魏家东/文
很多品牌都在想如何让年轻用户爱上自己，比如推出昵称瓶、歌词瓶的可口可乐，从故宫博物院到段子手的“故宫淘宝”，这些品牌在变着法的“讨好”90后、00后的年轻人时，你的品牌该做些什么呢？最近，腾讯音乐娱乐集团联合互联网媒体品牌虎嗅网，在一年一度的互联网盛事的F&M创新节，专门推出了一个“年轻馆”，吸引了追逐科技潮流的新青年们。
“年轻馆”以“音为年轻”为主题，在这个馆里不仅可以体验年轻人“疗丧”的快乐，还可以听到很多意见领袖的年轻主张，让年轻人在嘈杂的时代中，能够“全力以赴找到自己的声音”。
我们先看一张图：
（《90后：互联网时代的原生民》之90后喜欢的广告营销类型占比，数据来源：北京大学市场与媒介研究中心）
这是针对90后对品牌的关注点，有意思的营销活动，比如全民弹幕、Cosplay等29.3%，有鲜明的品牌态度且跟我观点一致的有39.5%，互动性更强的37.2%……具体我们看看腾讯音乐娱乐集团和虎嗅F&M节的合作。
虎嗅F&M创新节，一场年轻人的嘉年华，腾讯音乐娱乐参与其中，为这些热爱科技、潮流的年轻人传递音乐力量。腾讯音乐专门打造了体验感超强的互动展区，在敲架子鼓的“发泄”专区，敲出专属于自己的分贝值，赶走丧能量。其中像胡辛束、深夜发媸徐老师也玩的不亦乐乎，还有敲可爱的00后小朋友也嗨起来！此外，还有年轻意见领袖的“年轻”新主张，“年轻人不要那么丧”等鲜明的态度，表达了年轻人当下的价值观。
腾讯音乐娱乐的“年轻馆”，不论是互动，还是嘉宾分享，都树立积极的正能量，通过此次跨界营销不难看出腾讯音乐娱乐在“年轻”这个关键词上的用心，除此之外，我们再梳理一下腾讯音乐娱乐集团近期的品牌事件，从产品、用户和营销三个角度探讨其年轻基因：
1、产品的年轻基因
年轻人喜欢的内容、功能，流行的产品应用，这方面在腾讯音乐娱乐集团旗下系列产品就有很好的体现，比如说和综艺节目结合的专辑、评论、弹幕，还有数字专辑的创新玩法，每个产品的体验都渗透着年轻的基因。在《梦想的声音2》等腾讯音乐娱乐独家音频合作的综艺节目中，腾讯音乐娱乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐与网友们进行了实时互动，如评论、弹幕、投票多维互动参与。让网友们在视觉、听觉盛宴之后，可以充分表达，参与其中，这种身临其境的感受不仅推高了节目热度，对用户来讲，体验的好感度会增加！
2、用户的年轻基因
在强大的腾讯社交基因中的腾讯音乐，共享着腾讯系年轻用户群的资源优势，在一个关系链中体验腾讯音乐产品，以音乐为载体成为社交分享、交流的连接。目前腾讯音乐娱乐集团旗下各个产品，比如QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，还有年轻人都在玩的直播（酷狗直播、酷我聚星）和在线K歌（全民K歌），以及聚集了年轻新生代原创音乐人的腾讯音乐人。占据了国内 90 后、00 后等年轻一代的娱乐消费市场，并伴随着这几代人一起成长，能够轻松触及绝大多数年轻粉丝。
3、营销的年轻基因
产品到用户的引爆，需要各种营销活动连接，营销活动创意、内容的表达都需要年轻化体现，就连一个文案，如果说到用户心理，年轻人就会觉得这是自己的品牌。所以我们看腾讯音乐娱乐与虎嗅的“年轻馆”，用架子鼓、“疗丧暗语”等内容元素打动年轻用户。
最近，腾讯音乐娱乐除了与虎嗅打造的“年轻馆”，还与艺术创展平台橙琨数乐园在上海太古汇打造了一个名为“乐光”的潮流新地标，一落地就成为年轻潮人的拍照圣地。
腾讯音乐娱乐集团这两个跨界品牌的选择，一个是科技新媒体、一个是艺术创展品牌，与技术、创新、科技、潮流相结合，也正好符合中国音乐的趋势，也是腾讯音乐娱乐集团未来的战略方向之一。在一些线下场景的跨界整合中，推动泛娱乐生态的构建，营销年轻化不是简单的一个活动，而更要符合趋势与战略！
在腾讯音乐娱乐的年轻基因公式中，我们可以看到是产品、用户、营销三方面展现了品牌的年轻态度。
腾讯音乐娱乐跨界虎嗅的品牌启示:
基于腾讯音乐娱乐的年轻打法，对于各大品牌有哪些借鉴呢？你该如何面对年轻用户群体，怎么让他们喜欢你的品牌呢？有四点建议：
一、年轻品牌跨界
玩跨界是一种好的方式，选择跨界伙伴要看对方的品牌是否年轻化，品牌调性、用户特点，只有这样才有合作价值。
二、年轻化内容产品
年轻化内容产品是指在自己产品规划上从产品设计、产品包装、产品推广等多角度结合年轻人喜爱的元素，或者年轻人参与其中，简单理解就是用年轻人喜欢的方式做年轻人喜爱的产品！
三、年轻意见领袖养成
任何品牌在构建自己用户群时，可以通过跨界打法，但这种方式是借势的方法，而自身要有运营机制，培养自己的意见领袖，从用户端或者粉丝端都可以入手，比如音乐产品中，音乐人的养成是一种方式，另外不同行业的意见领袖参与其中，成为自己品牌的代言者。
四、年轻人参与设计
让品牌年轻化并不是自己感觉年轻，而是用户真的愿意参与其中，所以产品的参与性，用户与你要表达的年轻特点是否产生了共鸣，有没有社交属性、能不能分享给更多人、能不能表达评论、甚至在这个圈子里，可以找到志同道合的人。另外在一些推广上也可以设计年轻人的参与点，比如腾讯音乐娱乐“年轻馆”中的“发泄”专区，门槛低参与感强，这样的互动就直接自带分享价值。
剖析腾讯音乐娱乐与虎嗅的跨界案例，重要的是希望我们找到怎么触及、打动年轻用户的方式方法，当然不同品牌不尽相同，能与用户的情感产生共鸣，且提供易用有趣的产品，加上刚刚分析的一套打法，你的品牌是否也准备好了？
作者：魏家东
一个人的营销商学院，我是魏家东，《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委，WeMedia成员，年度最佳自媒体人，《极限挑战》第三季宣传顾问。
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