网上购物虽然是当下最主要的购物方式，但是网购的结果却一直不如人意，根据国家工商总局在2017年1月18日发布的数据显示，网络线上购物投诉在所有购物类型增长高达65.4%，其中，中国三大电商中，淘宝和天猫这两个电商平台投诉量占比超过了50%，因为淘宝和天猫又是最主要的两个网购平台，所以这意味着，整体网购的后悔率是十分高的，然而，这仅是数据上记载的“后悔”，还不包括那些没有通过实际行动表达（投诉、退换货）的后悔。
但为什么人们购物，尤其是网购会产生这么多的后悔，原因如下：
一：产生后悔的前提条件
1.商品问题
假货、瑕疵品、商品损坏、质量差、货不对板、跟描述差别大、买贵了、买便宜了、买少买多了不是自己想要的、没用处、买错大小和颜色…
2.服务差
客服服务差、快递服务差（慢、暴力投递）
3.他人评价
即使前两者你都很满意，但是，你的亲密朋友、家人却说不好的时候，你也会感到后悔，尤其是衣服、鞋子、包等等各种装扮性商品，因为我们十分在乎亲朋好友等重要他人对商品的看法（因为是我们做出选择的，所以本质上是在乎他们对我们的看法），即使我们对所购的东西很满意，但也可能会因亲朋好友的消极评价而不满意或后悔。
二：为什么会后悔
1.冲动性消费
由一时非理性造成的计划外的、突发性、不确定性的冲动性消费，过后有可能导致后悔。
例如受外部因素的影响——“双十一”、双十二”全网低价限时促销，名牌限时打折，买一送N，买二送N+1、帅哥美女偶像代言、电视剧中出现过…等等过度营销手段在网上随处可见，或者朋友推荐、大家都用、别人穿起来很好看等等社交压力都会激发我们的购买欲望，从而使我们做出冲动性购买行为；
例如内部因素，有时候也可能是脑子发热，突发奇想，然后去莫名其妙买了一些你用不到的东西，或者有时候情绪状态不好、压力大，想通过购物来发泄，或者天生购物狂，控制不了自己的行为，导致各种冲动性消费。
由冲动性消费带来的后悔，大多是买了不该买的东西、买了对自己没有用的东西。
2.决策失误
例如，如果你想买一双女鞋，然后你在淘宝上一搜，随便一个鞋子分类至少都几百页的商品出现在你的眼前，加上你还得考虑品牌、评价、质量、外观…这对于一个普通人来说就已经是一件非常纠结的事了，对于选择困难症的人来说更是一件痛苦的事。
所以，你要如何从这么多商品中选择一件让你最满意的东西？
在其中就需要你去做对比、分析、归纳、搜索等等各种思考和决策，但这是信息爆炸的互联网时代，信息都是超载的，没有最好，只有更好——你了解的越多，反而越难做出决策，在纠结中，你只能选择某一件商品。
但是最后你却发现你“万里挑一”的商品不是完美的，例如跟描述差别大、买贵了、质量差等，或者发现有更好的、更便宜的，这个时候你就会产生后悔——“不应该买这个的，应该买那个的”，当初你决策投入的程度有多大，后悔程度就有多高。
3.反事实推理
反事实推理是指在心理改变过去的某些环节，以便想象事情经过可能有所不同，简单来说，就是你买了买一件商品后，却又意识到或想象出可能有更好选择时，“如果选那个可能会更好”“我为什么不选那个呢”“如果没有买这个，我就不用浪费这么多时间去退换货”…“如果当初…就…”“为什么….不….”，
尤其是当这件事的可改变性和选择性越高，你进行反事实推理的程度就越高——购买的过程是完全可控的自主性行为，从浏览到下单付款之前的过程，你都是可以改变的，但是你却没有做错那个让你感到更满意的选择，所以导致了你在购买时对决策的投入越多，你可能就会越后悔与自责。如果你是没有的选择的话，即使你不满意，你也不会自责和很后悔。
而且，即使很多人因麻烦或碍于情面等而选择不去退货，但是网购的“7天无理由退货”仍然让你有了后悔的资本——我可以任意后悔，然后退换货，不用被迫接受。
4.预期后悔
“没有时想买，买了会后悔”就是一种预期后悔——“如果我不买，我会后悔”，“如果我买了，我也会后悔”
这种矛盾纠结来自于我们对“因担心可能产生的损失而引起的焦虑”，这种焦虑会引起犹豫、选择困难——“买还是不买，这是个问题”。
没有时想买，你是担心，如果不买，这个商品可能会升价、下架、被买光、“过这个村没这店”、效果很好、可能有用…，你害怕失去使用这件商品的价值或者获得的收益，所以没有时想买，不买会后悔，这是一种心理常态——“别人手里的比自己手里的好”
但是，买了，你也会后悔，因为买了之后你发现商品不如预期中的那样好、那样有用，这也是另一种常态，我们的预期一般都会超过实际情况——“想象是美好的，现实是残酷”，网上商品描述与现实体验之间的区别一直以来就是“卖家秀”和“买家秀”之间的区别。
这种落差就会带来失落感、后悔感，不过，这种后悔程度比你还没有买时的后悔程度要高，因为毕竟你是已经花了钱的了。
所以，后悔不仅仅是在你买了之后才有，不买你也会因为不买而后悔。
三：总结
买了东西之后，你会后悔，是因为商品不行、服务不好、别人不看好、冲动性消费；
没有买，你会后悔，是因为你担心“不买”可能会带来这个商品的价值上和功能使用上的损失。
