中国当代艺术家邱志杰写过一本名为《重要的是现场》的艺术理论著作。他在书中有一句话强调了“艺术”和“现场”之间的联系：
你不觉得关于现场的描述很接近于“世界”，或者说它更像是在描述一个互动多媒体装置吗?是的，现场也的确是新媒体艺术必然要走向的地方，这也正是当初吸引我去狂热地研究和推广它的首要理由……现场不是媒体的一种效果，现场本身是一种媒体。现场是比录像、数字图像、互动多媒体和网络艺术都更新的一种新媒体。
这段话在很多人看来几乎是非常荒谬的，因为他把“现场”看成了一种媒体。然而事实上，在演唱会、戏剧这些艺术形式面前，“现场”的确是一种能够震撼人心的媒介形态。
“现场娱乐”的大爆发
9月19日，阿里大文娱旗下大麦网进行了战略升级，宣布成立阿里文娱现场娱乐事业群，包括大麦网、MaiLive和麦座三大业务品牌。阿里巴巴集团副总裁、阿里音乐和大麦网CEO张宇兼任现场娱乐事业群CEO。
“现场娱乐”这个概念被着重提了出来。事实上，随着国内新中产消费能力的提升，“现场娱乐”正在变得越来越普遍。
第一财经周刊在今年8月发布了一份《中国新中产品质生活报告》，其中提到“文创艺术体验全民化”，数据显示，85%的人过往一年消费过音乐、电影、展览等娱乐，且67%的人的花销显著增加。
2016年一手票务的市场，整体份额大概在120亿。和2015年相比，增长规模达到了30%—40%，越来越多的人愿意到现场消费内容。音乐节、话剧这些现场娱乐内容都在爆发。内容需求的爆发带来整个消费体验的升级。“现场娱乐”有了更大的想象空间
众所周知，大麦网是国内最大的票务平台。大麦网以演唱会票务起家，是一个覆盖现场演出、体育赛事等领域的演出票务平台。大麦网也聚集了中国最多数量live和体育赛事的观众群体，拥有最全面可追溯全国的演出和赛事数据，具备全国最广泛的现场地面操作能力，以及一批对全国以及区域演出市场最了解的团队。
大麦网一直以来，都是国内现场娱乐的入口——因为所有的娱乐活动都需要门票。可以说，门票就是现场娱乐的起点。以门票作为起点，可以进行大量的商业拓展。
成为中国的Live Nation
今年3月，大麦网加入阿里文娱平台后，大麦网创始人曹杰和冯宇鸿曾发出一封公开信，信中表示，如果说大麦过去的目标是聚焦票务，成为中国的Ticketmaster，那么接下来是要成为中国的Live Nation。
“成为中国的Live Nation”恰恰是“现场娱乐”的一个重要方向。
LiveNation是全球最大规模的演唱会推手，单在2005年制作或宣传的演唱会、舞台表演及赛车运动项目达28500个。在美国拥有75个活动场地，并在世界其它地方拥有42个活动场地，更负责英国温布莱球场和西九龙中天地PopTVArena这些场地的管理工作。
2017年第二季度，Live Nation为2400万乐迷推出了7000多场演出，该部分营收增加了34%，营业利润增长至3800万美元，调整后营业利润上涨51%，达到8800万美元。
（Live Nation 2017年上半年财报）
今年上半年，Live Nation已经累计花费1.6亿美元的现金在收购上——“主要”是为了在捷克、波兰布局票务操作以及在意大利进行演唱会业务的推广等。然而，最近外媒MBW在Live Nation向美国证券交易委员会提交的二季度报告中发现，Live Nation还在美国收购了一家神秘的艺人经纪公司。
从LiveNation的一系列做法上，我们可以去猜测，未来阿里文娱现场娱乐事业群会采取那些措施，以及未来可能的发展方向。
今年3月在加入阿里大文娱后，大麦网逐渐又发展出了MaiLive和麦座业务，组成了现在的阿里文娱现场娱乐事业群。
MaiLive主打的是为现场娱乐的内容出品和制作赋能，以现场演出品牌立足行业，帮助明星做演唱会以及戏剧的定制。实际上，MaiLive还会进行VR的拍摄，并且进行优酷线上直播。这不但可以丰富音乐产业链，还增加更多的商业运作空间和商业模式，如演唱会版权预售、线上售票、商业冠名。
麦座主打的是智慧场馆整体解决方案。在互联网大潮下，传统演出场馆同样面临从数字化到网络化再到智能化的演化趋势。实际上，越来越多的体育场馆、戏剧场馆正在面临着闲置的问题，或者说即使是给了一些演唱会公司后，也缺乏合理利用的手段，经常会出现座位使用效率低下的情况。
用阿里现场娱乐事业群CEO张宇的话来说，我们希望用阿里的大数据、云计算，以及对消费者的洞察，给这个行业的合作伙伴提供很多的数据支持。未来利用数据就可以知道这个音乐人应该办多大规模的演出，他应该在哪些城市做演出，因为他的用户我们都能看得清。
结合今年3月阿里影业与优酷土豆合资成立艺人经纪公司的情况来看，甚至，未来阿里文娱现场娱乐事业群和阿里影业、优酷土豆以及淘票票结合在一起，贯穿整个文娱产业，成为明星、演员们一系列演出、商业运作的基础设施。
这也就是俞永福所说的，只有在“一个大文娱”的架构下，才有充分的用户触达能力、内容生态能力和多元的商业化能力。
对明星、演员、歌手们而言，阿里将会是他们赖以生存的土壤。
在文娱的熏陶中升华
阿里大文娱董事长兼CEO俞永福提到，大麦是阿里大文娱打通线上线下的关键环节。成立现场娱乐事业群将进一步提升大麦服务用户的能力，创新现场娱乐体验，把中国现场娱乐的盘子进一步做大。
实际上，现场娱乐的盘子做大，也是在适应今天消费升级以及消费升级背后精神升级的浪潮。底气越来越足的消费者早已经不仅仅只是要在家中用手机听听音乐、看看MV，而是要去现场洗涤自己的心灵。纵使，洗涤自己心灵的方式是这种文娱活动。
文娱和精神从来都不是对立或分割的对手。虽然“娱乐至死”早已经成为一句用来批判文娱的名言。
1985年，美国媒体文化研究者尼尔 · 波兹曼在自己的《娱乐至死》一书中写下了这样一段话：
“我们应该把视线投向内华达州的拉斯维加斯城。作为我们民族性格和抱负的象征，这个城市的标志是一幅30英尺高的老虎机图片以及表演歌舞的女演员。这是一个娱乐之城，在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”
众所周知，尼尔 · 波兹曼对于娱乐的态度是“娱乐至死”，但和尼尔 · 波兹曼观点不太一样的是，美国20世纪原创媒介理论家马歇尔·麦克卢汉认为在技术特别是传播技术飞速发展的新时代里，人们如果不想成为文盲的话，或者在“媒介本身直接影响我们内心最深处的意识的情况下”不成为被动的受害者的话，就必须采取艺术家的态度。“艺术家的头脑在大家都认可的文化中对现实扭曲的暴露总是最敏感和最机智。”
某种意义上看，马歇尔·麦克卢汉是对“娱乐至死”观点的批判继承。某种意义上看，马歇尔·麦克卢汉提倡在娱乐中思考人性，强化自身的理性意识。
无独有偶，2013年马云曾说，“娱乐文化可能是最好的，让人们开始懂得什么是生活时代。好莱坞对美国最大的贡献不是传递美国价值观，好莱坞第一天也没有想过这个东西，是拍好了以后形成了美国独特的价值体系，然后国外的人也觉得这个标准很好，才会成为今天的好莱坞。”
2013年马云在回答记者提到的“阿里为什么做文娱”时，他的思考早已和马歇尔·麦克卢汉“殊途同归”。
