，那社群就失去了意义。难道还要等用户三周后，再回头看社群里推过什么品吗?与其这样，倒不如直接把内容放在公众号或者视频号里，还可以永久留存。
当然，以上也只是我作为消费者通过观察逆向推导的结论，如果优剪做社群，当然可以推洗护套装、发泥发油、定型喷雾等相关 SKU，提升剪发主业之外的 GMV。
但目前并没有这样做，除了上述原因外，猜测还有两个：
1)美发行业的特点，留存会比较高，用户只要找到一家满意的店，不会轻易再换。
2)和「纯手艺、只剪发」的定位有关，毕竟社群的操作多多少少都会打扰到用户。
而优剪只把剪发的周边产品放在了小程序内的一个 Tab 页，安安静静，如果不是这次拆解，用了快三年的小程序居然没有关注过。
所以，对于品牌做私域来说，微信生态内的功能都可以看作是工具箱，根据自身业务的实际需求，用啥取啥。上来不管三七二十一，先做一套个人号 IP 矩阵、搭建上百个社群的做法，怕是对私域还有太多的误解。
3、离开数字化的私域都是耍流氓
别激动，不是说谁是流氓，而是想探讨下私域和数字化之间的关系。
再次回到私域是经营人和人的关系，这段关系怎么样才能经营好?自然是要了解用户的消费喜好、购买频次、客单价等，甚至细到家庭信息、工作岗位、脾气性格等，然后将这些信息标签化，从而在线上的虚拟环境中，构建出一个立体鲜活的用户形象。
当我只是一家小区理发店的老板时，时间一长，来剪发的顾客我基本都有了印象——知道张三的「你看着来吧」其实是想要和上次一样;赵四的「剪短一些」其实是想不要剪太短。但当我的店开到了十家、一百家时，还想要了解每个人的喜好，光靠人脑，当然是不现实的。又或者说，每个 Tony 老师都非常了解自己的常客，但作为店长的我，却没有办法全部记住。一旦员工离职，存在他脑袋里的标签，我也就全部丢失，对用户的了解立马从熟悉的铁子、闺蜜，变成了一无所知的路人甲。
所以私域想要真正做好，离不开数据化的管理。
优剪在这方面做的非常棒，正如前面拆解提到的，通过小程序来记录每位用户的数据——只要在任意一家门店消费过，发型数据就会通过图片永久留存。当下次换了门店，新的 Tony 老师通过留存的共享数据，不需要再过多沟通，就像老朋友一样，对你的风格了如指掌。
相信大家都有发型被剪崩的体验，这个痛点，在优剪就通过数字化的私域管理完美解决掉了。这种能力，是在接下来的私域运营中，每个入局的品牌都必须要具备的。
以上，就是对优剪案例的全部拆解。对于剪发这样一个极其传统的本地生活服务行业，能通过精细化的用户管理和极致的服务，重塑用户体验和商业模式，且已经取得了一定成效，值得我们拆解，更值得思考和学习。
对于优剪的案例，你有哪些新的思考和启发?欢迎探讨! END
作者：温迪在零一裂变 QQ：2779786893 微信：18566051203 签名：专注微信生态全链路运营服务商
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