魏家东/文
又到春节回家时，脚步是急的，人心是暖的，每每到了这个时候就连商家做起广告来都是暖暖动人的，很多人都加入了“春运大军”，最近有大V转发，从上海开往成都的列车被长安福特给“包”了，而且文案瞬间就让人暖到了，在这归心似箭的旅程里，让人印象深刻，有人说这不是网易云音乐“包地铁”那套玩法吗？有什么不一样的？
“有一种想念，叫妈妈包的饺子”、“爱上一个人，恋上一座城”……这种在车厢玩文案的方式近几年很流行，确实只要文案与时机、场景、用户等结合关联，就会形成“触景生情”的效果。
观察了此次长安福特福睿斯幸福号列车“承载幸福，一路有你”活动，其实并非简单的文案广告，还有互动H5、短视频、专列广告、以及UGC内容、奖励等等。
一、“列车小场景”引爆“春节回家大场景”
在春运期间长安福特与凤凰网、12306、高铁杂志《旅伴》等平台联合打造了往返成都与上海“长安福特福睿斯幸福号”，以“亲情、爱情、友情”三种主题车厢，满载着不同游子的故事的“幸福号”在春运这个大场景下立马引爆。以一个事件，也就是线下火车广告这个点作为内核，又借势春节回家这样一个大场景大氛围，通过内容的共鸣引发“小场景”内“小部分”用户“触景生情、感同身受”，之后由他们的自发式传播再辅以其他传播方式、意见领袖等就像更大的春运人群扩散。
线下小场景都做了什么？
1、成都与上海往返列车主题车厢广告；
2、车内座位阅读小桌板互动广告+有机会获得福睿斯十年使用权和千张京东卡；
3、在上海、重庆两个车站有热心福睿斯车主免费帮老乡搬运行李送回家。
二、互动H5+感人视频+大V助力
除了以线下“包火车”广告之外，通过二维码乘客可以参与互动，同时H5也在朋友圈、微信群中火热传播，成功的连接了列车“小场景”到春运“大场景”。
【H5】
H5的设计上还原了此次“福睿斯幸福号”三个主题车厢场景，点击互动看不同的视频、不同的海报文案，很动人。同时在最后用户还可以自己上传图片留言互动“路人说”，当然活动方还设计了有机会中奖京东卡、10年长安福特福睿斯使用权，“趣味互动+暖心文案+动人视频+参与式互动+惊喜奖励”这样的组合方式是极具吸引力的。
魏家东公众号回复“专列”查看H5
【暖心文案】
“放得下的是行李，放不下的是你”、“只要有你，再大的雨也是好天气”、“也许是不求回报的付出，让四处奔波的你，贪恋着家的温度”、“你吃吧，妈不爱吃”、“妈，今年回家，我买的是单程票”……这些暖心戳泪的文案都是长安福特通过多个平台向用户征集的动人故事，每个文案背后代表的不仅仅是一个人，一段回忆、一群人、一段情，总之真实、平实的暖心文案在这个春节比起扎心的丧文案来，这才是我们的需要。
【感人短视频】
在H5中嵌入了一个动人的短视频，“是谁，在你失落时守护身旁是谁，让你曾经怦然心动是谁，在你归来时亮起窗口的那盏灯火……”很多人说看完这个视频开始买票回家，这条视频作为此次活动预热期推出，将回家的情绪与活动拉近关联。
另外在活动进行中还对不同的用户进行了采访，亲情、爱情、友情，在这三个不同主题的车厢、文案下，这样的短视频真实且平实，寥寥几句却刚刚好，这样的短视频对活动起到了升华的作用，透过视频也容易打动车厢外的更多游子。
【大V助力】
在事件传播中，引爆阶段、扩散阶段需要大V、媒体的传播推动，当然事件本身内容创意更加重要，自身是否具有引爆的内因，远比多少大V参与转发要好得多，否则就变成大V仅仅参与一次转发，并未引发二次、三次传播联动，足见得内容源不够好，看这次案例，从一列堪称网红的春运专列到不同用户参与其中的视频、车厢互动等，这些内因是足够支撑的。
看过整个“福睿斯幸福号”专列的营销链路，如果你在春运期间正好乘坐这趟网红列车，可以参与一下，也来跟我互动谈谈你的感受，总结一下此次营销有哪些亮点：
第一、时机
在国内没有一个节日时机是这样能引发全国人民关注的，有且只有“春节”，可是春节做营销又不易，大家都在忙着过节，看上去就比其他时机效率、效果差好多，然而此事件与春节春运结合，这个时机就很好，回家的时机是在过年前、过年后，大家必经历且有时间关注的话题内容。
第二、场景
场景上直接选择了火车，火车每年都是春运的主力军，且火车这个场景中，在归乡途中，游子的心情与车厢内容就会形成共鸣，而且在这个场景停留的时间足够，十多个小时的时间里，潜移默化会受场景影响。
第三、玩法
不单一是“包车身”广告，海报文案是吸引的第一步，参与式的互动H5、视频、惊喜奖励是第二步，当然还有接站的福睿斯车主等等第三、第四步……
一场营销以整合的思维往往效果会更佳。
在这几年里，我们也看了不少在线下玩得很嗨的品牌，比如说网易云音乐包地铁，就是典型案例。
从网易云音乐“包地铁”到长安福特福睿斯“包火车”，这种以线下交通工具为场景引爆的玩法，有什么值得借鉴之处呢？
1、金句式共鸣文案
不论是玩扎心还是暖心，文案在线下场景的效果很不错，这些文案内容可以源自用户，与当下年轻人或者你的用户群特点相符合。
2、视觉简单可复制感
看到这些网红级营销，设计风格很简单，看上去就是换了文案而已，但是很多用户会在这里“找不同”，主要在于内容吸引。
视觉上在多个媒介平台上要统一。
3、传播多维自发引爆
好的内容可以撬动第一波自发式引爆，多角度多平台的整合联动会提升传播引爆的速度，当然这里面还有更深的学问与思考。简单讲就是，别只为了投放车厢广告而做，白白浪费了机会。
刚刚仅仅是复盘了一下这列网红火车是怎么营销的，然而我们更应该关注为什么这个品牌要做这场营销，跟自己的关系是什么呢？我大概猜想，有几点：
1、品牌价值观共鸣
汽车品牌做营销、投广告其实主要目的是什么，就是告诉用户有某款新车了，对直接销售转化不是那么直接，原因是产品的高价值性，但是为什么用户也会通过广告感知，广告内容就很重要，不是看某车的价格、参数、功能，如果在这种春节回家的大场景中，像长安福特这样的汽车品牌在做一场有关幸福又十分暖心的活动，恰好你被打动了，记住了这个品牌，当你有需求购车时，就形成了记忆关联。
还有就是，非场景内用户的再触及，就需要这种共鸣的内容，即使当时他未参加，也会加深好感度。
2、消费人群认知影响
从亲情、友情、爱情三个主题可以看出，这些都与长安福特福睿斯这款车的定位人群相符，所以从“小场景”引爆，让你认知这个品牌的价值观，再通过大传播扩散到更多潜在消费者。
一场暖心又用心的营销，就这样“被拆解”了。
然而，我们还在路上，希望更多品牌玩出精彩案例。
此刻，你在哪里，回家了吗？欢迎留言给我。
作者：魏家东。一个人的营销商学院，我是魏家东，《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委，WeMedia成员，年度最佳自媒体人，《极限挑战》第三季宣传顾问。
