饮料市场是个大市场，潜力巨大。冷不丁的就横空出世些七七八八的饮料品牌。理想是伟大的、要小心。小心伟大的理想把你带入了深深的坑。预知今朝事、回头看千年，饮料市场经过了几个明显的代际。
从可乐到健力宝。国外饮料首推可口可乐，美帝文化护体、广告明星代言、渠道铺天盖地、价格十分亲民。新年的第一罐可乐你想和谁分享，其实你仔细观察现在聚餐已经很少喝可乐了，无论是可口还是百事。国内饮料首推健力宝，可谓是风靡一时，靠着体育健儿、号称东方神水，总感觉健力宝似乎有点功能饮料红牛的味道。一个已经早已远去、一个已经步履蹒跚，但无论怎样代表了一个代际。
从非常可乐到格尔瓦斯。我国幅员辽阔，不完全统计2861个县、44821个乡，如此的渠道纵深给了很多渠道型企业机会。哇哈哈就是其中之一，模仿是最好的创新、模仿就是创新。非常可乐中国人自己的可乐，哇哈哈就是靠这样的模仿方式＋渠道的纵深策略成就了属于自己的商业传奇，甚至自创了渠道联销体。
凭借着渠道辐射与管控能力，非常可乐一度销量达到10亿，营养快线也有异曲同工之妙，算是哇哈哈第二个销售10亿的大单品。渠道纵深优势在以渠道竞争力为主的阶段，具有这种拿来就用的优势，一旦渠道辐射到乡镇县、产品模仿创新剩下的事就是明星代言打广告，这也是上个时代的三板斧：广告+渠道+价格战。
哇哈哈兵败格尔瓦斯，纵然有很多人会说是产品问题。本质上，这不是哇哈哈的产品之败而是市场竞争阶段从产品、货架之争到心智之争。渠道优势走到了尽头，靠产品模仿创新与渠道纵深的方式自然也走到了尽头，哇哈哈是一个时代的缩影。
从红牛到脉动。市场细分是存量市场之争、品类创新才是增量市场。红牛开创了功能性饮料的先河，准确的说是动物性功能饮料，而脉动则开创了植物性功能饮料。凭借着开创新品类的优势认知，红牛与脉动即使是如今在功能性饮料中也是可以分得一杯羹的。在此之后有了跟进者东鹏、魔爪、XS。
从王老吉到六个核桃。怕上火和王老吉、经常用脑多喝六个核桃，品类创新+超级大单品，成就了两个中国第一罐的美誉。王老吉从凉茶到预防上火的饮料，从此在中国市场南北通吃，即使之后一分为二，王老吉VS加多宝打得热火朝天，却也成就两个加在一起一年500亿的销售额，这是不争的事实。同为植物纤维饮料的露露与六个核桃却是两种天地，冬天喝热露露与经常用脑，多喝六个核桃，那个更具有普遍意义上的购买理由？露露淡旺季明显，过不了长江，六个核桃热销全国，是准意义上的中国第一罐。
在大的代际之间这里面还包括了一些特殊代表，旭日升与康师傅冰红茶、农夫果园与汇源果汁，饮料是个大市场，市场细分逻辑已经走到尽头、品类创新机会存在于潜在顾客认知之中。货架上有什么不重要，心智中有什么才重要。写到最后，我想以这样的方式结束更好，竞争的环境变了，我们的思路也要随之改变，老方法走不出新长征路——与君共勉。
