12月5日，Zippo宣布旗下打火机标志性的开闭声音已经获得美国专利及商标局的批准。按照计划，Zippo 接下来在欧盟、加拿大、中国与印度也提交了商标申请。
将品牌标志性的声音注册成商标，在国际上不是什么新鲜事。电影公司米高梅著名的“狮吼”、英特尔的“灯，等灯等灯”，这些声效都被注册成了商标。
但是，这事儿放在中国就很难说，因为中国有个神奇的审查管理机构“国家工商行政管理总局商标局”和“国家工商行政管理总局商标评审委员会”。
一、腾讯的肥肉
2014年5月1日起，我国商标法正式将声音纳入可注册商标范围。5月4日，即在新商标法实施后的第一个工作日，腾讯通过代理结构向商标局提出将QQ消息提示音（六声短促且频率一致的“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”）申请为商标，申请号为14502527，指定使用在第38类的提供互联网聊天、电子邮件、信息传送等10个服务项目上。根据声音商标申请的要求，腾讯公司向商标局提交了该声音商标光谱、频谱及波形图。
2014年8月24日，商标局驳回了腾讯的注册申请。随后，腾讯向商标评审委员会提出了复审请求。
2016年4月18日，商标评审委员会作出了驳回复审决定书。
腾讯随即向北京知识产权法院上诉，要求撤销被诉决定，并责令商标评审委员会重新作出决定。该案是我国新商标法将声音纳入可申请注册商标的范围以来，首例声音商标申请驳回复审行政诉讼案。
2018年4月27日，北京知识产权法院，就此案进行了公开宣判：腾讯“滴滴滴滴滴滴”注册成功！！！
----另外，查阅了一下有关文件，“今日头条”这个商标其实也被商评委驳回，同样是靠打官司拿回来的。
二、iWatch往事
2009年，我时任供职的公司研发出一款电视/电脑播放器，就是后来广为人知的“电视盒子”的早期产品，受苹果iPod、iWatch的i字头文化启发，向商标局申请了“iWatch”商标，中文名为“爱看”。
如同腾讯的遭遇一样，商标局果断驳回，理由是：与瑞士“Swatch（斯沃琪）”手表商标相近。
Swatch是全球知名品牌，地球老字号，既然商标局说的这么振振有词，我们公司就认了。
不过，我对这种独家公权力的机构一向是保留看法的，所以有事没事就去中国商标网查一查，看看iWach是不是真的就保护给了Swatch。
然后，不查不知道，这个商标最后授予了“深圳市数泽科技有限公司”，这是一家准备复制“深圳唯冠科技有限公司”在“iPad”商标上玩一把苹果公司的跟随者。
不过，苹果公司看透了中国商标局的把戏，直接把智能手表命名为“Apple Watch”，没有理这碰瓷的茬儿。
敢问商标局，你们说好的对Swatch的名牌保护呢？
三、商标局商评委的黑暗面
我们都知道注册一个商标，商标局会收取你300元，和微信公众号年审的价格一样。这么高的费用换来的是什么呢？
1、你想注册一个商标，商标局先收你一笔钱，发个受理书让你高兴高兴。等过2个月，再把绝大多数“驳回”，然后300元注册费，更多的是那些跟班代理商们加收的500-800元不等的代理费，就全部落入体系内。驳回原因是你跟某一类商标的某一个小类有八竿子打不到的意义上的冲突。
2、你觉得不服气？商标局的代理商小弟们会鼓励你花更多的钱申请复议。要是真的复议倒也罢了，我自己亲历过的，不同类别商标的复议驳回书，驳回理由内容竟然一模一样，完全是标准格式。
有意思的是，商标评审委员会的《复议驳回书》还会直接建议你，再去知识产权法院做行政起诉。大概问了一下，诉讼代理费1万元起步。商评委有这必胜的底气，难不成是提前知道诉讼结果？
这和电话诈骗里一层一层套取更多钱大概是一个意思吧。
------结果就是，你以为国家核准的注册商标是300元一个，实际上不花3000-10000元你根本搞不定。谁300元搞成过，留言给我，谢谢！
3、早在1993年底，经国家工商行政管理总局批准，商标局就自己成立通达商标服务中心，解决商标审查积压问题，主要职能是为商标局提供与商标确权相关的服务工作，是商标注册的辅助机构。打开百度、淘宝，全国更是遍布商标注册小代理商，为商标局打工赚钱。
这样庞大的接活儿团队，老百姓得到的服务结果呢？
《商标注册证7个月一张没发?商标局解释:纸没了印不出来》（财经--人民网 https://finance.people.com.cn/n1/2016/0407/c1004-28258177.html ）
掌握了企业商标生死权力的这些审查员大爷们，是什么业务水平呢？
奉上一个网络名段子：
在《商标驳回通知书》披露的信息中，商标局对申请人提交的“Going down”商标作出驳回处理，原因竟然是：“该英文读音与中文‘够淫荡’接近，作为商标使用在指定商品上易产生不良影响，不得作为商标使用。”
能从英文“Going Down”联想到中文“够淫荡”，不得不佩服商标局审查员脑洞大、网眼小、审查严。
为什么商标审核驳回率这么高呢？
根据商评委公告《商标注册便利化改革政策解读（四）：商评委案件审理工作新动向》https://sbj.saic.gov.cn/gzdt/201804/t20180412_273724.html大概能解读出这么几个意思：
（1）任务多
2017年，商评委受理各种评审案件20.5万件，其中驳回复审17.4万件，占比约84.9%，所以驳回复审案件是目前商评委审理工作的重中之重。
（即受理费300元*20.5万=6150万元；复审费750元*17.4万=13050万元。驳回以后的复审收费收入，远远大于注册受理。由此带动的代理商收入，更是10倍于此。）
（2）人员少
一年新增50人，培训1个月就上岗，而且每天都要审查数十上百件申请。话说，收了企业这么多钱，能多雇佣几个实际干活的人么？
（3）素质低
这一条是我目测了网络上很多的评论内容总结的，也参考了商评委2017年法务总结报告。
比如，有个商评委不服判决，还上诉到北京高院，继续败诉的案件：
请问读者：司马光砸缸与司马缸砸光，是不是一回事？
在商标局和商评委的审查员眼里，这就是一回事！
“天云山”和“天山云”你觉得近似吗？北京市恒达时商贸有限公司于2014年11月18日向商标局提出申请注册，后被商标局以与引证商标构成近似商标为由驳回其申请，申请人不服商标局作出的决定向商评委申请复审。但商评委作出了与商标局相同的决定，认定申请商标与引证商标构成类似服务上的近似商标，复审依然失败！
申请人并未就此灰心丧气，继续穷尽程序，将商评委告上北京知识产权法院。北京知识产权法院审理后认为：“诉争商标由汉字天云山构成，现实中，天云山确实存在，其位于北京市区内境内，系旅游风景区。而引证商标中的天山是新疆维吾尔自治区的著名山脉，知名度极高，将其用于商标标识上，相关公众很容易识别。据此，诉争商标与引证商标从呼叫、整体外观，尤其是含义上均有差别，可以进行区分，故不构成近似商标。”
由此，商评委败诉，被判重新作出裁定。当然，一向傲气的商评委也不服啊！于是商评委上诉至北京市高级人民法院，一审原告北京市恒达时商贸有限公司也积极应诉。最后，北京市高级人民法院维持了原判，商评委，两次败诉！
可以看出，申请人的“天云山”从提出申请到最终核准注册公告历时三年之久，在商标局阶段以及商评委阶段均驳回了其申请。但申请人并未放弃而是积极行使权力，穷尽程序才使得“天云山”商标最终获准注册。
社会企业费尽心机、花费资金思考策划出的商标方案，到了商标局和商标评审委员会的手里，就成了仅仅受过30天培训的初级员工十几分钟内决定生死的小事情。在被法院纠正的复议商标案件里，75%都是“商标相似和商品相似”。也就是说，这些审查员连目测常识和商品常识都分不清楚。
当前，中国商标申请总量将占到全球增量的80%以上，中国商标注册申请量第16年位居世界第一，商标累计总量占全球的40%。这个数量的背后，却是民工流水线一样的审核机制在做服务，求数量缺质量，何以成为品牌大国？
作者：张栋伟（资深互联网人士、营销专家、大学生就业创业导师）
