近日手机行业相当热闹，三星、华为先后推出了让人惊艳的可折叠屏手机，全球移动通信大会（MWC）上也有满满的 5G 手机亮相，由于全球智能手机的成长已经停滞，如何带动下一波购机高峰，目前看来，5G 手机、可折叠屏手机、超强摄像、AI 融入应用及服务，是手机公司现阶段手上可打的牌，正当手机厂在巴塞罗那大放异彩时，在世界另一端，外界鲜少注意到，有一场宁静的革命在苹果公司中发生。
今年 1 月初，苹果执行长库克意外宣布调降财测，震撼了整个产业界，苹果神话破灭的说法就从未消停过，面对 iPhone 盛世终结的苹果该何去何从，库克火速给了答案：展开高管人事调整。苹果内部在短短约 100天 里至少祭出了 9 桩重要的高管职务调动、项目调整及收购案，DT 君从这些布局来看苹果背后的盘算，分析 iPhone、机器学习、新服务包括健康医疗、流媒体娱乐，将是其接下来 10 年的关键项目。
DT 君以下整理近 3 个月苹果的高管调整
整理：深科技 DeepTech
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此次可说是给了苹果公司一记重拳，原因在于苹果一直以来是业界的资优生，财测鲜少失准过，上一次调降财测是在 2002 年，距今 17 年，但真正令市场及行业意外的不是数字，而是暴露了苹果公司一个很严重的问题：对于洞察市场变化失去了敏感度，包括顾客喜好、低估对手的进步速度、地缘政治变化的影响力。
图：iPhone 销售在中国遭遇严重挫折（图片来源：苹果）
先防止 iPhone 市占流失，才有活路
过去几年在零售业务部门主管 Angela Ahrendts 的加入下，可以明显感受到 iPhone 售价不断攀升，iPhone 平均单价（ASP）从 2014 年的 561 美元到现在的 793 美元，但最近两三年面对中国手机品牌的强力崛起，不只是靠价格吸引人，在规格、产品性能上也有很大的进步，导致 iPhone 销售动能锐减。
尽管如此，未来手机仍会是消费者生活的中心，而且 iPhone 是目前贡献整家苹果公司营收将近 6 成的重要产品，苹果若要维持手机三霸主的地位，已体认到一味拉高 iPhone 单价的策略已经不可行，必须让外界感受那个有创新力的苹果回来了，因此在此时展开组织人事异动，是先止血的第一步。
图：新任 Apple 零售业务兼人力高级副总裁 Deirdre O’Brien（左一）（图片来源：苹果）
机器学习强化软硬件
在此波的人事风暴中，外界或许都会关注到 Angela Ahrendts 即将卸任，但还有一个角色值得留意：John Giannandrea 升官，从机器学习和人工智能战略负责人，被提升为高级副总裁，并且进入公司管理团队之中。
人工智能将是影响科技行业板块洗牌的关键技术，尽管苹果自研了 NPU，iPhone 率先推出了 Face ID、人脸识别，虽然是比其他手机厂领先，但对比谷歌、亚马逊这类对手仍没有太大的优势，拔擢 John Giannandrea 成为第 17 位领导小组成员，企图很明显，就是提高人工智能、机器学习的战略地位，之后又收购了 PullString 语音交互初创公司（不要忘记，Siri 也是苹果在 2010 年收购来的）。AI 是一个基础且核心技术，可为各种软硬件赋能，举例来说 iPhone、HomePod、ECG 心脏量测 APP、甚至是未来的 AirPods 耳机都融入机器学习。
新机会：健康医疗与流媒体
除了硬软件之外，服务一直是苹果得以领先其他公司的优势，也是该公司目前成长最快的一项业务，但自音乐、App Store、iCloud 之外，苹果一直没有太多突破的服务，目前看来，苹果要押宝的有两个，一是健康保健、进而延伸到医疗保险，Apple Watch 自从推出 ECG APP 之后，苹果的健康服务链终于成形，除与医院合作，也拿下不少保险公司的合作案，行业内更屡传苹果也准备让 AirPods 具备生物量测功能，如量体温，以及发展成助听器，这些都是在为健康医疗业务布局。
二是流媒体，外国投资机构最早在 2012 年就曾表示，苹果应该要收购 Netflix，以提升作为视频内容创造者的地位，日前，华尔街证券公司 Wedbush Securities 分析师 Dan Ives 更预言，“苹果需要在内容服务上大力推进，如果要这样做，2019 年就会是苹果进行重大收购的一年。”
但目前看来，双方联姻的机率不高，目前 Netflix 市值大约在 1570 亿美元，根据上季财报，苹果手上现金则有接近 2450 亿美元，以合理的溢价来推算，交易价可能落在 1900～1950 亿美元之间，尽管苹果有足够财力，但对方愿不愿意嫁入豪门那就是另一回事。其他被点名苹果可能收购的对象还有洛杉矶的流媒体平台 Hulu。
苹果已经有 Apple TV 硬件，也已经自创了一些内容，但如果想要成为一名认真的玩家，必须对原创内容平台有更多的投资，因此，苹果最近更从索尼、迪士尼挖角不少人，以打造更多的原创内容，师法 HBO、Netflix、Facebook，这部分苹果倒是有不错的机会，目前看来，内容服务的策略也获得华尔街的认同。投资机构摩根士丹利就在报告中指出，若苹果公司在今年成功推出 “媒体捆绑订阅”（Media Bundle）服务，该公司将获得显注的增长，有望再次突破万亿美元的市值。
摇摇欲坠的项目：自动驾驶、AR 硬件
相较于健康医疗和流媒体这两个比较有胜算的领域，苹果有一些新项目却发展的很尴尬，一是自动驾驶的 Project Titan，自动驾驶是一个高度竞争的新兴领域，不久前 Project Titan 却大举裁员 200 多人，有些人则被调到机器学习部门，可以看出苹果正在削减投入的资源，既然砍了这么多人力，是否还有能力跟心力专注来研发自动驾驶，倒是很令人怀疑。
另一个也还看不出发展好坏的就是 AR 硬件，今年 1 月前苹果 AR 硬件产品项目负责人、也是 HoloLens 联合发明人的 Avi Bar-Zeev 低调离职，一直以来，行业就传出苹果 AR 眼镜或 AR 头显的发展不顺遂，因为技术难度太高，2020 年才有可能问世，此时项目负责人又离职，也为这个新产品的未来带来高度不确定性。
对于苹果此波的内部组织重组，风险投资机构 Loup Ventures 苹果分析师和管理合伙人 Gene Munster 倒是给予正面看法，他认为“这是该公司试图为未来十年发展找到正确配方的一个信号”，“技术不断发展，他们需要继续调整结构，以确保处于正确的曲线上”。
在过去几年，苹果或许不像大到动作反应迟缓的恐龙，但却像是活在自己世界里的傲娇公主，忽视竞争对手、消费者的改变，就像乔布斯（Steve Jobs）仍然阴魂不散的，用他最着名的“现实扭曲力场”逻辑继续影响着苹果的运作决策，坚信所有事情都会按照自己设想的形式发展。
但科技界永远不缺从神坛跌落的故事，而人从来不会从历史中学到教训，但历史从不会忘记回头教训人。
或许苹果内部已经意识到这个问题，因为这次已经被惨淡的 iPhone 销量好好教训了一顿，这一顿教训的出手看来似乎很重，但对于仍然还站在世界之巅的苹果而言，可能也只是有些摇晃，但不论如何，苹果确实不只是意识到问题，也开始动手解决问题，此次看似宁静的大规模人事调整，能否作为重新擦亮光环的第一步，2019、2020 年将是重要的观察期。
