有时候搞不懂自己到底有没有爱好，就比如说，有人是吃货，见到美食垂涎三尺；有人是颜控，见到帅哥挪不动步；有人是学霸，见到学问就求知若渴；有人是剧迷，见到番剧就穷追到底。而我，生活中总是缺少些令我振奋的消息，没有惊喜，没有波澜，就是这样的我，居然被一款名为“星脉”的车打动心思，这就是路虎揽胜的新作，Range Rover Velar，揽胜星脉。
说起路虎这个品牌，相信很多老司机都会反映发动机问题连连，内饰设计风格老套，维护费用高昂，做工不够精致等等。但是本文要谈到的，是路虎揽胜星脉的这一产品，所要打出的“组合拳”，从市场角度和产品角度来分析，的确是可圈可点的！
要是说起这款名为“星脉”的产品，去百度一下可以看见许多相关新闻，我也就不在此过分赘述了，简单扼要的描述一下即可。Range Rover Velar，中文名路虎揽胜星脉，自日内瓦车展以来，一直是汽车市场的焦点，4.8m的车身，全时四驱的标配，傲娇的外观，豪华的做工，杰出的动力，还有最扣人心弦的，科技感十足的中控台！
作为路虎揽胜家族的第四位成员，以1969年第一代揽胜的原型车Velar的名字来为新车命名并非巧合。在路虎看来，秉承路虎勇于探索的品牌精神与崇尚豪华的产品品质的揽胜星脉，同样表现出揽胜车系始终致力于成为豪华SUV市场创新及领导者的先进行业地位。
好了，接下来我们谈一下视野与产品策略的事。会围绕路虎揽胜星脉为话题展开，这也是近日我从星脉这款产品身上看到的东西。
需求
一款好的产品，必须反复经历的阶段包括需求的收集、分析、管理；学会从市场战略层面、经营管理层面，以及用户使用层面，来收集和分析进而管理产品的需求，这也是需求调研人员所必备的思维模式。同时，这种方式也适用于大部分产品和项目运作，就像是我们学习abc一样。然而，在具体执行之前，我们也需要一定程度的方法论，来支撑“需求”这个关键的第一环节！其实也很简单，是我一直提到的，马斯洛需求层次理论。
话虽如此，但是在一个几十年的著名车企的面前，这种理论似乎变得有些假大空。那么我们就看一下从战略层、经营层、用户层三个角度，结合马斯洛需求层次理论来分析一下这辆“星脉”的需求列表。
战略层：全球SUV市场在洗牌，各大汽车厂商都在占据SUV的各个细分领域，从紧凑型SUV直至大型SUV，加上各种跨界车型，尤其是BBA（奔驰/宝马/奥迪）的产品结构已经逐渐清晰，身为全球豪华SUV品牌的路虎，怎会视而不见？所以为了巩固路虎自身的地位，也为了打乱各车厂蚕食SUV市场的节奏，只是单纯的丰富产品线似乎不再是什么反击利器了。所以在这种局面下，只有推出一个个惊艳全球的产品，才能打开这个格局。
经营层：路虎一直以来都笼罩着各种负面新闻，发动机不是自己的，做工品质问题层出，变速箱故障频现...对于经营层而言，这很难确保路虎的品牌效应。人们的消费理念已经开始趋于理性，土豪行为逐渐淡出，那么产品的品质和品牌包装，再一次成了路虎需要面对的难题，毕竟关系不对等的年代一去不复返。再加上国际SUV市场的销量上来看，路虎已经逐渐失去原有的市场份额，BBA的豪华SUV阵容的确不可小觑，再加上陆风等国产品牌的恶意竞争。所以，改善负面新闻的辐射，打造新产品线的定位，重塑豪华品牌效应，以及中国市场的融入，也成为路虎的一道道考题。
用户层：一直以来，使用性一直都是产品体验的核心话题。作为一名消费者，每次在测评网站以及4S店看到路虎的车时，往往失望于做工的细节，比如中网的低劣材质，灯组技术的落后，中控台布局的老套，操作按钮的不恰当，内饰的做工劣质等等。路虎的确有很多可圈可点之处，但是作为消费者，都是希望把钱花在最好的产品上，而非为车企以关系不对等的说辞买账。以上关于用户体验的种种细节，都是从产品角度需要不断改善并尽早落实到产品上的。
痛点
每每提及痛点，不得不强调的话题就是“痛点与需求的区别”。需求可以决定一个产品的定位，但痛点才是促使消费者购买行为的关键因素。例如，买房是一个需求，可能为了结婚，可能为了改善，可能为了二胎，但是决定了人们买房行为的，往往是房价增长下跌，或者是限购新政的推出等。
然而，路虎在面对需求和痛点的划定，又是如何推进的呢？
痛点往往是本质需求的重点来源之一，例如前面分析到的三个层次的需求，都存在各自的痛点。“先查痛点，再定需求”的发展理念已经成为用户导向的市场和产品策略，但是车企对用户的需求引导也是必不可少的。对于需求的引导，不是本章重点，我们主要谈痛点的挖掘。路虎往往会根据一些实际的销售数据以及其他市场反馈数据来判定一些痛点问题，例如定价策略、销售渠道、产能调配等等；但也需要根据市场调查的方式，来听到消费者真正的声音，并抽选出最为关注，又能讨巧的提高满意度的用户意见，作为市场和产品策略的未来走势。
需要着重提出的是，痛点绝非只是用户层面的，经营层和战略层的痛点更需要考虑。虽然顾客是上帝，但是在现在的全球经济环境下，消费者只能排在第二。起到决定作用的，往往是决策层的利益，最好的例子就是Apple，乔布斯深耕孕育的产品价值，已经被库克挖掘的差不多了，为了达到短期利益的大幅上升，很多公司减少了产品研发的投入，而更注重的是资本运作。虽然这类问题不能单纯地定位成“品牌 or 金钱”的抉择问题，但事实上，Apple的产品的确从当初的“引领科技潮流”，变成如今的“被追赶”甚至“被引领”的窘境。
论证
论证依然是个反馈的阶段，有了痛点，除了解决方案，除了Demo，必然要聆听市场的反馈，以做进一步的市场和产品措施。在车企当中，最常见的方法无非是投石问路的策略，例如概念车型的推出，以及市场定价预测等。星脉早在五年多之前，借着揽胜极光（Evoque）的“大版”来投石问路，当初叫Grand Evoque。由于市场对极光的口碑极高，主要的褒奖集中在她时尚的外形，以及大众可以接受的售价范围，但是市场情绪表现更加强烈的，是希望路虎出一款介于极光和揽运之间的中型SUV车型。介于此，星脉的出现并不出乎意料，反而这长达五年的等待，让市场对星脉的期许骤增了许多。如果定价方面不出状况，星脉注定是一款热卖车型，火爆的程度不亚于当年的极光。
竞品
作为一款中型SUV，星脉的竞争对手是非常多的，这分明是一个是非之地，也是SUV厮杀最为激烈的细分战场之一，各个品牌的走量产品，往往都设定在中型SUV这个类别。时下最常见的例如，奥迪Q5，宝马X3，奔驰GLC，保时捷Macan，阿尔法罗密欧Stelvio等等。我们拿奔驰GLC和保时捷Macan来做对比说明。
首先谈一下奔驰GLC（奔驰换代产品）的特色，时尚的外形以及优雅的内饰，曾获得市场的大力认可，再加上GLC的国产落地，价格方面也有明显的优势。以上种种，促使GLC在国内市场迅速扩大势力，大有新一代街车的势头。
保时捷Macan，与生俱来的跑车血统，加上保时捷的优秀设计能力，注定Macan将成为一款豪车行列的成功典范，事实也证明如此。从2014年Macan上市以来，受到各界人士的认可，也为保时捷带来了一次又一次的销量传奇。人们渴望拥有一辆跑车级SUV，哪怕只是入门车型。
再看路虎面对竞品的对策如何呢？首先星脉这款产品与以往产品线最大的区别，当然是科技感和豪华感的提升。隐藏式门把手，触控的钥匙手环，科技感十足的中控等等，都成为其超越竞品的杀手锏。
当面对保时捷Macan的跑车血统，路虎似乎没有太多压力，本就是越野基因，并不稀罕跨界去拼跑车路线。路虎做精了自己的越野能力，第二代全地形反馈适应系统、全地形进程控制系统(ATPC)、起步防滑辅助、陡坡缓降控制(HDC)以及陡坡缓释控制(GRC)功能的装备，为星脉赋予了强大的陆地适应能力！
然而，做竞品分析的关键，是明确和论证自家产品的优劣势，以确保用正确的策略去切入市场，获得优秀的市场反馈，而非是去一味模仿竞品的优势，进而丧失方向。
文案
针对产品特点和特色，考验路虎产品运营团队的，就是文案基本功了。我觉得这个部分特别值得我们的运营团队学习，星脉的文案宣传做得比较成功之处在于，还原度极高！这些细节往往容易被人们所忽视，消费者大多习惯了去4S店看实车，又或者是看测评视频，而不是很相信官方图片或者是车展图片，因为网络图片和实体车型间的产品差异较大，心里落差会导致消费者的失望。但是路虎揽胜星脉的谍照以及官方预告图的推出，习惯了“失望”的我们在潜意识中会给实车的落差预留一定的空间，然而，实车发布的现场视频中，我们看到了非常真实的产品，效果甚至超越了预告图。当然，这个主要还是依赖产品本身，文案只是坚持做好不夸大，据实报道即可，以避免用户的心理落差。
渠道
不得不聊的考题来了，就是渠道的投放，不只是推广渠道，更多的是产品的市场渠道。说白了，星脉到底将以什么样的身份走进中国市场，这也是决定成败的因素之一。
有时候选择对的渠道投放目标产品，尤其是在利好环境，将决定产品的生死（放松，本文我们不撕“国产vs进口”的话题）。这个理论不只适用于产品运营，和市场战略，同样适用于流量推广环节。在有了好的文案和推广产品后，如何将这些准备好的东西，策略性地投放到正确的渠道，并让受众范围精准化到目标人群，是一件非常有难度的事情。对于路虎而言，定位的目标人群必然是购买力强劲的中年群体，由于目前中年人群的追求趋于年轻化，所以产品的科技感和时尚感必然成为主要的推广关键词，那么购买力强劲的年轻化人群会出现在哪个社会渠道中呢？
首先看星脉的宣传片可以看得出一些特点，广告中出现的男主是一位喜爱运动的中年男人，强健的体魄，以及商务元素是宣传片中对主人公的人物设定。那么越野体验和商务使用就成了首要的两个卖点。所以符合此类特质的人群会被首先圈中，成为精准投放目标群体。30-45岁，男性，有运动精神，商务元素，崇尚科技，极简风格。说到这里，其实要提的一个概念是“用户画像”，那么接下来解释一下什么是用户画像？这个词在互联网领域是家喻户晓的。
如何结合用户画像做精准投放呢？首先要确定所选渠道可精准覆盖的受众的用户画像，是否符合你的产品定位；然后通过精准的产品文案中的关键路径，来引起精准用户注意的同时，引导用户浏览你的产品，或者说让受众心甘情愿来阅读精心准备的文案内容，并根据文案中的转化路径完成产品购买意向的引导。如何让文案发挥最大的效应，这便是渠道的魅力。
