解密拼多多系列之一:小米模式的最成功复制


拼多多上市,2个交易日上涨约30%,一跃成为国内第七大互联网公司,仅次于BAT三巨头和小米、京东、网易,其市值等于创立了15年之久的京东的一半。

最近半年来,自己在朋友圈、微博之类的地方没少骂拼多多,原因就是一个:实在受不了微信群里不断出现的“来砍我一刀”。

但是个人喜好不可以与商务混淆,一个3年内上市的互联网公司,对我这样一个初次创业者,还是需要学习研究一下。

关于拼多多的故事很多,今天我先讲一个角度:

“拼多多是小米模式的最佳实践者”。

一、顺势而为:满足用户需求

记得雷军经典的语句吗?“台风来的时候,只要站在风口,猪都能飞起来”。

小米面对移动互联网即将爆发的趋势,果断重金进入已经貌似红海的手机产业,抓住了功能机向智能机过渡的契机,满足了用户需求,成就了自己事业。

之所以敢于这么重金下注,因为雷军反思了自己过去几十年的幸苦劳累,是没有“顺势而为”。也因为如此,雷军把自己创办的投资基金命名为“顺为资本”。

马云的成功学是后来补上的。阿里巴巴(2B业务)就是满足了大力发展“中国制造”的时代,所创造出的出海外贸巨大需求;淘宝则是满足了消费者对网上购物的多样化需求。

早在2003年,我已经在雷军创办的卓越网(现亚马逊中国)担任市场总监,对B2C模式绝对是推崇备至,所以至今也是京东的拥趸。但是2012年,家里那台产自2005年的老松下电视机的遥控器坏了,联系厂商无解之后,在淘宝只用了15元钱包邮就得到了一个新遥控器,那个瞬间我就深深感到了“万能的淘宝”真的是用户需求,无论媒体如何看待淘宝的假冒伪劣,都无济于事。

如果说京东是购物中心、淘宝是路边小店,那拼多多就是在北京曾经存在的“天意”、“天照天”,甚至是浙江义乌的小批发市场或者江苏扬州的路边交易摊。这个所谓“低端产品”的产业,市场巨大。正如“(敏感词)人口”一样多。

小米手机,满足了千元族的智能手机梦;

拼多多,满足了千元族的网上购物梦。

二、质价相符:回归零售的本质

什么是零售的本质?

刘强东在《创京东》中做了精辟的表述:正品,低价,好服务,这就是零售的本质。

京东的由来,用刘强东的原话,就是“借助互联网,以新的消费需求与导向,不断做出突破性的商业模式创新,从而重构供应链系统,达到降低成本、提升效率的目的,最终为消费者创造价值。”

小米上市之后,有个《小米创业8年内部纪录片》(手机篇)刷了刷屏,其中传播最火的是一个雷军内部分享会上,讲自己如何在面试中拒绝了一位自称“有能力把稻草卖成金条”的销售。

雷军称:我不喜欢把稻草卖成金条的人,我们不需要。我们靠每天就像农民种地一样,我们种一片地,一分耕耘,一分收获。我们不做坑爹的事情,哪怕这种人在市场上是非常受欢迎的,这不是我们的哲学。

雷军的定价哲学是什么?“朋友价”!用接近于成本的价格卖给你,就叫朋友价。

8000元的苹果手机,4000元的华为手机,2000元的小米手机,软硬件成本差异有这么大么?不要和我杠精扯品牌溢价和软实力,你对比一下财报里的利润率就知道了。

三家都没错,我三家手机都买了。因为各自是“质价相符”。买苹果手机送妹纸;买华为手机自己用;买小米手机作为工作机。

拼多多卖380元的冰箱,你指望获得3800元冰箱的性能,我觉得是你的脑子需要补多多。----偶需要买1台放在办公室,存放饮料和水果,380元足够了。

小米超乎行业的质价比,很重要的一个原因,是基于规模化来定价。也就是小米是按照计划销售的总量,来倒推确定采购成本。所以,我的小师妹马莺把小米痛斥为“行业毒瘤”,因为小米进哪个市场,这个市场的玩家就寸草不生了。但是,竞争不就是如此?

拼多多这么让人烦,主要就是被他的推广折磨打扰。这个打扰模式貌似无解,因为他就是依靠游戏化的推广,让自己先具备了规模化的用户数,然后反过来让供应商得以按照规模化销售来做定价。

也就是说,拼多多不仅仅是自己在学小米,而是准备在自己平台上成就一大堆的小米----虽然我们看到结果,目前是“小米新品”这样的黑色幽默。

三、立足群众:4P理论永不过时

科特勒的4P理论,用产品、价格、渠道、推广(促销)4个基本要素解构了整个营销过程。

在西方工业产能过剩的时代背景下,传播业迎来了黄金时期。广告、公关、策划等等周边服务业蓬勃发展,“品牌”成为一道炙手可热的大餐,让4A公司和周边产业都赚的盆满钵满。

不过最近,广告界的日子过的不好,不论是国际还是国内。原因,就是消费者聪明了。

消费者已经知道了叶茂中式的“品牌”套路:打广告、买媒体,然后把这些钱让消费者出了。新一代的网红店还要再增加一笔“雇佣消费者排队费”。

记得小米手机的口号吗?让米粉尖叫。

拼多多的用户增长,也是尖叫着飞奔。

面向特定的用户群,提供适合的产品,按照适合的定价,通过适合的渠道,开展适合的促销。这句话,其实就是巴菲特给拼多多创始人黄峥表达的核心:

“做正确的事,正确的做事”。


(此话已经是我创业的公司指导原则)

被骂几句怕什么。

小米手机,开局只开网上销售,所以被全行业骂成狗。这砸了多少渠道商、服务商的饭碗啊!

小米手机,现在也开线下销售,所以再次被骂成狗。这砸了多少渠道商、服务商的饭碗啊!

拼多多,原本是闷声发大财,2018年一季度,拼多多收入就为13.85亿元,增长超过36倍。但是突然上市了,上市了,上市了!你一个整天带着小商品批发市场的小贩们搞生意的网站,每单30几块客单价的小生意网站,竟然美国上市了!

生可忍,熟不可忍。

然而,没有被骂死的企业。

全国3亿群众,用手中的银子投了票。

后记:

“对绝大多数绝大多数用户而言,并不需要太多的品牌。用户只需要买到足够好,适合他,价格又相宜的产品。所以我认为在这个时代,对绝大多数的用户来说,你看到我们这个新的趋势,不管是网易的严选,不管是小米的有品,不管是你在屈臣氏里买到越来越多的屈臣氏自己的品牌,我们发现,可能用户并不需要那么多的品牌。”

“所以我认为大家值得研究和注意的一种新的趋势,就是产品渠道的一体化。这个意思是什么?如果原来做产品的人,你们过去最痛苦的就是没有用户去接受渠道,你能不能够勇敢地把你原来只是个产品品牌,变成一个渠道的品牌?”


----这两句不是我说的,是原易到用车创始人、现顺为资本投资合伙人周航,在最近的一次小米模式分享会上说的。

如果不标注,读者也许会以为这是在讲拼多多。

作者:张栋伟