近几年软文内容营销比较火，比如最初的蓝翔，再到现在的杜蕾斯/江小白等这些都是使用内容营销非常成功的典型。但确实做内容营销也很有效果，但是有些朋友对我说他已经竭尽全力做好内容，也有很好的阅读、转发和点赞数据，但购买转化率就是上不去，相反，有些阅读、点赞数据一般的内容，购买转化率却让人惊喜。下面给大家具体分享下相关的软文与内容营销的相关知识希望可以帮助到大家。
功能型产品 VS 享乐型产品
根据用户消费动机可以把产品分为功能型和享乐型，功能型产品主要满足用户的实用诉求，典型的功能型产品有日化用品、日常食品等；享乐型产品则会引发愉悦、调动情感、满足用户好奇等欲望，典型的享乐型产品有艺术品、文化产品、娱乐产品。
事实上，大部分产品都兼具功能属性和享乐属性，例如，一套精美的茶具，既具有泡茶的功能属性，也有作为艺术品观赏的享乐属性。
一般来说，用户消费功能型产品的动机明确，有明确的购买对象、购买时间。用户不需要额外的购买理由，只需获得产品的品牌、价格、销量等基本信息，即可完成购物。这种情况下，直接去附近商超，或交易型电商上选购更为方便。
而享乐型产品的实用属性较低，用户很难判断消费享乐型产品的合理性，因此，在购买享乐型产品时，消费者需要更多理由说服自己。此时，利用内容营销可以很好地激发用户购买动机，给用户更充分的购买理由，降低用户负罪感。
例如，电商公众号物道用“你与美好生活的距离，差的不是钱”作为内容主题，销售一款最低价 168 元的艺术品“天使浮雕玻璃杯”，就取得了不错的反响。不仅为用户购买产品找到了“追求美好生活”的理由，并强调了“作为一款艺术品，它的价格真的很划算”，进一步激发了用户购买动机。试想一下，如果不是为了“追求美好生活”，很难想象会有这么多年轻人愿意花 168 元购买一个玻璃杯。
高涉入产品 VS低涉入产品
根据用户选购产品时重视程度的差异，可将产品分为低涉入与高涉入两类。
当选购涉入度较高的产品时，用户倾向于搜寻更多的产品信息，并对备选品牌进行更为详细的斟酌和评估，此时，内容营销的作用得以显现。典型的高涉入产品有母婴用品、化妆品、汽车等。
当选购涉入度较低的产品时，用户倾向于省略很多复杂的步骤，比如信息搜集和备选品牌评估而直接做出购买决策，典型的低涉入商品包括日化用品、香烟、饮料等。
可以从 2 个方面区分高涉入产品和低涉入产品：
1.用户对产品或其使用人的主观重视程度
比如，妈妈们购物时，对于宝宝的东西，自己的东西和丈夫的东西，重视程度一般是这样的：
宝宝的东西 > 自己的东西 > 丈夫的东西
由于对宝宝的重视程度较高，妈妈们在给宝宝买东西时，会有较高的认知闭合需求，不仅仅需要了解品牌、销量、价格等基本信息，更重要的是产品成分、使用效果等关系宝宝安全、健康、舒适的信息。
所以，一个传统的电视广告“天然防蚊无刺激”，并不能让妈妈们真正放心购买该产品，为宝宝驱蚊。即使你再怎么强调“不含 DEET、不含人工香料”，但对于很多新手妈妈们来说，认知闭合需求仍远远没有满足，她们会疑惑 DEET 是什么？人工香料又是什么？不含这两种成分就一定安全了吗？我的宝宝才 6 个月，会不会和大一点的宝宝有差异......而这些疑惑，显然是传统营销无法满足的。
2.产品的创新程度
产品的创新程度越高，意味着用户要承担的风险越大，如果已知信息无法打消用户对风险的顾虑，就可能让用户放弃购买。比如，下面这台无叶风扇，如果在淘宝上看到，你一定会满腹疑惑，到底是什么鬼？好不好用？思前想后，还是下单购买了一台传统风扇。
但是，如果使用内容营销，让用户进入高涉入模式，比如像公众号“一条”一样，写一篇《把手伸进风扇的感觉，真好！》，详细介绍无叶风扇相对于传统风扇的优势：安全、节能、舒适、美观等等，使用户加深对产品的了解，解除风险顾虑，就能有效说服用户购买。
产品分类矩阵
现实中的产品分类往往没这么简单，产品的属性很可能是多元化的，比如，母婴产品既属于功能型产品，又属于高涉入产品；日化用品既属于低涉入产品，又属于功能型产品；艺术品属于享乐型产品，也属于高涉入产品。
因此，我们需要构建产品矩阵，才能对产品进行更完善的分类。在下图的产品类型矩阵中，涉入度对内容电商转化率的影响相对更大，所以，适合内容营销的产品类型排序如下：1 > 4 > 2 > 3。
1.高涉入 & 享乐型产品
根据我们前面的分析，处于第 1 区间的高涉入&享乐型产品无疑是最适合做内容营销的，微信中的内容电商大号“物道”和“一条”都成功售卖过许多艺术品，“物道”甚至开了一个“非遗设计”专栏，专门售卖非遗艺术品。
2.高涉入 & 功能型产品
高涉入&功能型产品也是比较适合做内容营销的。母婴产品属于典型的高涉入产品，其内容电商的转化率也是非常高的，比如微信大号“年糕妈妈”在 700 万粉丝时，月交易额达就到了 5000 万。
化妆产品虽然更偏向于功能型，但因为大部分女性对其重视程度非常高，所以对内容的需求非常强烈，属于高涉入度产品。今年 6 月 18 日，著名直播平台“一直播”就以“直播+电商”的形式，成功举办了“618美妆节”，主打产品就是化妆品，截止 2017 年 6 月 21 日，成交转化率高达7.6%。
3.低涉入 & 享乐型产品
低涉入 & 享乐型产品也不是很适合做内容电商，毕竟用户愿意花费的选购时间少，更倾向于依据品牌、口碑、销量等数据进行简单决策。比如，大部分人玩王者荣耀的初衷就是因为“腾讯出品”、“大家都在玩”、“年度最佳电竞手游”等简单的理由。
不过，针对年轻人的酒类产品，情况就大不一样了。比如，近年来，很多年轻人开始热衷红酒产品，认为其代表了中产阶级的美好生活，但红酒市场在国内尚不成熟，国内外品牌混战，用户对其选购处于迷茫状态，对红酒知识的了解也非常匮乏，但他们又有较高的“装逼”需求。
所以，在销售红酒产品时，可以引导用户进入高涉入模式，用关于红酒的趣味干货，吸引用户购买产品。公众号“企鹅和猫”正是通过干货内容提高用户对红酒的认知，继而售卖红酒及选购服务，在新订阅号平均 5000 阅读量的情况下，销售额已经破百万。
此外，定位低端白酒市场的“江小白”，通过主打和青春有关的表白瓶系列，强化自身“享乐属性”，也成功实现了突围。
4.低涉入 & 功能型产品
低涉入 & 功能型产品不太适合使用内容营销，如果实在想做，只有两种办法，强化产品享乐属性（学习锤子手机和江小白）；把用户转化成高涉入模式（学习企鹅和猫），如果成功实现了这两步，你就可以放心大胆地开始内容营销了。
小结
根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异，可以构建产品矩阵，将产品分为高涉入 & 享乐型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享乐型、低涉入 & 功能型 4 类。
其中高涉入 & 享乐型产品最适合开展内容营销，高涉入 & 功能型产品比较适合开展内容营销，低涉入 & 享乐型和低涉入 & 功能型产品不太适合开展内容营销。
但通过两种方式：强化产品享乐属性（学习锤子手机和江小白）或把用户转化成高涉入模式（学习企鹅和猫），所有产品都可以愉快地开展内容营销。
