文|曾响铃
来源|科技向令说
OTA与酒店的恩恩怨怨由来已久，借用这个恩怨制造商业模式博市场的产品也层出不穷，其中以酒店直销解决方案最为典型，一度成为互联网创业热点领域。
7月19日，智能商业服务提供商微盟携手微信酒店直销服务商及平台运营商向蜜鸟在上海召开主题为“焕启未来酒店”的智慧酒店产品发布会，对外发布“智慧酒店”解决方案。
从内容看，该方案与传统直销不同的是其利用小程序直销平台的方式来构建酒店的直销体系，剑指传统OTA。
酒店对OTA又爱又恨
OTA与酒店的合作也不是一开始就十分纠结，尤其对于酒店行业来说，OTA的贡献有目共睹，只是服务生最终变成了资源所有者，双方态势反转。
1、OTA是酒店业繁荣的重要推手
PC互联网时期，出行需求随着经济发展快速增长，相对于传统酒店对消费习惯预测的滞后，OTA通过前期对市场的培育和资源投入（例如网络订房获三倍积分），让客户形成了通过电话或者PC预定的方式来寻找住宿酒店的习惯，作为渠道承担了本应属于酒店业的市场职责。
不止于此，对于传统酒店来说，OTA平台大大改善了其单一客源属性的状况，平台化让异地客甚至外国客大范围接入，过去坐店等待客户上门的传统模式是不敢想的，不再靠天吃饭。
在没有OTA平台之前，一些酒店即便“生意兴隆”，也只是做一单算一单，毫无市场定位的思维，OTA引入了精准的酒店产品定位、价格定位和客群定位，垂直化深耕可能性更高，容易做出产生竞争优势的品牌。
2、话语权转移后，OTA变得强势
就如淘宝刚开始处于弱势、到处拓展商家加盟，成为大型电商平台后地位反转，开始出台二选一等疑似违反市场竞争规则的电商节政策，OTA平台也是如此，随着对网络入口的垄断开始讨价还价。大热的外卖、打车平台也有类似的过程。
对酒店来说，OTA平台强势带来的问题，主要有以下几个表现：
①肆意的佣金政策。从最初的免费开始，OTA们对佣金的渴求越来越强，5%-15%甚至30%，很关键的问题是，酒店自己也不太明白什么才是自己的底线。
②规则混乱。OTA与酒店之间还有某些批发商中介业务，它们与OTA平台直采利益冲突，加之酒店本身的连锁性、OTA不同层级的业绩关系，OTA与酒店的关系十分“混乱”。如图，即便在没有批发商的情况下，生态已经混乱不堪（来源：网络）：
③没有契约精神。为了让酒店“就范”，很多时候OTA平台会与酒店签订销量协议换取低价，而一旦销量未完成，OTA不谈赔偿，酒店并不敢多说，毕竟流量在别人手上。
④强制营销沦为炮灰。由于OTA平台之间还存在着竞争的关系，OTA可能要求酒店大打价格战以便平台获得竞争优势，或者下架对手的优惠，这与电商“二选一”风波十分相似。
直销解决方案杀入，或成为酒店的另一种选择
OTA强势带来的问题，酒店不可能没有意识到，这也给了直销解决方案进入的机会。不过，时至今日，按传统互联网思路的解决方案似乎并没有对OTA形成实质威胁，甚至变成一种酒店信息化服务，失去应有的意义。
微盟与向蜜鸟合作的“智慧酒店”解决方案，走的是微盟一贯基于微信的商业服务路线，用小程序的方式配合酒店经营管理理念，提供了一种新颖的直销解决方案思路。拆解其案例，与酒店痛点相结合，有4个层面值得行业借鉴。
1、获客层面，基于小程序打开了新的流量空间
营销始终是直销解决方案的头等大事，也是摆脱OTA最先面对的问题。传统酒店直销解决方案，大多数不过就是让酒店花钱在互联网广告渠道推广，增加预算。
投入暂且不说，在流量越来越贵的今天，这种获客成本已经高于街边直接拉客。“智慧酒店”采用了不太一样的方式，背靠微信10亿活跃用户以及微信的小程序扶持，加之本身较为成熟的小程序商业服务经验，在对OTA获客的替代上迈出了可信的一步。
在“智慧酒店”上，通过自建的微信小程序平台，酒店可展示地址、酒店图片、电话、交通等信息，客户可直接在线预订、在线商城购物等，连锁酒店也可以设置不同的门店和预定入口。
通过社交网络，客户一旦对酒店的品质表示认可，或容易实现社交裂变营销，这正是当下互联营销渠道都渴望的。对一些有特色有能力的酒店而言，直接面对客户大大增强了被引爆的可能，而不是有了口碑后客户还是主要通过OTA来预定，为OTA做流量嫁衣。
2、客户运营层面，会员管理是流量后第一要务
毫不夸张地说，当下多数酒店，其会员管理基础完全为零。7天酒店能做到这样的规模，与其做的还不错的“铂涛会”会员管理体系直接相关，尽管7天的许多流量仍然来自OTA平台，但它也有了自己的会员认知。
而那些没有自己的会员管理的酒店，就算有忠诚用户，也或只是OTA平台的忠诚用户罢了，无法转化为直接的品牌归属感。直销获客后，这个问题同样存在，如何将客户逐渐通过线下及线上转为酒店的“会员”是酒店应该思考的。
“智慧酒店”解决方案中，酒店可根据自身的会员体系进行会员卡管理，设置会员等级，会员积分等，同时可以查看酒店所有会员信息。在会员运营方面，提供了现成策略调用，例如累计积分机制，消费0-5000元为铂金会员享9.8折，诸如此类，或鼓励客户使用积分加强客户粘性。
通过这些，酒店能在做增量的同时做存量，这些机制是动态而灵活的，酒店可以自由调整。
3、内部管理层面，“向管理要效益”
酒店行业虽然是一个古老的行业，但大多数玩家很多时候都谈不上精细化管理，还停留前台+保洁+保安的草台班子级别。大型的酒店集团管理已经与国际化接轨，中小酒店的管理和小旅馆没有太多差别，两级分化严重。
过去，OTA来一单算一单，草台班子也可以应付，但上马直销解决方案，意味着经营管理思路的全新变革，深入内部管理的改良十分必要。
解决这种内外部匹配的问题，“智慧酒店”给出了一站式PMS管理系统，包括有效管理酒店房间的房型管理，多样化经营同时避免客户到店货不对板的情况；实时房态管理提升酒店前台效率，也提升客户前台办理的体验；订单管理全局掌握酒店的订单状况，并配合数据管理支持经营决策分析；多门店管理，满足连锁酒店总控需求。
此外，“智慧酒店”还提供客户连续入住优惠管理等细节管理。对酒店而言，一点一滴的精细化管理改变，最终反映的是成本效益和客户体验的提升，也是从门店开始做大做强的必要路径。
4、商业延展层面，“住”之外还有更多
围绕“住”谋划更多“生意”是当下酒店发展的主要思路，“Hotel”在国外大学已经成为一门专业内容，对于大型星级酒店来说，从吃饭、购物以及娱乐方面要求利润也是通行做法。
同样地，中小酒店们似乎还在止步不前，跟随OTA的脚步提供诸如早餐、送车之类的服务，没有自己的主见，也缺乏必要的信息系统、运营经验支撑。
既然是直销解决方案，直销的就不只是住的服务，例如“智慧酒店”为酒店客户提供了多套商城模板，酒店方可灵活发布酒店商品及服务，SPA券、自助餐券、客房现金券、游泳、美甲、KTV等商品或服务。
对酒店而言，线下消费场景与线上商城结合，在商业应用层面有更多创新点和想象空间，既有利于盈利，也有利于用户体验。
摆脱OTA上马直销解决方案，这事不那么简单
对直销解决方案来说，服务好酒店并不是那么简单的事， OTA本身的优势是直接的拦路虎，酒店本身的发展需求也有更多。
1、心智扭转是攻坚战
从竞争战略视角看，消费级市场的竞争最终都是消费者心智的竞争，即与消费者心智建立首位联系——一想到XX需求，就会联系起XX产品。
OTA在市场浸淫多年后，虽然屡屡爆出问题，但多数用户一想起订酒店，就会不自觉打开某程、某哪儿或者某牛，这是心智层面的占领，是OTA最直接的优势。
尽管直销可以在价格、预定体验、入住结算体验做得不比OTA差，但消费者在短期很难扭转心智联系。解决这个问题，需要大量的资源投入，阿里OTA能做起来，也是靠的平台资源投入的优势和原有用户群转化。
微盟与向蜜鸟的合作，目的也在于此，一个是拥有集软件开发、广告营销、电商、金融、投资和大数据融合的智能商业服务生态，一个是服务了包括丽思卡尔顿、瑞吉、康莱德、JW万豪、香格里拉等上千家中高端酒店客户，覆盖全国29个省份。二者联合从长远看或可用行业联盟的势能扭转OTA的心智优势，只是这个过程不会一蹴而就。
2、单一产品要转化成一揽子产品
酒店服务虽然是OTA平台的主要业务模块，但OTA平台不是专门服务于酒店，住宿需求往往伴随着交通、游玩、签证等需求。对用户来说，OTA能够提供一揽子解决方案，一些所谓的套餐可以一键搞定用户所有的出差或旅游需求。
而当下多数直销平台只有酒店单一产品，大型酒店还好说，中小酒店的直销吸引力容易被OTA的一揽子产品盖过。
这本质是平台用户粘性的竞争，在“懒经济”下，用户更青睐当甩手掌柜的模式。所以，直销平台需要与商务差旅、旅游等场景进一步融合，不仅是内部的商业模式拓展，也需要增加各类外部生态合作伙伴，整合到直销服务中。在例如微盟这样的案例中，利用手头的服务资源作横向的整合显得很有必要，而这，是另外一个故事了。
3、消费升级浪潮下，酒店业要摆脱的不只是OTA
由于不考虑市场的需求，单纯从档次上做文章，许多酒店机械地套用星级标准或模仿相应酒店，使得酒店雷同化现象严重，盲目跟随容易造成“大处好于细节，硬件好于软件”，似乎总差那么一口气。许多酒店缺乏自身专业性特色，经营上过度竞争又缺乏效率。
消费升级+新新消费群体成长的双重叠加下，一成不变的雷同很容易被厌烦。抛开OTA或者直销不说，酒店业本身也到了转型的关口。
例如，上文所提会员管理，“智慧酒店”直销解决方案某种程度上只是开了个头，引入了会员经营的思维，但是酒店业如何做会员管理，如何像铂涛会那样建立完备的上下一体的会员服务体系，是需要酒店自己去完成的任务，这其中存在着大量的操作要求，考验管理人员的视野。
对于直销解决方案来说，如何动态地满足酒店业变革过程中每一处营销需求是重要的考题。回过头来看，微盟与向蜜鸟的合作项目之所以称作“智慧酒店”，背后可能就是相关的考量。
成立于2013年4月的微盟，最初是单纯的微信开发服务商，随着对微信社交的植根和持续挖掘，开始转变为移动社交营销的互联网多元化集团企业，在移动社交的核心价值基础上跨界了软件开发、广告营销、电商、金融、投资和大数据等领域。
目前，微盟形成了包括商业云、营销云、销售云、服务云“四朵云”在内的云生态布局，“智慧酒店”其实是微盟云生态格局中商业云的一部分，而商业云还有微商城、客来店、智慧餐厅、智慧外卖、智慧休娱、智慧美业等多个行业布局。
微盟宣称要打造中国版的Salesforce，成为中国最大的企业服务商，商业云无疑成为最关键的环节，按照其“助力传统企业智慧化转型升级”的设想，智慧酒店除了夯实商业云的体系，也是针对更多垂直行业这一过程中的一个重要节点，料想还有更多领域的解决方案出现。
从而，从背景看，“智慧酒店”的终极目标，其实与酒店业本身面临的困境不谋而合，是要推进酒店业的升级，而不仅仅是直销。
不论是微盟和向蜜鸟的“智慧酒店”还是其他产品，对于直销解决方案提供商来说，客户成功才是最后的成功，那些光收钱不办事的模式不会长久。
