要么你代表一个品类、要么你占据一个特性，产品也好、服务也好，消费者之所以选择你而不选择对手的理由是什么？这个问题你是逃不过去的，甚至可能就是你对生意的终极思考。当这个问题想清楚了、明白了。你，就找到你生意的根基、你，就不愿意再改来改去。心定了，胜只是时间问题，心不定，输更是时间的问题。你的心定了没有？有没有定呢？
所以，我们说生意是一词之争。要么你代表一个品类（一个词）、要么你占据一个特性（一个词）。但是，什么时候去代表品类（抢先进入）、什么时候去主动强调特性（占据特性），这要看消费者认知与竞争态势，不能一概而论。所以，你的身体要在战术中游走、你的头脑里一日不可无战略之思考。
但是，你最终都是要占据一个特性的，这才是产品同质化时代的竞争之道。为何我们要强调特性呢？如果你去注意消费者日常的口语化表达，你会发现凡是可以用品牌，去表达一个具体需求的时候，消费者通常愿意选择用品牌名的方式去表达，因为这样更方便简单、甚至更直接，来瓶王老吉，可乐还是雪碧。
当需求所发生的对应品类中，消费者心智里没有强认知品牌的时候，生活中口语化的表达里就会直接用品类表达需求或者用需求表达需求本身。我饿了、喝点水、吃什么水果，香蕉还是苹果。
为何会这样呢？品牌背后一定暗合了什么。这就是我们以前说的消费者以品类思考、用品牌表达的逻辑所在。我们再还原一个生活中的对话，试着感觉文字之外的意思。比如：你想买个什么车或者你喜欢什么车？我问同事。同事随口回答：有的喜欢宝马、有的说吉普。我问：吉普是那个jeep的jeep吧？他说：是。
上面是日常生活中简单的一问一答，如果你仔细想想这里面所包含的未表达之意、语言背后的逻辑，就是我们说的：当消费者用品牌表达需求的时候，该品牌一定是占据了某种特性或代表了一个品类。宝马：驾驶、jeep是吉普。其实，话外之意是我选车喜欢驾驶的操控感、而另一个则可能是吉普这个品类的爱好者。
需要注意的是：品类不是、不一定是行业，特性也不见得都是“结结实实”“原原本本”在产品里，也可能是从消费者对于品类、品牌、产品、竞争对手的认知中来，这些都是有可能的。所以，我们讲心法一直要讲三句话：从产品中来、向心智看齐、以竞争为导向。这里面其实就包括了：品类、特性、认识、心智。
