被跨国公司视为“二等市场”，东欧诸国终于受够了
2017年7月，斯洛伐克总理罗伯特·费佐在该国首都布拉迪斯拉发大发了一通脾气。当时，他满脸通红地脱下外套，然后威胁要实施制裁。费佐并不是在对斯洛伐克的某个敌对国家发难，而是在对炸鱼条生产商Lglo以及衣物柔顺剂品牌Lenor下达来自一国政府首脑的最后通牒。费佐表示，如果这些品牌再继续向东欧国家的消费者销售劣等产品的话，他将对它们展开抵制。
费佐并不仅仅在代表斯洛伐克的消费者发言。在中欧和东欧的广大地区，很多消费者发现，他们在超市里买到的同一品牌的同一款产品，就是不如西欧地区的同款来得更“正宗”，更“优质”。比如在德国货架上买到的Nutella巧克力酱，似乎就真的比斯洛伐克市场上销售的更加浓郁和顺滑。
这意味着，有着1.03亿庞大人口作为腹地的中东欧地区成为了某些品牌眼中的“二等市场”，被作为次等产品的倾销地。波兰一家报纸将这种行为称之为“杂货铺种族主义”。
这场争端并不仅仅与消费产品质量监管有关，而是成为了欧盟一体化进程中东西欧之间被差别化对待的又一象征。在过去，欧盟监管层对这种同一品牌同一产品在不同成员国之间出现品质差异的现象不以为意——直到东欧人开始对此展开连续抗议。
不光是斯洛伐克，匈牙利和捷克等国的政府高层也开始对这一行为表示担忧。捷克农业部长表示，这种现象让东欧人民觉得自己就像是“欧洲的垃圾桶”。
欧盟委员会主席在2017年9月的咨文中承诺就此事展开调查。欧盟法律和消费者事务主管维拉·乔洛瓦为此专门成立了调查委员会，就东欧市场上出售的消费产品进行对比性评估。调查发现，斯洛伐克总理菲佐所抱怨的句句属实。
比如，一包在斯洛伐克市场上购买的炸鱼条只含有58%的鱼肉，而在奥地利市场上购买到的同款产品则含有65%的鱼肉;又比如说，同一款的衣物柔顺剂，在斯洛伐克购买到的价格虽然要比在奥地利购买到的贵30欧分，但容量却反而比后者少60毫升。以食品来说，东欧市场上买到的产品有很大可能含有更多工业香精，因为这种方式制造的产品成本更低。
在东欧国家发生政治剧变后不久的上世纪90年代，这种做法尚可理解：当时的东欧各国消费者购买力很低，消费产品又全都需要从西欧运输过去，因此向这些市场推销质次价优的产品还算无可厚非。但进入21世纪以来，东欧市场上的消费品价格稳步上升，逐渐赶上了西欧地区，然而产品质量却并没有得到相应提升。一家位于德国汉堡的食品检测机构认为，这种做法每年可为食品生产商省下数以百万欧元计的成本。
在意识到这一问题之后，欧盟委员会方面已经在着手对相关企业展开监管。在未来，企业如果不能提供其对不同欧盟成员国区分对待的正当理由，将会被欧盟方面施以重罚。
在过去，不少企业都以“不同地区的顾客有不同需求”作为其“差别本地化”的理由。换句话说，在东欧地区“以次充好”或许只是为了迎合当地顾客的喜好——万一这些地方的消费者就是喜欢购买劣质产品呢？
在欧盟监管层看来，这种“狡辩式借口”在未来将不再被认为是“正当理由”。这一改革对不少企业而言打击巨大，他们已经在欧盟总部集结了不少说客，企图游说监管层对其网开一面。
也有些企业似乎已经良心发现：德国食品企业Leibniz旗下的饼干品牌Bahlsen最近宣布将会向德国和波兰市场销售完全一致的产品。该公司发言人称，以往的“差异化”市场策略已经给公司带来了公关危机，长此以往将会对品牌声誉造成重大打击。社交网络上声讨Bahlsen饼干的声浪从2016年夏天就已经盛行，网民们普遍对该公司歧视波兰消费者的做法感到不满——Bahlsen在波兰市场上销售的饼干中，黄油含量较少，而廉价的棕榈油含量较高。
Bahlsen在品牌推广中一直以其历史悠久的饼干烘焙配方作为噱头。突然出现使用棕榈油替代黄油的丑闻对其品牌而言显然不是好事。2017年7月，该公司宣布在波兰的生产线上也将全部使用黄油配方。
总部位于德国汉堡的冷冻食品公司Frosta似乎也“良心发现”。公司老板菲利克斯·赫勒承认，所谓“本地化”其实就是节约成本的另一个说法。“在炸鱼条里放更少鱼肉只有一个动机，”赫勒说，“那就是省钱”。
在过去许多年里，Frosta在波兰市场上销售的炸鱼条裹有更厚的一层面粉。该公司从2016年起改变了这种做法。尽管波兰法律并没有像德国或奥地利那样，规定炸鱼条内一定要有多少百分比的鱼肉，但Frosta还是主动做出了改变。赫勒认为，从品牌的长远发展来看，这是正确的做法。“不同地区人民有不同的口味？别逗我了，谁不想吃到鱼味更浓的炸鱼条？我不相信说波兰人就宁愿吃满嘴淀粉味的东西。”赫勒说，根据Frosta自己做过的市场调研，波兰顾客对更新后的产品配方满意度更高。
尽管如此，还是有很多企业坚持以“本地化”作为区别对待的幌子。奥地利连锁超市Spar的发言人就说，该公司不认为在不同地区销售完全一致的产品是有益处的做法。Spar在欧洲许多国家都有分店，其在东欧地区销售的产品被质疑是劣等产品。比如Spar自有品牌的酸奶在东欧市场上就含有更少的真实水果成分，其炸鱼条也含有更多的脂肪。Spar发言人在解释这种差异时说：“匈牙利人的确更喜欢脂肪含量更高的肉类。”这位发言人还说，这是行业内人尽皆知的事实。
有趣的是，该公司在东欧市场上的“差异化策略”不仅仅体现在产品质量方面。比如自从2011年起，这家超市就宣称自家销售的产品都是“环境友好型”，不过，这种做法并不适用于其在东欧各国的分店。Spar发言人说，东欧消费者并不特别在意他们购买到的产品是否环保或绿色。
美国日化巨头宝洁公司也卷入了这场风波。该公司声称根据它进行的市场调查，波兰消费者比起隔壁的德国消费者更喜欢泡沫不是很多的洗化用品，因此在波兰市场上销售对应的产品无可厚非。宝洁认为，自己只是在提供消费者更中意的产品，而不是把他们当做“人傻钱多”的对象进行打劫。
巧克力制造公司费列罗在面对相关指控时也给出了令人匪夷所思的答复。该公司旗下的Nutella巧克力酱品牌在匈牙利销售的同款产品比起在德国销售的产品而言，含有更少的可可粉。该公司声称，这一现象的存在只是因为“资源短缺”。言下之意就是，当一车可可粉被进口到欧洲时，先被运送到了德国工厂，然后再运送到匈牙利的工厂，因此匈牙利的产品含有更少的可可粉是情有可原的。费列罗公司又表示，东欧国家的法律并不要求在巧克力酱中要含有多少比例的可可粉，因此该公司的做法是完全合法的。
不过，在给欧盟官员的解释中，费列罗的说法又变了：它表示在德国销售的产品中含有更高的可可粉是因为这能给巧克力酱制造更醇厚的口感，这和德国人日常食用的厚实的黑面包搭配起来风味更佳。
“很多跨国品牌对此类事件的处理看起来相当幼稚，这令人非常震惊。”品牌咨询专家阿奇姆·菲格表示，当品牌遭遇公关危机时，强行抵赖是最无用的解决方案，他们似乎在低估消费者的智商。
作者：毅涛
来源：《看世界》2018年第01期
