谁服务的江小白，这么大的问题看不出来，往火坑里送 1
消费升级、主流换挡的背后是消费群体的迭代、甚至是整体的换代。以前认为的好、现在也许就不好。以前认为酒是浓的、烈的、度数高的是好酒，现在则恰恰相反柔的、绵的、度数低的卖的更好。因为，喝酒的主流人群变了。
邻居老王以前每次喝到兴起之时，索性光了膀子再喝上半斤。如今，也老老实话的每天按量，一天二两。衡水老白干以前以高度酒出名，如今也搞个清雅衡水老白干，轻松喝出男人味来，洋河更是开创了绵柔型白酒蓝色经典，都因为消费者对酒的认知在变、饮酒习惯在变。
一次走访长沙市场，听当地经销商说了一段故事。小歪嘴郎一开始是当做经销商进货的搭赠出现的，类似于酒样的感觉，拿这种小瓶白酒作为终端促销、品尝使用的。慢慢的发现顾客对这种小瓶白酒甚是欢喜，索性搭赠品变成了商品，这才有了我们现在看到的全国热销的小瓶白酒，小郎酒（据说花了1.5个亿广告费，只是在命名上不得火候。因为，终端顾客的口语中并不把它叫小郎酒，而是叫歪嘴郎、小歪嘴。这是两种认知，一种是企业内部思维、一种是顾客认知、外部视角）。故事真假不得而知，精彩就足够了。人们喜欢听故事，尤其是精彩的财富故事。
说到小瓶白酒或者说白酒小瓶化就不得不说江小白。扎心文案、语录体、互联网化的传播方式，如果说产品是企业最大的自媒体、最低成本的自媒介的话，那么江小白则是把这个媒介用到极致的家伙。在趋势初现端倪之时，江小白第一个嗅到了商机，凭借聚焦人群、年轻化的网络语言、在各大白酒厂商在文化、历史、窖池上打的不亦乐乎之时，江小白找到了一条与之截然不同的路径。
为此，成就了阶段性江小白式的成功，一时之间各大白酒品牌厂商纷纷抢滩小瓶白酒市场，小郎酒1.5亿做市、洋河也上了自己的小瓶白酒林林总总不计其数。毕竟，白酒市场是个千亿级的大市场。
市场细分与品类分化是两个完全不同的概念，一个是存量市场的挖掘、一个是增量市场的发现。市场细分出现新品牌的机会不多，好比：从袋装方便面到桶装方便面，最后还是老品牌跑赢了市场。而品类分化才有催生新品牌的空间，因为认知相对是空的，在一块白纸上更容易描绘未来，所以才有了王老吉、加多宝一年500亿的增量市场。容量空位的小瓶白酒是市场细分还是品类分化，显然属于前者。
品牌是市场竞争的工具、品牌是认知的入口、品牌是最大的生意，竞争迟早都回来，只会早到、会不迟到。你必须比竞争对手更早的建立起护城河，而这个护城河就是品牌在潜在顾客心智中的认知优势。有时候不是你弱，而是对手太强，语录体、情感诉求归根结底不是差异化，当没有对手时还像那么回事，一旦对手出现了就玩完了。小郎酒来势之猛、一句全国热销的小瓶白酒，几乎封杀了认知让小瓶白酒=小郎酒。
而现在江小白还沉浸在语录体不能自拔，成功的路径一旦打通，就会把你带入失败。酒体的硬伤、过度的产品线延伸、品相混乱、原点市场不稳这些都将给江小白后期埋下巨大的隐患，还靠扎心文案，江小白你能自救吗？
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事实上，模仿型跟进并不能让你建立优势认知，反而会让消费者觉得你low。在消费者哪里，模仿就意味着山寨，就等同于low。因为，没有人会愿意买一个仿品。惟妙惟肖又能怎样？学要学其神、不要抄其形。
正所谓：“学我者生，似我者亡”。 齐白石的关门弟子许麟庐，模仿齐白石的对虾画达到了炉火纯青的地步，外人一般不能分辨出真假。也有很多人想学齐先生的画虾的对虾，但都不得要领。许麟庐为此很得意，有些飘飘然。齐先生看在眼里，并说了这句话。
今天的年轻人离白酒越来越远，是年轻人不再喝白酒了，还是白酒越来越不“懂”年轻人。这本质上是两种对市场的认知。你要过去，而不是让消费者过来。你的顾客在哪里，你就应该在哪里，白酒市场6000多亿的市场份额，头部在宴会、商务，也是大部分酒企去争取，甚至重兵用武之地。而介于宴会与商务之间的类休闲型消费场景则长期不被关注甚至有意被忽视。一方面是因为市场小，更多的是因为大酒企拉不下架子、找不到方法。
你必须学会洞察时代、理解消费、找到你的原点人群，从企业内部视角里跳出来，站在消费者那边看，才有机会。否则，走别人走过的路，只能无路可走。如果你只看到了江小白的文案，甚至认为：江小白是靠文案做起来的，那你还差的太远或者你太急功近利了。
文案有什么秘密，其实不外乎就是迎合了当下年轻人的心理需求而已——你要过去，而不是让年轻人过来。文案也好、语录体也好真正背后所描述的场景，实际就是酒水休闲型消费时的场景。这点你看不到、看不透，画虎不成反类犬。
不胫而走的传播力量在于你说出了他要说、他想说、是他说的话，真正的思考发生在，场景下消费者为什么喝酒？他们是谁、群体有什么特性、你是否可以重现用户在这些场景下的心理活动？想清楚这些问题，你内容才有神。内容只是迎合了用户的需求与情绪而已，真正的思考发展在内容之前。
如果说品牌的意义在于解决知道、甚至是实现产品在消费者心智中的预售的话，那么渠道的意义就在于让消费者看得到、摸得着、想买时买的到。如果你去观察场景里的消费者，你会发现大部分饮酒场景发生在消费者坐进餐厅的那一刻，产生购买需求是很随机的甚至是很随性的，为此你必须同时解决品牌传播与渠道纵深的问题。江小白在渠道上的精耕细作，往往是那些在文案上绞尽心思模仿者所忽略的，甚至是避而不谈的。
事实上，酒体的硬伤、过度的产品线延伸、品相混乱、原点市场不稳这些都将给江小白后期埋下巨大的隐患，而一味的模仿江小白并不能给企业带来任何认知上的优势。如果说有一种年轻叫做江小白，那么必然存在这一种年轻不叫江小白，还是回到生意的第一性上去思考问题：顾客从哪里来、对手是谁、选择你不选择对手的理由是什么——人们为了回避真正的思考，什么事都做的出来，什么也做不出来。
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如何去识别最有价值的机会，其实就是孙子兵法讲的，知战之地的意思。你要清晰你要去的那个位置、那个位置必须本身是有价值的。这是个思维的方式，对每一个项目都一样的。
所谓谋事在人、谋的是什么？就是品类价值与你要在品类中去拿一个什么样的位置。这才是你谋的价值与做的意义所在。很多事之所以做不大，是因为你要的那个位置本身就不大。也许这就是顶层设计与结构搭建的价值所在。
说谋事在人成事在天，但你也不要推卸责任。章子怡说戏是演员的天、戏比天大——谋事就是在谋天。商机在哪里？商机是客观存在的，只是你要主动去发现那个客观，而不是异想天开的创造。一招鲜、吃遍天的商业环境已经没有了，竞争从狭路相逢勇者胜、到了狭路相逢智胜勇。
为此，我们先要去描绘出一张心智地图（消费者对品类的认知度）。事实上，你去看现在的很多品牌是只有知名度而没有认知度，也就是品牌价值诉求不清晰（品牌价值=知名度X认知度）。这不能怨消费者、这是企业的责任，在广告、传播过程中只传播了品牌名，却没有传播所代表的品类、与所具有的特性。唯品会占据了特卖、瓜子占据了直卖、而你的品牌占据了什么？有时候，可能连你自己也不清楚、甚至想都没有想过。白花花的银子，就这么打了水漂。
绘制的意义是看看消费者心智地图里面每个山头的分布情况（也就是消费者对于品类内品牌的认知度）。例如：消费者是如何看待这个品类的、如何看待品类里这些品牌的、而我们自己能够去拥有一个什么样的位置，以及现在市场上有哪一些空位。
而空位就是在于品类的分化与认知的趋势，抽细支香烟的越来越多，但似乎没有一个新品牌、喝小瓶白酒的越来越多，却成就了一个江小白。2018你也会看到江小白慢慢的推出历史的舞台，但无论如何他还是抓住了些什么的。据说3年十个亿，想想换成谁也不能说是败，只是没有长胜而已。
