魏家东/文
最近看到百威的一条朋友圈广告“据说这是50%年轻人屏蔽父母朋友圈的理由……”这个话题还是很扎心的，为什么要屏蔽父母朋友圈呢？你是不是这50%呢？
国家卫计委《中国流动人口发展报告2017》中显示80、90后成为流动人口的主力军，这群人有2.45亿，新生代占比65%。这次百威就通过腾讯社交广告在朋友圈推出了“请做我的圈内人”的春节主题广告，激发这群用户的共鸣，当广告一出立马引发各方关注，主要是这个点太扎心，对于孩子来说，你的朋友圈有没有屏蔽过父母呢？对于父母来说，你是不是看遍了子女的每一条朋友圈呢？
腾讯社交广告子女父母关系研究显示：40%的父母会浏览孩子的每一条朋友圈，他们关心着子女的工作、动态、身体情况、开心快乐……与这个数据形成鲜明对比的则是：有52%的子女的朋友圈或多或少的屏蔽了父母。
这个数据缺失很令人震惊，却也能理解，在我们“报喜不报忧”的认知下就有63%是因为怕父母瞎担心，当然还有55%是父母无法理解，50%怕父母反对、不支持，50%追求自己的空间，33%不喜欢唠叨……你“中枪”了吗？
在这些原因的背后，其实是很深层的沟通缺失，往往“父母认为的”和“子女想要的”是有偏差。其实父母对子女梦想的支持远超过子女的认知，即使违背常规，父母远比子女想象的宽容。
腾讯社交广告的IDEA+创意洞察实验室依托腾讯强大的社交资源与能力，洞察社会现象并挖掘关系中的矛盾点、结合点，这份关于中国新生代子女与父母关系的洞察报告看似是一个朋友圈屏蔽的话题，但是深层次的反应了一个亲情、家庭关系、社交习惯的现状与反思，可谓是一部“朋友圈年度亲情白皮书”！（关注魏家东公众号回复“白皮书”下载）
正是基于这样的洞察，百威在朋友圈的广告主题才可以直戳人心，那么数据洞察与广告创意有什么关系呢？
第一，寻找爆点
洞察是一种深入事物、问题的能力。
数据洞察就是通过数据的力量深入事物、问题的能力。
如此简单的理解，再加上上面的案例，就会了解数据洞察是让我们快速找到用户的痛点，发现并将痛点数据化，这样会更直接，且可以更加有力有效的触动用户，进而形成爆点。
我们知道有人会屏蔽父母朋友圈，但是当腾讯社交广告IDEA+创意洞察实验室的一份报告清晰的告诉我们是“52%”这个数字时，这个痛点会自然引爆。
第二，激发创意
通常利用数据洞察，是在做用户行为、市场环境等分析挖掘工作，但是数据与创意有什么关系呢？
1、洞察用户兴趣点，创意的“投其所好”
创意人早前没有数据时，多数以“传统调研+经验”的组合方式完成，“拍脑袋想点子”的时代很多创意变的低效、无效。数据洞察会发掘真实用户的行为状态，在不同细分领域发现用户与品牌的关系，比如用户的喜好甚至自己喜欢哪个明星，爱说哪些热词等，此时创意人再“头脑风暴”创意时就有章可循，且创意的可执行性就变得更加顺畅自然。
2、数据内容成为创意，数字更易引发视觉冲击力
在目前的创意中，用数字表达方式呈现更具有视觉冲击力，进而刺激用户情绪变化，所以形成快速的社交反应，用户会因为百威在朋友圈的一句“据说这是50%受访年轻人屏蔽父母的理由”，你会被这突出放大的“50%”戳中内心，所以会进行接下来的点击……
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所以，我们记住一句话：数据即创意！
第三，锁定用户
我们从数据的理解，前面是洞察、分析、创意、之后需要推广，所以一个创意从一开始源于数据的洞察，之后在创意上又增加了数据的元素，推广传播时再回到数据源，让精准的一群人看到，这就是数据营销的闭环，简单直接有效。
第四，引爆传播
从“锁定用户”的角度上就已经将创意精准触及了，比如百威这个广告从一个开始源于腾讯社交广告的一个报告洞察，之后在朋友圈投放精准的广告引发更多用户关注，其内容就自带话题点，甚至引发全网、全社会的关注。
创意与数据洞察的关系，用腾讯社交广告与百威这次合作就可以更好的理解，从品牌到用户，需要清晰用户是谁？用户喜好？用户对什么内容感兴趣？之后才进行创意，不论创意的文案、图片、视频，是否具备了“攻心”的力量，除了创意人员的个人能力外，数据洞察会优化提升创意能力。当创意完成，就需要引爆传播，在如今社交盛行的时代，一个“跳一跳”就活跃了微信群，一个来自日本的“旅行青蛙”就刷爆朋友圈，所以，通过社交精准营销，会大大提升传播力。
像百威这样的扎心营销也有不少，比如2017年招行西红柿炒蛋的短视频刷屏引发母爱与自立的反思、2016年雀巢《老爸来了？！》微电影也在社交网络上引发对父爱的思考……那么扎心营销是怎么炼成的呢？
记住三个关键词：数据、创意、传播
1、数据：在社交、移动互联网、大数据时代，我们更容易通过类似腾讯社交广告的平台了知用户行为数据分析，这些分析对营销创意、传播起到了至关重要的作用，首先是洞察了知用户需求，再者是优化提升创意，还有便是传播力大大提升。
2、创意：创意的重要毋庸置疑，好创意是可以炼成的，这我在《数字营销战役》这本书就有讲过，具体参照下图。
3、传播：直戳用户内心的扎心营销，依托数据洞察、爆点创意，除此之外需要做好传播，从哪个平台引爆，是否形成话题讨论，是否足够吸引其他媒体关注引发社会性话题，与品牌之间的关系等等，这些在预设传播链路中需要考虑。不过传播中，是否可以刺激关系链的二次、三次再传播就要看内容创意及用户是否精准了。
一则广告，已抛开讲产品的功能，以社会现象为洞察基石，以社会责任为传播价值，以社交数据为创意之源。
这不仅仅是一个案例，这是我们对智能营销的思考，源于内容，基于数据，敢于创新，行于实践，从营销价值跃升为社会价值，腾讯社交广告在社交、数据、兴趣、洞察等方面大大提升了一次品牌营销的基本价值。
这一刻，你的朋友圈有没有屏蔽父母呢？
作者：魏家东。一个人的营销商学院，我是魏家东，《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委，WeMedia成员，年度最佳自媒体人，《极限挑战》第三季宣传顾问。
