生意有风险，但不是冒险，生意要试错，但不是犯错。故事给从15年西贝的宏图大志说起，并且我要发个愿，西贝要开出10+这样的小饭馆。800多天，3000多万投资，2次更名，3次换招牌，一地鸡毛、无果而终，西贝燕麦面计划给餐饮同行上了生动一课，试错课。
燕麦是个好东西，燕麦面是个什么就不得而知了。好的判断基于顾客认知，自我意识用得越多，你离事实就越远。问了一些身边朋友，燕麦面是什么？是不是燕麦片啊。当提及燕麦时消费者首要认知是燕麦片，而不是西贝要做的燕麦面（条）。
你的顾客从哪里来，你的竞争对手是谁，决定了差异化的诉求点与转换效率。说起面条有着天然的区域认知，北京炸酱面、兰州拉面、重庆小面、山西刀削面、武汉热干面、陕西油泼面、安徽板面，燕麦面的对手是谁，即使你是开创新品类你也要找到对立面，否则哪里来的沟通效率。你是谁、有何不同、何以见得？
麦香村，让人想起了稻香村以为是卖糕点的。哦，说起麦香村可是内蒙古知名的餐饮老字号卖烧麦的。第二次改名显然是想借助些什么，但是又忽悠了认知大于事实的本质。切记：一个决策最重要的部分就是他的命名，名字唤醒记忆、名字定义价值、名字召唤认知。两次换名，从燕麦面到麦香村，出师未捷身先死。
我想西贝回望800多天的过程，也许只是为了证明我错了。我们常常为自己的欲望而做了太多本可以不做的行动，让企业成为自我欲望满足的工具，而当尘埃落定之时，又悔当初不应该。3000万的学费，能买来一个教训吗？
消费升级、主流换挡不是产品迭代，而是品牌换代。显然在这方面西贝似乎嗅出了其中味道。老产品、新品牌，从燕麦面到麦香村却又不得要领。要么你开创新品类、要么你提炼差异化价值点。破旧才能立新，一个认知一旦被建立就很难改变。呷哺呷哺推高端副牌凑凑，凑凑上没有呷哺呷哺半点影子，不破不立。
餐饮行业靠的是流程和制度，是运营的不断精进，也许这才是成长的核心动力。一次我和渔语鱼酸菜鱼的老杨说：餐饮尤其是连锁餐饮，没有流程做不大、没有制度做不长、核心在精兵强将，根在品牌认知优势。
西贝面对的问题不是做战术＋什么、加多少的问题，而是回到战略原点，回到是什么成就西贝的那个基础。都说不忘初心，其实我们往往最容易忘的就是初心，因为，野心太大。在战略上做聚焦、在战术上做减法、在品类价值提炼上清晰化、在品牌认知上建立优势。做大不一定做强、摊大饼、10万+，这次还输的起，下次真的就不一定了。痛定思痛、痛吗？西贝
