广告也好、文案也好，讲究的是万变不离其宗，万变是形式、宗是内容。如果百变、千变、甚至是万变，离开了宗那就成了天马行空的创意。打广告、做传播不是稿创意，广告业是信息产业，广告是要传递产品信息的、是要为消费者选择提供理由的。打广告就要打硬广、越硬越具有信服力。
消费者最终购买的是产品的功能或利益，我们称之为特性。而万变之本在于围绕品牌所要建立、占据的那个特性做文章、形式要新颖内容要单一，这也是我们说的那个宗之所在。安全套一年71亿只的销量中，杜蕾斯和冈本两者加起来占据了将近一半的安全套市场，每次热点出来，“文案我就服杜蕾斯”，杜蕾斯的神文案，成为小白顶礼膜拜的对象，热点与污点齐飞、秋水共海天盛宴。然并卵，销售却被低调的冈本赶超。哦，另外说一句冈本也是＂暖宝宝＂的发明者。
在重要的事情上不思考，复杂的事情就越来越多，营销首先是战略、其实是战术，销售的问题多表现在动销上、但又不只出在动销上，更多的出在营销战略上。孔子日三省吾身：为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？同样，营销人也要三省吾身：你的顾客从哪里来？你的竞争对手是谁？你的差异化诉求是什么？这才是营销的终极战略问题，你在关键问题上的看法与其他人有什么不同，决定了你谁谁。
杜蕾斯传播文案 “流量”满血，冈本何以“销量”超车。产品卖什么不重要、重要的是消费者买什么，消费者购买的是产品、选择的是品牌，体验的是产品、评价的是品牌，归根结底是在消费特性。换句话说，所谓的知名度不是品牌名气的大小，而是品牌在消费者哪里所链接的品类、所占据的特性。知名度=品牌名+品类+特性，杜蕾斯的名气很大、冈本的特性很强，提到杜蕾斯想起的是神文案、提到冈本想到的是薄、甚至是超薄。冈本何以“销量”超车，本质上是占据了薄的差异化认知、在消费者哪里建立了薄的认知优势。
品类与特性才是知名度的核心，缺失了品类与特性的品牌知名度最终是无法支撑消费者选择。营销也好、品牌也好，最终是要帮助企业卖货、走货、出货的。为消费者购买提供理由，是每一个营销人的业务。业务不过关，何以谈专业，火是一阵子，专业才是一辈子的大事。
初级营销喜欢在形式上绞尽脑汁，传播上欢喜四两拨千斤的传奇，说到底是不喜欢思考。学杜蕾斯之前，还是先学学冈本，在本质上回答清楚差异化特性问题，高手=冈本+杜蕾斯，跟冈本学宗、和杜蕾斯学万变。
