家东/文
每年大小节日里商家总会推出各种礼盒装吸引顾客，比如圣诞节、春节、情人节……从眼花缭乱的促销中如何脱颖而出，怎么让自家的商品成为自带营销源的话题型、流量型礼盒？
在淘宝随便一搜“礼盒装”各种礼盒产品就映入眼帘，除了包装精美之外也都对应了不同节日的需求。这段时间一直关注一个品牌，把传统的产品包装升级一个打法，用“礼盒”玩出了很多花样，这个品牌就是杰士邦。
先看看杰士邦都玩出了哪些礼盒？
1、热点型礼盒
2017年12月19日，对于篮球迷来说是一个重要的日子，这一天是科比球衣退役的日子，8和24号抹不去的记忆，杰士邦在这个热点上推出了“零感时刻”之“越投入越热爱”礼盒，是为“致敬传奇”！
杰士邦的12月19日的官方微博换成了篮球与“越投入越热爱”主题。
这边正在直播的科比球衣退役，那边杰士邦官微也在刷新着借势的高度，海报图片以及早已备好的礼盒，微博、虎扑、朋友圈广告，还有电商营销，一气呵成。
（腾讯直播科比球衣退役仪式）
（杰士邦12月19日投放朋友圈广告）
（杰士邦借势海报、视频、网友评论）
（杰士邦礼盒在京东销售）
2、IP型礼盒
当下有很多热门的IP出现，这些IP有足够的眼球效应，自然也吸引了很多品牌参与借势，在捆绑IP的借势营销中，杰士邦一样用“礼盒”玩出了一套不一样的打法。
『体育IP——NBA礼盒』
这几年体育产业越来越受到全民瞩目，品牌也不断在提升营销打法，在消费升级的大潮中，从产品服务到营销玩法也都在不断创新，比如说2017年，杰士邦与腾讯体育NBA直播合作，就玩的大不一样。
腾讯NBA直播上赛季有4.53亿人次关注，更有8000万付费会员，而且多数为年轻男性，与杰士邦的目标受众群体高度重合。面对更为精准的人群，杰士邦进一步选取具有针对性的玩法，线上每场比赛直播均有主持人口播，直播间有“零感时刻”礼盒展示，甚至还邀请腾讯主持人王猛和小姨妈拍摄了创意中插视频广告，线下组织全国范围内的高校篮球赛，围绕NBA做针对性的投入，产出也巨大。
『娱乐IP——冯唐《春风十里不如你》礼盒』
电视剧《春风十里不如你》可谓2017年排名前列的热剧之一，这个改编自冯唐的作品，2017年8月，杰士邦与冯唐合作推出“春风礼盒”，这又是一次IP营销的深度探索，与年轻人深入沟通，主打零感超薄系列。
一般电视剧播放时间跨度近一个半月，时间较长，然而社会化媒体的传播周期相对又非常短，热点转瞬即逝，杰士邦在借势《春风十里不如你》时，不仅仅推出了“春风礼盒”，还推出了3支青春系列短视频，以及两个H5，从多个角度把对冯唐的解读和品牌联系到一起，以撩人的方式来传递品牌和产品。在电商方面，淘宝搜索“春风十里不如你”，跳出剧情H5，落地页指引到杰士邦品牌活动页面。
项目总曝光量超过3100万，社交媒体互动超过25万条，相比2017年7月，8月杰士邦电商“ZERO零感”系列产品销售增长超过100%。2017年，杰士邦也凭借这个案例获得了多项营销大奖。
『时尚IP——维密礼盒』
维多利亚的秘密内衣秀一直是全球瞩目的时尚焦点，“超级名模+内衣”的吸引力在2017年更是因为奚梦瑶的一摔成为人尽皆知的热点，早在2016年末，杰士邦就与腾讯时尚维多利亚的秘密秀合作推出了一款维秘专属礼盒，炫丽的天使之翼成为重要的包装元素，此次借势也推出了重磅新品杰士邦零感至薄隐形，在极具话题的维密IP加持下，这款产品上线就成为十足的吸睛爆品。此款产品在京东、天猫各1000盒限量，卖完即止。
3、节日型礼盒
很多品牌做礼盒都是在节日期间，“节日+礼盒=销售”的关联公式成为节日型礼盒的要素，当然大多都是关联春节送礼、情人节礼物、中秋月饼等等，杰士邦这个安全套界礼盒权威玩家自是不会错过。
『西方传统节日——圣诞礼盒』
2017年圣诞礼盒一推出立马引来粉丝围观赞赏。
『中国传统节日——中秋礼盒』
2017年中秋节，杰士邦推出了中秋礼盒，“你在看月亮，我在偷偷看你”的文案在本是月饼出现的节日里填了些许情趣。难怪杰士邦的微博上粉丝们点赞评价“主题明确，内容丰富，包装精美，寓意深远。”
『产品相关行业主题日——世界艾滋病日礼盒』
杰士邦与湖北卫视《非正式会谈》节目合作，在12月1日世界艾滋病日推出防艾礼盒，关注年轻人性健康教育。
『品牌纪念日——110周年礼盒』
从1905年到2015年，杰士邦为了纪念自己品牌的110周年专门定制了110周年礼盒，这个礼盒也成为2015年杰士邦双十一的营销重点。
“中国传统节日、西方传统节日、产品相关行业主题日、品牌纪念日”这四类节日中杰士邦都有参与推出定制化礼盒产品。礼盒包装和玩法上都与节日相关联，从文案、设计图、互动内容上将产品特点与节日属性结合，让一个产品变成了与用户对话交流的互动型产品。
大玩儿“热点型礼盒、IP型礼盒、节日型礼盒”的杰士邦，看似好像仅仅是做做设计、做做包装盒，仅仅是我们表面看到的这样吗？杰士邦的礼盒有什么不一样？有哪些亮点呢？
亮点一：产品型借势
我们看每次杰士邦推出的礼盒都是其重点产品，这几次的礼盒都在重点推其“零感”产品，借势NBA、借势科比球衣退役礼盒中的篮球小盒很有心意的组合。
基本元素包括：
1、产品包装盒元素结合：
设计图结合——维密与天使之翼、内衣色彩、圣诞的小鹿角等
元素无聊组合——天使之翼的小标贴在产品外包装突出
2、内包装的产品组合创意：春风十里不如你的书签卡片、防艾日红丝带、篮球小铁盒等。
3、品牌传播与用户情感共鸣：从产品包装到品牌传播升华，比如在12月19日科比球衣退役仪式期间，杰士邦配合“越投入越热爱”的礼盒，其创作的视频也成为社交话题，在微博、虎扑等平台被网友转发分享。
亮点二：电商化营销
观察杰士邦发现这个品牌不仅会玩社交，利用社交在电商中也玩得666，比如上面举例12月19日科比球衣退役热点，这边微博与网友互动，那边在专业垂直的虎扑网也推出互动，我们也看到品牌投放了虎扑开屏广告、微信朋友圈广告，这一系列的动作目的只有一个，就是通过热点吸引粉丝对品牌的关注，进而转化落地到电商销售页面。
这个打法在其各种礼盒推出之后都是如此，一如既往，“礼盒+社交+电商”这套打法，在杰士邦这里驾轻就熟。
亮点三：IP化品牌
杰士邦的礼盒借势了IP维密、NBA、冯唐《春风十里不如你》等，一些品牌在玩营销时可以绑定大的IP，尤其是不同类型，与体育、时尚、热剧结合，当然这些都是时下最吸引年轻人目光的流量担当。
不过在IP化上，杰士邦也并非仅仅是借势其他IP，自己也在不断的塑造自有形象，比如戴着墨镜的“杰士邦小黄人”就经常出现在各个场景里。
从商超陈列到线下互动，在到产品包装、玩偶、社交分享，这个耍酷的戴墨镜小黄人已然是一个IP，未来期待更多的延展。
总结杰士邦玩礼盒，其实就是让我们发现其实很多品牌在营销时可以从自身产品去发现，是不是可以激发产品的自身营销价值，用户看到你的产品包装、使用产品的过程等就自愿分享到社交网络，这就是价值。
比如星巴克那些涂鸦LOGO的作品，还有用杯子种植物的互动，再有费列罗巧克力的折纸都是很棒的案例。
如果我们非要做一个公式出来，通过杰士邦的案例大概会是这样：
礼盒营销=产品x（热点&节日&IP）x社交x电商
礼盒营销玩的不在是简单产品包装，我觉得有三点很重要：
1、礼盒引发的话题性
2、礼盒推动的互动性
3、礼盒促进的销售性
可能有人会说像杰士邦、杜蕾斯、冈本这些安全套品牌，本身就自带话题，发什么内容都可以引发关注，这可能是这类品牌天然的属性，但是如果你要是这些品牌的运营、营销人自然知道其中的不易，有很多内容和方法是他们不能做不能为，从社交到电商，从一个包装礼盒到话题，这样的营销既有趣又接地气。
不知道这么有趣的杰士邦礼盒，你有几个呢？
作者：魏家东
一个人的营销商学院，我是魏家东，《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委，WeMedia成员，年度最佳自媒体人，《极限挑战》第三季宣传顾问
