魏家东/文
通过“明星带货”的玩法层出不穷，各大品牌也适时选择热门明星为品牌站台，从《创造101》，到年初火爆的《偶像练习生》，一群出道的女团、男团们吸引了众多粉丝，也同时吸引着品牌们的蜂拥而至，比如《偶像练习生》中冠名商农夫山泉就利用买产品获得投票码，大卖到断货。
2018年的618电商节上，一个来自西班牙的卸妆王牌蓓昂斯Byphasse大玩偶像经济，从偶像参与产品内容创意、到广告投放、销售转化与粉丝的互动玩法，有很多新意，梳理了一下分享给大家：
第一、选人：
蓓昂斯x《偶像练习生》之“觉醒五子”
为什么选择“觉醒五子”？
首先，《偶像练习生》可谓2018年最热门的网综之一，从曾经的《超级女生》再到如今《偶像练习生》的火爆，掀起了90、95后的追星热潮，在这样的现象级综艺下，其成员也备受关注。
不同偶像都有自己的粉丝群体，出道的前9位Ninepercent组合，还有高人气的“乐华七子”，都相继接了悦诗风吟、Olay等数不清的大牌代言，然而一些小品牌、非知名品牌就很难再去选择他们，不易突出重围。
而“觉醒五子”作为偶练中人气较高的偶像，受《人民日报》邀请演唱中国品牌日的主题曲，5个大男孩形象非常积极、健康，并且前期专注于自身作品，几乎没有商业代言。5月中旬，他们才以“Awaken-F组合”正式出道，这意味着蓓昂斯将拿到他们出道后的第一个商业合作，而粉丝为了支持偶像，必定会在其首发的合作上有高涨的消费热情，蓓昂斯看准了其中的商业价值。
第二、创意：
净颜优等生的花式种草
此次蓓昂斯Byphasse与Awaken-F组合的合作上不是传统的代言玩法（拍照、TVC……），而是玩了一次“花式卸妆法”：
第一步：找创意结合点，“花式卸妆法”突出产品特性
蓓昂斯首先选取了在“Awaken-F”的五人团体综艺中曝光花絮“花式卸妆法”，通过这个有趣的记忆点让粉丝轻松的记住产品特性“接触嘴唇，轻轻一抹即可卸净”。
第二步：互动体验，人气偶像互动卸妆提升品牌好感度
第二天曝光综艺正片中Awaken-F组合里人气最高、粉丝粘性最强的偶像秦奋、韩沐伯的互动卸妆，加深粉丝心智中“蓓昂斯卸妆水轻松卸妆0紧绷”的特点。不仅巧妙、轻松的呈现出卸妆水的卖点，更是避免了传统广告片或综艺植入的生硬，潜移默化中提升了粉丝对蓓昂斯品牌的好感度。
第三步：传播引爆，传播内容正式发布
5月29日品牌官宣“Awaken-F蓓昂斯净颜优等生”微博发出5分钟，转发已经突破20万，粉丝的热情可见一斑。
第四步：引爆粉丝UGC内容创作
蓓昂斯引导粉丝自发UGC创作内容，将活动影响力更大范围的对外扩散。“Awaken-F”的粉丝们积极的投入到创作当中，充分激发了年轻粉丝们“段子手”的潜质，在微博上不断更新自己创作的文字、海报，甚至有粉丝自发创作了“Awaken-F?蓓昂斯”的MV视频。粉丝自发种草种出了“草原”，影响到更多人对蓓昂斯的品牌认知。
第三、应援：
粉丝旗舰店打卡买买买，为偶像应援
喜欢一个人，可以为他做很多事情，尤其疯狂喜欢偶像的粉丝们，那应援的实力与实例令人震撼，在“偶像经济”打法中，蓓昂斯不仅仅通过偶像体验、推荐的“偶像同款”带货，其实粉丝们更希望自己喜欢的偶像获得更多推广、提升形象、以及获取更多偶像资讯等，所以蓓昂斯策划了到天猫旗舰店的偶像应援活动，真正把“营与销”巧妙结合了。
在6月1日到20日整个618大促期间，粉丝只要在旗舰店应援打卡达到一定量级，即可解锁蓓昂斯定制的独家偶像应援活动，具体有：
1、解锁品牌为Awaken-F定制的七大APP开机屏广告（偶像推广）；
2、解锁品牌独家定制偶像周边（偶像资讯）；
3、解锁偶像抖音视频（偶像推广）；
为了完成打卡目标，粉丝们开始发动身边人一起参与进来，参与活动的人数实现裂变式增长，品牌在大促期间锁定了足够的店铺关注度。
6月1日大促一开始，粉丝们积蓄多日的热情即被点燃，10分钟，旗舰店卸妆水的销量已经突破1万只，同时客单价也达到了历史新高。
第四、分享
两微一抖小红书，粉丝分享晒单
618大促结束后，在两微一抖与小红书上，出现众多粉丝们晒单分享“蓓昂斯Awaken-F偶像同款卸妆水”的笔记内容，成为口碑营销中很重要的自传播力量。
粉丝们还自发录制蓓昂斯产品评测视频，更有来自粉丝的成分解说、使用感受分享等内容不断在社交媒体中涌现，这些内容的生产及传播让蓓昂斯“年轻肌的卸妆选择”活动曝光量达到高潮。本次活动不仅让蓓昂斯卸妆水销量大涨，也带动了蓓昂斯第二梯队的产品销量。
从上面蓓昂斯的案例，是不是有一些感触，这些刚刚出道的偶像团体，就有这么大的粉丝影响力，然而当我们一直关注产品研发，关注渠道建设之外，如何做一场营销活动带动产品销量、提升品牌知名度、形成产品记忆点，在用户心智中占领你所在的品类，成为第一！
就如同上面案例中所讲，偶像组合与产品特性之间的创意，还有粉丝应援的创新打法，确实不错，那么，这个案例有哪些突出的亮点呢？
1、营与销结合巧妙
内容创意、活动运营，产品亮点与偶像的结合，再到解锁广告位等玩法也是极具带货的策略。
2、偶像与粉丝的节奏把握得当
没有绝对的公式，但是案例中通过偶像互动体验产品、粉丝去旗舰店购买产品解锁应援、再激发UGC分享、二次创作等
对于其他品牌有什么借鉴参考？
1、小品牌对明星、偶像的选择：避开大品牌选择的明星，以免被其广告攻势淹没；
2、洞察粉丝心理，同款到应援：不是一味玩“同款”，没有建立对品牌的记忆点，单单此次被种草而买买买之后，也很难再次消费，所以，把偶像应援放入品牌营销中是个不错的方式。
蓓昂斯于2000年在西班牙巴塞罗那成立，有近150个SKU，消费群体年龄从17岁到70岁，覆盖面非常广泛。目前在淘系长期稳居卸妆品牌前三位的蓓昂斯Byphasse可以说是最早的一批通过跨境电商进入中国，成功从跨境电商渠道到线上线下全渠道覆盖的西班牙品牌。
“选人、创意、应援、分享”这套“偶像经济”的打法对于蓓昂斯这样一个刚刚进入中国的海外品牌来说，算是不错的开始，很多品牌苦于不会营销，有些企业又十分会玩儿，然而我更希望大家在谈营销时，不要忽略产品，这款卸妆水你用过吗？
