商品时代的难题是什么：一方面是顾客想找到自己想要的东西；另外一方面是成千上万的品牌及广告却不能告诉用户这是你想要的东西。那这就回归到主题：
企业为什么要做品牌？
可能你的答案是：为了区别出别人的产品，做差异化，这算对；
可能你的答案是：做品牌的忠诚度，可能也对，但这不是最终目的；
也可能你的答案是：做品牌溢价，这不全面；
任何的形式做品牌，个人也好，企业也罢，最终目的只有一个，那就是：让你的用户排他。
为什么做品牌是让用户排他呢？那我们只能从品牌的差异基础与忠诚度出发来分析：
品牌的差异与忠诚度简单的说是一种循环的关系：
“差异——专需——忠诚”是用户认定一个品牌的三要素，用户不管是从哪一个环节进入这个品牌，一旦进入了这个品牌的闭环，也就是进入了这个品牌的世界，从而做到排他；
同样，用户不管是从哪一个环节离开这个品牌的闭环，那么对于这个品牌来说，已经是被排除了。
对这个闭环的理解就是：差异选择一个范围；专需是从范围里面选择所需；忠诚考验了产品的服务。
举一个很简单的例子：我现在需要一部手机，目前的选择有市面上的这么多种：
那我会怎么选择呢？同事给我说某一个品牌很好用，系统非常流畅，但是价格远远超出了预算，那么这个时候，价格就是最大差异。
价格差异太大=pass。
接下来我就会从可接受范围之内的手机选择一款，可能我喜欢拍照，这时我会选择像素高而拍照效果好的；可能我喜欢手机存储很多文件，这时我就要选择闪存很大的手机。那么从这个可接受换位里面选择适合我的，就是我的专需。
你回想一下，买任何自由选择并且遵循市场规律的产品与服务是不是都符合这个闭环？
有了差异，从差异中选择了专需，那接下来就是考验产品或服务的时候了。不要说一款产品与服务有多么出色，至少在差异上不要做的太差，专需要突出，那么这样我就会一直留在这个闭环中，从而排他。
既然在忠诚这个环节用户比较容易走出去，那么有没有什么办法能留住不让走出呢？答案只有一个：让品牌给用户带来功能上或者情感上的利益。
为什么很多人要选择贵重的大品牌奢侈品，因为满足了情感的奢侈需求。
几乎任何的网络产品都有运用星级、等级的形式，很大一方面是抓了用户的虚荣心。
对于附加式的产品，我们更多希望的不是购物，而是享受服务，从而情感上满足了。
在做品牌的整体策划时，我们要善于与同类品牌的横向比较，将一点差异无限放大，以此来激发用户需要“黑科技”的心理，从而满足用户情感或者功能对这个品牌的诉求，进而做到排他。
