俄罗斯当红护肤品牌卖点是西伯利亚+纯天然+草本
如果不是这芬芳浓郁的香气，你一定会把眼前这款软绵绵的奶油质感护肤品错认为是冰激凌。它们来自俄罗斯国民有机护肤品牌NaturaSiberica，是公司旗下的一款拳头产品。
在爱沙尼亚首都塔林，NaturaSiberica工厂的生产工作在有条不紊地进行当中，一进门就见到不锈钢大罐在不停搅拌着一堆红色的液体，另一边是颜色呈现薄荷绿的乳霜。这些有着冰淇淋即时感的产品其实是NaturaSiberica旗下最畅销的洗发液和润肤乳，它们采用纯天然植物提取成分，所有颜色几乎都是用天然植物和草药成分配比而成显现出来的。
NaturaSiberica由安德烈·特鲁布尼科夫创立于2008年，总部位于俄罗斯首都莫斯科，主打绿色有机护肤理念，其产品均采用西伯利亚地区的野生草本植物，成分天然。目前，公司拥有四千多名员工，三间工厂，产品销往全球。作为俄罗斯当之无愧的王牌护肤品牌，NaturaSiberica每年的销售额都能超过3亿美元。
特鲁布尼科夫从事饮料行业多年，现在转行做起了护肤品，他表示俄罗斯经济目前仍对能源出口过度依赖，作为一名商人，他更希望尽自己一份绵薄之力助力俄罗斯经济多元化发展。谈起建立NaturaSiberica的初衷，特鲁布尼科夫说道：“俄罗斯西伯利亚的自然资源极其丰富，一直被看作成俄罗斯经济发展的强大引擎，开发潜力巨大。而我看中的却是西伯利亚纯天然无污染的自然环境，还有生长在那里的珍稀植物和药材。”
找准了品牌的卖点，特鲁布尼科夫建起了自己的农场，种起了草药，还向当地农户收购他们采集来的野生草本植物。作为一个土生土长的俄罗斯品牌，NaturaSiberica扩张的决心绝对不止步于国内。特鲁布尼科夫誓要打造西伯利亚另一张闪亮名片，将生长在这里的纯天然无污染的野生草本植物产品推向全球。
说到这个正宗俄罗斯血统的护肤品牌，特鲁布尼科夫希望，但凡提到NaturaSiberica，你就会想到极寒的西伯利亚。不出所料，Natura Siberica确实很吃香，尤其是那些来自炎热国家的消费者非常买它的账，像是沐浴液、润肤乳、护发素在西班牙和希腊就经常卖断货。迄今为止，NaturaSiberica的一些热销产品已经遍布欧洲和亚洲的45个国家。
目前，NaturaSiberica品牌旗下的产品多达400余种，特鲁布尼科夫也决心将品牌推出海外，但落地生根的过程异常艰难。早年，他就尝试进军英国市场，不过这第一次的尝试却以失败告终。特鲁布尼科夫说：“我还亲自跑了一趟英国，看看到底出了什么问题。NaturaSiberica的口碑还没有完全在海外打响，外贸代销这条路就走不通，也就是说，没有买家愿意让你的产品进入到它的店里售卖。除此之外，消费者也对我们这个品牌存在一些认知误区。当一提到西伯利亚，他们就蹦出这两个关键词，人烟稀少和极度严寒，也不相信能有植物在这种环境下生存。所以他们认为NaturaSiberica草本植物的护肤概念更多的只是品牌宣传噱头，是商家炒作的一个概念。”
虽然NaturaSiberica首次进军英国市场遭遇滑铁卢，可特鲁布尼科夫并没有一蹶不振，他重振旗鼓再战法国市场，NaturaSiberica终于一举成名，产品更是陆陆续续被销往包括英国在内的其他欧洲国家。与此前情况截然不同的是，NaturaSiberica一下成为了稳占市场的抢手货、香饽饽，各地的消费者都加入了抢购热潮中。
在当其他护肤品公司选择了成本较低的批发出货方式来打开海外市场时，NaturaSiberica却选择了零售，公司不仅在丹麦、西班牙、中国香港、爱沙尼亚、塞尔维亚和黑山等地设立了九家海外分店，还直接面对消费者提供一对一的服务体验，让他们可以亲身参与产品试用，感受产品质量。
NaturaSiberica的国际项目开发总监艾丽西亚·泽伦科娃（AliciaZelenkova）表示说：“门店始终是作为品牌对外宣传的一个重要窗口，是我们与零售商、消费者之间一个双向互动和良好沟通的场所。”
泽伦科娃补充说道：“我们还会为特定的国家量身定制一些限量版产品，迎合当地消费者的口味。”她拿起了一款身体磨砂膏，“除了原先就有的西伯利亚草本植物精华以外，我们还加入了苏格兰蓟花的提取物，一经推出就在英国市场广受好评。”除此之外，NaturaSiberica的产品包装也追求差异性，比方说，西欧国家崇尚简洁的设计理念，所以在包装上尽量做减法，可再生利用。
NaturaSiberica线下发展势头喜人，特鲁布尼科夫表示目前公司也开始进攻线上，利用社交媒体如Instagram来推广产品，进一步刺激消费需求。线上线下两手抓才是硬道理，未来几年内线上销售额将会占到公司整体营业额的四成，这就需要借助“互联网+”的力量，打通线上线下壁垒，实现全渠道零售。
英国品牌战略专家丽塔·克利夫顿（RitaClifton）表示，由于成功打造了西伯利亚的品牌IP，NaturaSiberica在竞争激烈犹如硝烟弥漫战场的化妆品市场上拔得头筹。然而，护肤品牌的线上销售并不是说一说那么简单，产品遇冷是常有的事。她解释道：“在移动互联网时代，跟不上市场需求节奏的品牌分分钟就会被竞争对手PK下台，少了产品的体验服务，就很难让消费者非买不可了，所以说不断铺设线下体验店提升消费者的产品体验，这是至关重要的。”
特鲁布尼科夫谈到自己下一个目标时毫不掩饰自己的雄心壮志：“我要将NaturaSiberica打入美国市场，第一步就是要在当地建立自己的工厂，比如在美国西部的洛杉矶和旧金山，在那里起家肯定比在华盛顿特区好得多。但对于一个俄罗斯品牌而言，这个计划实施起来还是颇具挑战的。”
作者：张迎
来源：《看世界》2018年第06期
