可口可乐前总裁道格拉斯.达夫特说过这样一段话:如果可口可乐全球的工厂被一把火烧掉，只要给我留下“可口可乐”四个字，一夜之间我仍然可以再造可口可乐。现实的问题却恰恰相反，有厂房、有材料、有产品，但是就没有那四个字“可口可乐”，这才是我们所处的常态。
这看上去是个品牌的问题，可又不只是品牌的问题。企业主经常问的是：我的品牌怎么做，似乎已经拥有了品牌，正确的提问才能收获正确的答案。本质上不是我的品牌怎么做，而是我怎么做才能成为一个品牌。
商标是经注册的、受法律保护的，而品牌是消费者认可你、消费你。回到开篇引用的可口可乐前总裁道格拉斯.达夫特说的那句话，一夜之间我依然可以再造可口可乐。消费者购买的逻辑是：以品类思考、用品牌表达道格拉斯.达夫特这种自信是建立在品牌背后的力量—— “可乐品类”第一品牌这一巨大心智资源基础之上。
我们处在“双剩”时代之下。产品过剩、信息过剩，消费者面对信息的暴力、企业面对消费者选择的暴力。在产品、价格、渠道、促销上我们打了将近30年的仗，在心智之争上我们却无从下手、无所适从，大家都在低水平的高强度竞争之下，杀敌一万、自损八千。
企业看到的是产品，消费者购买的是品牌。这是个非常有意思的相反的认知。你去问企业，企业通常会说你看我的产品如何、如何；你去问消费者，消费者会说这个品牌咋样、咋样——以品类思考、用品牌表达。
语言是思想的流露、心智是认知源泉。如果没有在潜在顾客的大脑里拥有一席之地，想要被顾客选择就无从谈起。，从有形层面的竞争变为无形层面的竞争，从争夺渠道资源到争夺顾客有限的心智资源，而企业竞争的终极战场从市场已经转移到心智。
心智资源，本质上又是一种认知优势。拥有心智资源是如此重要，现实版的“一夜之间”的故事就真的发生过。广药收回“王老吉”后，创造了“4年从0到2015财年近200亿”（根据网易财经数据）销售规模的商业奇迹。
加多宝通过怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝，广告诉求完美的品牌切换，有效继承了“王老吉”积累的心智资源，2015年凉茶市场销售收入突破500亿元，加多宝销售额超过260亿元，占据了52.1%的销售市场份额。
简单是说：广告有效的地方在于：1，顺应并利用了顾客已有认知（认知大于事实），2，关联了“红罐和怕上火”（借势已有认知），形成了“王老吉”改名“加多宝”的认知（从认知到事实），3，使得之前“王老吉”积累的“心智资源”被有效承接（乾坤大挪移）。品牌一旦提炼出购买理由，建立认知优势，形成心智资源就能有效转化为企业成果，从而获得源源不断的发展动力。所以，本质上不是我的品牌怎么做，而是我怎么做才能成为一个品牌。
