魏家东/文
2018年5月5日这个周末，因为一篇《腾讯没有梦想》的文章成了整个互联网圈的大热点，讨论到底有没有梦想的话题在各大群里辩论，之后就见到一个马化腾回应的微信聊天截图在朋友圈、微信群、微博、以及各大新闻中引用，直到6日有人说这是他PS恶搞的图片，这个乌龙戏法让多少大V上当，甚至连腾讯自家新闻都信以为真……
从消息传出，到（假）新闻漫天，再到当事人揭秘，以及最后腾讯公关总监张军发声明，这一波群嗨，很多人都没能幸免，包括我在微博上也引用了这张图，当时看到科技大V阑夕和鹅厂的号在微博上的话题，而且被微博推成了热门，官方推荐算是没问题了吧，可是可是……大V+官方，都被一个PS的人骗了！
看到这个P图，让我想起另一个P图，也是这几天的事情，是一张小米雷军与黎万强的照片，雷军手持港交所受理小米IPO申请单据，这个历史性时刻被广泛传播。
从原图到"PS图1"再到"PS图2"，恶搞到蹭热点，其实PS的意义不太一样了。
恶搞这事很早就有，比如当年一个叫胡戈的青年恶搞了陈凯歌电影《无极》，做了一个小视频《一个馒头引发的血案》，这种内容深受网友喜欢，不过大导演不喜欢，其实这种恶搞的玩法反而对作品和一些品牌传播有力，当然导演觉得把自己作品“糟蹋”了，所以起诉。这倒不是聪明之举了。
我们今天探讨的是，造谣作假与恶搞的商业行为。
比如我们看小米那张图，如果是“PS图1”，怎么恶搞创意，对于小米品牌方来讲都是很不错的玩法，甚至目前有些品牌都鼓励网友参与，之前锤子手机做“漂亮的不像实力派”就发动网友一起恶搞。
然而，“PS图2"这样的图片，加上提醒用户下载某APP，再加上二维码，这种就变成了商业行为，你在微信群、朋友圈等社交媒体传播，产生下载、关注、甚至可能会引发购买行为，用户可能是因为看到图片上小米雷军推荐，误认为是由雷军代言，这种PS下引发诱导就有问题了。
为什么有些人热衷于玩PS恶搞？
1、制作简单
PS这件事以前是专业技能，当有了美图等工具后，人人都会PS，操作起来倒是很容易，一些热门事件、热门图片一出来，有人示范后立马引发众人模范。
2、违法成本“低”
这种PS恶搞或者用名人推荐等PS后再使用，以娱乐化角度切入，感觉上不会被起诉、被索赔……这种自认为没有违法。
3、侥幸心理与小聪明心态
很多人有点侥幸心理，在赌品牌方、明星、名人会不会看到、会不会起诉，再者大多觉得要是被起诉就好了，自己或者自己的品牌也火了。这种心态让一大波人故意做某些事情，所以有时候如果不是引发恶性事件或者太过分，很多被蹭热点的明星、名人、品牌方也都睁一只眼闭一只眼。
但，这种行为真的就值得提倡吗？
1、新闻事件的无中生有的造谣，不该有。
马化腾的回应PS图片这就是其中一例，当然网上也有很多屡见不鲜的案例，某某明星出轨，就有人替他写个声明，不过还好都会标注，这样的倒不是造谣了。如果是歪曲事实或者虚拟了某些内容，违法是必然。
2、商业诱导行为的恶搞图文，不提倡。
热点一出就有很多人记着借势，小米要上市贡献了不知道多少10万+，“腾讯没有梦想”的话题也让作者有了人生第一篇100万阅读的文章，可若是PS图片或者文案诱导用户去下载APP、购买理财产品，这种看得见的商业行为就会产生误导，也是违法行为。比如上文提到小米雷军照片PS，就会形成雷军代言某APP的错觉，话说雷军代言费多少？产生了多少关注？传播了多少？这样深究下来，某APP怎么核算广告费用？
这一点并非没有先列，比如葛优躺与艺龙旅行网就有一个官司。
在这个事件中演员葛优作为原告状告了艺龙公司，原告诉称：艺龙旅行网官方微博共使用了18张原告的肖像图片，并在每张图片中添加台词字幕，整篇微博以图片配台词的形式，通过介绍“葛优躺”，转而介绍被告业务相关的酒店预订。
是不是很相似，你会说艺龙旅行网火了吗？
这种侵权案算是负面吧，另外索赔也是一笔支出吧，总之企业新媒体小编、品牌营销人员在借势营销时要有所为有所不为，拿捏好分寸，权衡不了时，可以先看看别人怎么做，不是一有热点就开始疯狂去P图。
建议怎么做？
1、回应类内容恶搞切勿试探新闻效果
不要拿PS图片上头条当成能力，这种能力是对法律、和整个社会的不尊重。
如果你有才华，大可玩出新花样，做一个H5、小游戏，人人替马化腾写回应文，这种即娱乐化，又显出了你的才华。
2、借势名人形象需谨慎
即使你不推广产品，你是一家媒体，提醒大家看媒体专题，这样的行为也是商业诱导。自娱自乐可以理解，发布出去就造成侵权。当然也建议各个品牌方高层重视，这些都是管理漏洞。
想想之前凡客体出现，倒是出现不少网友恶搞，而且有些恶搞图确实无底线，比如有人用郭德纲形象恶搞，用了他的图，但是没有放上凡客LOGO和产品，这种非商业行为，就引起全民参与，除了乐一乐之外，大家也会关联到原图是什么。
3、求证求证再求证
在热点来时，大家都一股脑的冲上去，不管三七二十一发了再说，没人去求证，去年参与某项目，项目负责人说，以前传统媒体火的时候，出一点事情，媒体记者都会第一时间电话联系求证，而如今刚有风吹草动，各种稿件已经漫天了，而且有些也都是道听途说，连打电话求证这个环节都省了。
其实，当下除了打电话求证，微信、微博等社交工具用起来，比如百度就开了一个公众号叫“这届百度公关”，品牌方及时发布企业的事件动态，以及在新媒体上有专员及时回应，这是大公司应该具备的能力，甚至一个餐厅也可以做到。当然大公司的公关总监都在各大媒体群，比较容易求证，比如腾讯公关总监张军，当时只是因为坐了长途飞机，导致回应完了，所以各种假新闻漫天，不过公关部其他同事是应该可以回应的，这是腾讯内部组织协调问题了。
这些热点你都关注了吗？
你怎么看？
魏家东/文
品牌营销专家，独立营销战略顾问，买车家、鱼生说创始人 、权大师投资人，《数字营销战役》、《借势》作者，《极限挑战》第三季宣传顾问，WeMedia成员 ， 年度最佳自媒体人，虎啸奖、蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委。
