苹果日前最新发布三款新 iPhone，分别为 iPhone XS（为 5.8 吋 OLED 屏幕）、iPhone XS Max（6.5 吋 OLED 屏幕）、iPhone XR（6.1 吋 LCD 屏幕），其中 iPhone XS 和 iPhone XS Max 在全球的第一波开卖于今日（9/21）正式启动，但如果你想买较平价的 iPhone XR，还得再等上一个月（10 月 26日开卖）。
外媒 CNET 报导了今日稍早已经开卖的国家，像是澳大利亚、新加坡的买气状况，文章指出澳大利亚排队的人潮比起去年明显减少，但反观新加坡的 Apple Store 有相当多的排队人群。
随着新机开卖，再加上假期旺季即将来到，供应链理应喜迎即将迈入出货高峰，不过供应链正弥漫一股诡谲气氛，有供应链业者私下透露，目前新机种的生产状况稳定，但是从苹果给出的预估订单量（forecast）来看，估算下半年出货量只有跟去年同期持平，此情况算是少见，似乎为新款 iPhone 买气透露出不确定性。
据了解，苹果预估订单量的规划是亲民机种 iPhone XR＞ 高端机种 iPhone XS Max ＞ iPhone XS。由于 iPhone XR 售价 749 美元起，相对容易入手，更重要的是苹果此次不是拿准备淘汰的硬件规格来充数，因此估计可创造相对高的销售量，在下半年 iPhone 出货占比达到 5 成。
图丨iPhone Xs（来源：DeepTech）
比较值得注意的，反倒是昂贵的 iPhone XS Max 颇有异军突起态势，尽管外界认为 iPhone XS Max 从 1099 美元起跳的价格太过昂贵，但苹果的出货量显示 iPhone XS Max 出货占比达到 3 成，高于 iPhone XS，显示出苹果对其高价机种的销量深具信心。
图丨各个版iPhone（来源：DeepTech）
曾获得汤森路透 2017 全球卖方分析师评选—亚太地区最佳分析师的富邦投顾产业分析师廖显毅（Arthur Liao）估算，2018 下半年 iPhone XR 预估出货达 4000 万台，iPhone XS Max 为 2800 万台，iPhone XS 为 1500 万台。另外，在组装代工部分，新款 5.8 寸机种全部由富士康代工，6.5 寸及 6.1 寸机种订单由富士康及和硕分食。
一般来说，苹果新品发布后，给供应链的 forecast 往往会比前一年同时期的水准来得高，持平的情况并不多见，这几年来只有少数状况，象是去年发布的 iPhone 8（跳过了 7s 的命名方式）因为受到 iPhone X 的排挤效应，甚至还出现旺季砍单。
外媒 Marketwatch 也引述罗森布拉特证券公司（Rosenblatt Securities）的看法，指出 iPhone XS 和 iPhone XS Max 的预购水平比一年前 iPhone X 预售相对较弱，预计 9～12 月 iPhone XS 和 iPhone XS Max 产量约 3500～3600 万台，去年同期 iPhone X 则有 3600 万台。
图丨今年苹果一口气推出3款新机，但创新感已明显不足（来源：DeepTech）
今年属于苹果的“S”年，也就是只有产品更新，鲜少产品创新。因此，虽一口气推了 3 款新机，但产品缺乏令人惊艳的功能，或是大改变的应用。这或许是苹果保守下单的原因，再加上苹果采取产品交错开卖的策略，先让价格较高的机种开卖，这样做一是可先满足果粉需求，二是在未来一个月内市场上高端机种并没有太多的竞争对手。后续再根据第一波的销售状况来规划假期旺季（ Holiday Season ）所有三种型号的生产排程，若开卖之后热销，可以再大力向供应链追单。
不过，这几年可以看到苹果有一个策略，就是不断拉抬 iPhone 售价，此次甚至还推出了 1499 美元、史上最贵的 iPhone XS Max，理由其实很简单，因为智能手机早已成为杀戮战场，唯有销售高端机种才有利润可图。
目前看来，苹果的战术颇为奏效，今年第一季财报 iPhone 的平均销售单价（ASP）创下新高，来到 796 美元，后续两季也维持在 720 美元以上。“苹果目标是把 ASP 拉到 900 美元，唯有拉高单价，才能守住毛利率，华尔街就会买单，”廖显毅接受 DT 君采访时表示。近几季，苹果毛利率一直维持在 38 % 以上，两年前一度冲高到 40％。
