尽管都使用“新穷人”的概念，但中日两国的新穷人并不相同，日本的“新穷人”反叛中产阶级的消费观，创造新的生活方式，购买低价且灵敏度高的商品，去掉高级商品中多余的功能，成为第四消费时代的主力军（三浦展）。
中国同样可以划分出类似的消费发展阶段，只不过每个阶段的持续时间更加短暂。并且不同阶段的跨越不是完整的，而是局部性的，即呈现一种混合形态。中国当下既存在连基本消费都无法满足的贫困情形，也有以拼多多为代表的农村城镇消费崛起，兼有部分北上广年轻人提倡的简约消费时代。但更普遍是处在第三消费社会，追求名牌、个性的买买买。
三浦展的著作《第四消费时代》把日本消费社会发展分为四个阶段。
第一个阶段是20世纪初期，即1912年到1941年，伴随着人口不断向城市集中，在东京、大阪等大型城市率先诞生了中产阶级，西方化的享乐生活方式开始形成，娱乐文化迅猛发展，媒体向大众普及，“消费差距”的矛盾开始凸显，中产阶级家庭和时尚男女成为消费主力军。
第二阶段是从1945年日本战败到石油危机导致经济高速增长结束，也就是1945年到1974年间，人口继续向城市集中。批量生产的家用电器在全国普及，是第二消费社会的最大特征，由此被称为“电化元年”。模仿美国生活方式的日本中产生活终于得以实现，人们喜欢买大尺寸、标准化生产的东西，也开始拥有自己的轿车。此时，夫妻和两个孩子所组成的小家庭是消费主体。
经历了石油危机，日本经济受到了打击，一段时间内呈现负增长态势。1975年进入第三消费时代，消费主体由家庭转向个人，消费的商品从家庭共用变成个人独享，于是一批——轻、薄、短、小化的商品开始出现，更注重时尚外观的设计。人们改变了过去“越大越好”的消费观，开始注重产品的质量、品牌，以及服务。
经历了雷曼危机、两次大地震、长期经济不稳定、单身社会、老龄社会导致人口规模减少的日本于21世纪初进入第四消费时代。此时的社会发展，单一化个体问题凸显，社会孤立化的危险不断增大。由此，消费社会开始寻求新的契机，如何为日本人搭建人际关系上的联系？第四消费时代的主体，开始对环境保护产生认知，他们追求一种整体感，不想因为个人的奢靡消费而破坏整个环境，批判经济的过度发展，同时也打出“重新发现日本”的口号，在发现日本的过程中重新认识自己。他们认为购物同样是一个自我发现的过程，通过找到自己想要的东西，而不断深入地了解自己，把自己变成想成为的样子。
从第三消费社会向第四消费社会的转变，三浦展总结出五个特征：
一、从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义
二、从私有主义到共享意识
三、从追求名牌到追求简单、休闲
四、从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识
五、“由物质到服务”的真正实现，或对人更为重视
在第三、四消费社会转型的时期，三浦展和日本管理学家大前研一共同表现出了一种焦虑——日本正在走向一种低欲望的下流社会。所谓“下流”不仅是收入的低下，还有人际沟通能力、生活能力、工作热情、学习意愿、消费欲望等也较一般人更为低下，导致收入很难提高，单身的比例也较高，缺乏从“下流”向“中流”提升自己的志向。笔者通过分析日本经济发展，认为越来越多年轻人不愿背负危机，国民拥有大量的金融资产，企业也有高额的准备金却未能有效运用，无论是宽松的货币政策还是公共投资，都无法提升消费者的信心。全民缺乏奋斗的欲望，松松垮垮的生活态度，使得日本经济面临着难题。
日本的第三消费时代所以终结，走向低欲望的阶段，是因为人们在消费的过程中，逐渐感觉到一种厌倦感。
人们开始怀疑强大的生产力提高了生活水平，但是否真正充实了人们的生活，丰富了人们的精神世界？
相反，购物带来的巨大的空虚感，和对未来的迷茫感共同充斥着日本人内心。
山崎正和曾在《灵活的个人主义的诞生》里写道：“对于人类来说，最大的不幸是，连物质上的欲望都无法得到满足，但是仅次于它的，并不是人欲望的无止境，而是欲望过于轻易地就得到满足。对于耽于美食的人来说，最大的悲哀就是胃的容量是有限的，因此无论食物有多美味，一旦超过一定量，也会难以下咽。不仅如此，随着欲望得到满足，人感到的快乐也会递减，到最后反而会成为一种痛苦”。
我们面临的选择越来越多，并且在选择中花费更长的时间斟酌，消费成为人们的生活意义——我买，故我在。但同时，我们也陷入了一种“这有什么意思呢？”的怀疑中，因为一旦欲望得到满足后，满足感立刻消失，人就感到一阵的空虚。
三浦展发现，理性的消费者不再追求“快感”而是体味“愉悦感”。快感来源于消费欲望和审美判断获得满足的一瞬间，在刷卡的瞬间到达峰值。而愉悦感则需要一个较长的时间段来达成，即商品的使用过程，也是和商品建立一种情感联系的过程，更是充实自我内心的过程。但实际上人们仓促地购买，却无法有耐心地使用。
日本消费社会的变化，也和消费主体的世代变化有关，第二消费社会的主体是婴儿潮一代，他们大多早婚早育，重视家庭生活，缺乏个性，喜欢标准化的商品。这是一群基数大，年龄相仿，行为模式相同的人，亦是商家眼中高效消费者。
第三消费社会的主体是60年代出生的新人类群体，他们出生在经济高速增长的时期，有强烈的消费欲望，不再关心政治。当他们成年以后，选择单身的人数逐渐增多，打破了过去以家庭为主体的消费结构，转向个人消费。这也使得在商品的选择上，从过去符合更多数人的审美变为更具个性化审美。消费的个人化也催生了一些产业的变化，比如便利店的兴起解决了单独就餐的问题，比如网购，产品目录的流行方便人们更快速进行选择，比如DIY手工店的兴起，有助于激发人们对亲手创造生活的热情。
随着时代发展，新人类消费者不再是被商家操纵的存在，而是更有创造性的进行选择，思考每一样东西的存在价值，把所有商品都变成美好生活的素材。从购买符合个性的商品，到自己成为消费的主角，寻找可以自我启蒙和充实内心的商品——“适合自我”和“感性”成为第三消费社会后期的中心概念（三浦展）——消费者不再只聚焦在物品上，而是聚焦在物品背后所承载的情境、历史上，以及消费场所提供的更多元的服务上。
第四消费社会的主体不再集中在某个年龄层，而是全民消费观念的一种转变。他们崇尚共享意识，希望通过对物品的使用搭建彼此间的沟通交流，希望物质从私有变成共有，最终形成社区化生活。他们提倡与自然友好相处，构建生态型社会，从崇尚舒适享乐的美式生活，回归到追求简约的日式生活。
日本消费社会的发展，也提供给了审视中国消费主义的一面镜子。
中国同样可以划分出类似的消费发展阶段，只不过每个阶段的持续时间更加短暂。并且不同阶段的跨越不是完整的，而是局部性的，即呈现一种混合形态。中国当下既存在连基本消费都无法满足的贫困情形，也有以拼多多为代表的农村城镇消费崛起，兼有部分北上广年轻人提倡的简约消费时代。但更普遍是处在第三消费社会，追求名牌、个性的买买买。
在消费时代的变化过程中，中国经历着与日本类似的心理反复。
从消费心理的角度，从最开始的需要到想要，从必需品到必欲品。长辈过去生活在物质贫乏的年代，他们的诉求是得到一件物美价廉实用的东西。广告业的发展，和商家不断演变的促销策略，不停制造着“想要”和“欲望”，让人时刻处于亢奋状态。他们的策略一是“强制大众化”，让商品变成特定阶层拥有的象征，二是凸显差异化，不停制造要与别人不同的欲望。“大众化”、“差异化”看似相悖的两者，实际融合在一起，人们处在相同和不同的夹缝之中，一方面希望自己与众不同，同时又知道差别是有限的，还是希望自己与别人相同。消费者内心分裂出了不同的自我，与大家相同的自我和差异化的自我。（三浦展）
在这种消费心理的影响下，年轻人不再通过学习、工作这种循序渐进的方式实现自我，而是通过快速的消费来定义自我，首先是定位自己所处的阶级，第二是如何在这个阶级中脱颖而出。三浦展认为：“如果把他们的私人物品全部剥夺走，当他们发现自己的存在是那么渺小时，一定会感到畏缩，甚至陷入深深的不安。如果没有了这些东西，能够证明他们自我的根据将不复存在。因为他们是先选择东西，再由这些东西形成自我，而不是首先拥有自我的独特性，再由自我选择想要的东西。以前在地域社会里生活时，支撑每个人自我的是他们的任务和作用，而这个时代变成了东西。”
在中日两国的消费社会中，阶级分化都是一个巨大的推动力，在前两个消费社会，中产阶级推动了消费的发展，但真正中产阶级的人数却在减少，取而代之的是“虽不贫穷，也不宽裕”的“新穷人”。
尽管都使用“新穷人”的概念，但中日两国的新穷人并不相同，日本的“新穷人”反叛中产阶级的消费观，创造新的生活方式，购买低价且灵敏度高的商品，去掉高级商品中多余的功能，成为第四消费时代的主力军（三浦展）。而中国的“新穷人”仍深陷在消费主义的牢笼里，幻想着构建中产阶级的生活方式。“贫穷”是一个难以接受的字眼。他们用一种精神上的“虚假富足”来掩饰实际生活的贫困。
汪晖曾在文章中对中国的“新穷人”群体有过论述：“他们同样是全球化条件下的新的工业化、城市化和信息化过程的产物，但与一般农民工群体不同，他们是一个内需不足的消费社会的受害者。他们通常接受过高等教育，就职于不同行业，聚居于都市边缘，其经济能力与蓝领工人相差无几，其收入不能满足其被消费社会激发起来的消费需求。他们是消费社会的新穷人，却又是贫穷的消费主义者……他们在消费不足中幻灭，却不断地生产着与消费社会相互匹配的行动逻辑。‘新穷人’的出现是和消费社会的发展密切相关的，是消费社会和消费文化的伴生物，同样是资本主义经济从工业经济向金融资本、从实物经济向虚拟经济转型过程中的产物。”
日本消费者显然已经意识到个人化、孤立化的消费模式所带来的问题，从而更需要一个能够建立人与人自然联系的消费社会。
中国也在经历从个人化消费到社交分享化消费的转变。一个人在消费的过程中，自然会获得很多信息，例如商场折扣的信息，限量版发售的信息，这些信息独占是没有意义的，只有在分享、交换中，才能获得乐趣，并且这种乐趣会因为受益者的不断增多不停延续，这就是各类分享网站建立的缘由。拼购的产生，也是充分利用了人际网络，已成为典型的社区交往场景。
除了分享信息，还可以分享同一件商品，共享经济发展，二手市场蓬勃，物质不再独属于个人，而是在连续传递中获得新的生命，还能重新焕发价值。在分享网站、闲置交易平台里，通过个人主页的设计，可以让你看到别人的生活，找出你们共同的喜好，大家更喜欢将东西传递给一个对物品有着充分知识和热爱的人，建立一种联系。
但也要警惕，在社交化分享时炫耀性消费的蔓延，不以使用为目的，而是塑造一种“虚假”人设，再以“人设”变现经济价值。这种炫耀情绪会点燃一些“新穷人”的欲望，让他们做出不符合自己生活实际的消费行为。并且，这种基于消费分享的新型关系的建立的稳定性有待考量，一旦某人不具有相匹配的消费能力，就会被群体里的人所放弃。引发的诸多问题，会在接下来的文章中进行讨论。
参考书目：
三浦展：《第四消费时代》
三浦展：《极简主义者的崛起》
三浦展：《下流社会》
大前研一：《低欲望社会》
汪晖：《两种新穷人及其未来——阶级政治的衰落、再形成与新穷人的的尊严政治》
文 | 小绿桑
本文转载自“大家”，原文首发于2018年11月3日，原标题为《日本步入下流社会，我们还在买买买 | 大家》，不代表瞭望智库观点。
