这场派对的主人是motorola。moto的粉丝，合作伙伴与媒体，共同受邀参加这场motonight party。前不久，moto的最新产品moto z2play上市，无论是对于产品本身，还是moto的品牌故事，置身于这个被声乐和光影环绕的欢场，在场所有人都感知到了联想试图传递的讯息：motorola这个品牌正通过更具穿透力的营销方式，俘获更多年轻用户的心智。
7月20日的晚上，他们做到了这一点。假使在场的某位95或00后第一次听说moto，他一定不太相信这是一家拥有70多年历史的品牌。当你告诉他48年前的同一天，1969年7月20日，阿姆斯特朗登上月球后的那句“个人一小步，人类一大步”就是通过摩托罗拉无线电应答器发出时，他一定不会将这一历史感强烈的事件，与在上海M1NT感受到的欢愉联系在一起。
嗯，尽管深谙手机史的人都知道，无论是1983年定义世界上第一款手机的DynaTAC8000X，1998年定义超便携手机的V998，2004年定义超轻薄手机的razarV3（80后一定知道这款经典机型），还是定义模块化手机的moto z，都在各自时代引领着创新风潮。
当然，当国内手机厂商告别参数比拼，转向更惨烈的营销大战时，moto仅靠技术飞跃促进市场似乎显得单薄——至少在中国，它需要一个更灵活轻盈，又不失科技和国际范儿的品牌调性。
于是，分析moto去年至今的营销举措与粉丝画像，不难发现，moto正在重塑——或者说“翻新”自己的品牌形象，并逐渐收拢和扩大粉丝群。
对年轻和潮酷的“解释权”
想要让品牌被更挑剔的年轻用户接受，需要在营销上踩在更精巧的鼓点，联想也一直在这方面精进。
事实上，早在去年moto z刚发布时，除了遍布上千家影院贴片广告的直接投放，在更具传播性的社交平台，一系列彰显品牌态度的海报和创意视频就获得了用户的自传播，且很好地起到了市场教育工作。当时所有营销举措都旨在宣告一件事：与多数厂商的小步慢跑不同，那个总想完成手机形态跃进的moto回来了。
今年，最新产品moto z2play的营销则更加大胆，且看起来更加精准。
7月21日，派对结束后次日，联想集团高级副总裁，移动业务集团中国区总裁乔健（Gina）率五位高管第一次集体面对媒体。群访中，全面负责MBG中国业务的品牌营销和推广工作的联想集团副总裁陆旻轩（Michael）就表示：“我们会在品牌知名度上做更多投入，不只是传统的硬广方式，我们会采取社交、情景、体验式营销等更多维度和层次的打法，与用户进行更多角度、更深层次的互动和情感沟通。”
如陆旻轩所言，在moto z2play上，人们确实看到了一个更立体且出其不意的营销方式。
首先在发布会形式上，moto z2play完全摒弃了线下发布会的冗余，依据自身用户特点，采用了纯线上直播发布会。且告别了乔布斯遗留下来的自上而下的布道式发布会，而是像在M1NT一样将发布会变成了达人的狂欢：不同于普通发布会到场明星的“大众”属性，奇葩说辩手臧洪飞、狼人杀顶尖玩家JY、全球华语区规模最大偶像团体SNH48、关八会长马睿、坏蛋调频王硕、二环郎陈震等9组达人——这些在不同领域最会“玩”的人，从不同角度诠释了motoz2 play“你好·好玩”的产品Slogan，完成了手机在外观，拍照和模块化等功能推荐，显得更具说服力和亲和力。
从结果看，这场发布会颇为成功。在媒体群访中，陆旻轩透露：“我们的（观看）用户突破了1000万，点赞600万，这个数据远远超过了娱乐综艺类的节目，包括新闻类节目。另外类似于百度指数，微信指数，我们的品牌认知度也有成倍增长。包括在今日头条的前十大手机功能排行榜上，或者飙升热词上，moto z有很好的提升。”
而线上发布会只是moto从用户族群特质出发，在中国市场推行全新品牌营销策略的其中一个篇章。产品发布后moto在更能拉动与用户距离的体验式营销上也下足了功夫：譬如，最近只要你选择京沪高铁出行，就有机会搭乘moto号品牌列车，在车上体验配有moto z2play和motomods模块陪伴的好玩之旅；除了火车，7月15日起，倘若你在北京上海深圳等城市用滴滴专车，也有机会体验类似的旅程，而一辆辆高频穿行于城市之间的专车，就像是一个个流动的产品体验店。
当然，广告植入也是营销手册里的重要章节。于是我们看到，无论是时下最热的电视剧《我的前半生》（其中，袁泉用的是moto z，马伊琍用的是moto z2play），还是选秀节目《中国有嘻哈》，都有moto z系列的身影。
而在我看来，更彰显moto对年轻和潮酷“解释权”的植入，是刚刚在杭州结束的草莓音乐节。当时我在音乐节现场，印象很深，演出中途忽然下了场雨，二十分钟左右，正直杭州酷热，有人打伞，有人避雨，但也有不少年轻人选择在雨中奔跑，狂欢。作为这场音乐节的赞助商之一，在雨中，硕大的“hellomoto”——这个承载了几代人回忆的经典短语，显得格外显眼。
浓烈的品牌忠诚度
麦肯锡曾经发布过一份报告，如今越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌，不愿意在自己关注品牌之外购买其他品牌。他们拥有更为迫切的与品牌产生情感关联的欲望，更感性的消费主张。
具体到手机市场，消费者“品牌清单”的变短对大多数手机品牌并不是什么好消息——但对moto或许正相反。要知道，相比其他迅速崛起的品牌，moto更易在“产品忠诚”之上建立“品牌忠诚”，而这种忠诚也有利于其收拢和向外扩张粉丝群。
就像营销达人李叫兽所言：“如果说单纯的产品忠诚像是通过‘婚姻协议’来维持婚姻，那么‘品牌忠诚’则像是通过‘感情’来维系婚姻。如果你想让产品不被用户当做持续使用的工具，并想进一步拉近跟用户的心理距离，就必须让品牌本身也能像产品一样，给用户提供额外价值。”
嗯，moto浓烈的品牌忠诚度确实值得自豪。乔健就在接受采访时表示：“moto粉丝不是今天一代建成的，大部分的moto粉丝你可以问他，他会手里面有很多历史上的moto手机，最厉害的粉丝说他存了moto历史上的200多款手机，大部分有很深的情结。”
多巴胺经济
那么问题来了，时至今日，moto用户族群的画像究竟如何，他们究竟是怎样一群人？
从用户画像上看：moto正在完成品牌的“逆向生长”，且其引以为傲的品牌忠诚度正传递到更多年轻用户身上。
7月21日的群访上，乔健透露了“摩粉”的三个主要特征：第一是有国际范儿；第二是喜欢创新科技，“在moto社区里，大家讨论科技，讨论创新，对每个技术点的关注，我看每个人都像科学家一样，手机研发人员一样，经常会提出硬件上软件各种方面的建议。”
重要的是第三点，年轻。
关于这一点，乔健也表示对这个特质“很吃惊”——要知道，motorola毕竟是一家有着70多年历史的企业，但经过时代更迭，如今这个品牌的粉丝正与其年龄成反比。当然，相比于深受“低龄用户”追捧的OPPO和vivo，moto粉丝虽然也很年轻，但看起来并没有太大的重合度，乔健透露道：“最近做过一个客户画像，Z这一代的手机客户，年龄最多的是在25岁到35岁，明显比OPPO和vivo的用户群更长一些，对经济实力和对生活品质的追求更明确一些，比华为的客户群又会年轻一些。”
我猜你大概已经能想象出“摩粉”是怎样一群人。而moto需要做的，就是巩固他们的厚爱，并通过更具moto气质的营销，将这份厚爱扩散至更大的用户基数。
美国管理学者麦克凯恩因提出“所有行业都是娱乐业”而闻名，在这位学者眼中，对年轻消费者而言，感情推动商机非常重要。“他们不仅是在购买你的产品和服务，更希望从中得到乐趣。”
从上述营销方式上可以看出，moto深谙此道。陆旻轩就将“所有行业都是娱乐业”这句话拆解为更直接的表达方式：“多巴胺经济”，“对于70后80后工作效率第一位的，但对于90后00后来说，下一个经济爆发点可能是多巴胺经济，满足个人娱乐性的需求会是第一位的。”
总之，无论在产品还是营销上，moto正通过自己的方式夺回关于“什么是一款酷手机”的解释权。过去几十年，moto做到过这一点，如今，它想让更年轻的用户，在心里埋下“hellomoto”的烙印。
李北辰/文
