这个问题涉及了所谓的”超市心理学”方面的内容。
事实上，去超市购物这件事远没有你想的那么简单，至于你究竟是给自己买点东西吃的单身狗，还是为庞大的八口之家囤积20年份食物的贤妻良母，本质上并没有什么区别。
有时候，“逛超市”这个行为与其说是“出门买点面包牛奶”，不如说根本就是你在无止境的促销、过多的选项和太少的信息之间不断“奋勇抗争”的过程更贴切一些。“贴着这个洋气的绿色标签的麦片是不是更健康点？”、“保质期快过去了，到底还能不能吃了？”、“如果买这种冻干蔬菜做晚饭，我就不能算是个负责的好妈妈了？”、“我怎么知道应该买哪种鱼最好？”、“我总是害怕跟肉摊的屠夫大叔搭话，我是不是不正常？”、“为什么我本来只想买点面包牛奶什么的，最后又莫名其妙花了好几百块？”……
即便是专业的美食作家和美食编辑也会产生这些疑问的（屠夫手里锃亮的切肉刀看起来确实够恐怖的啊！）。但如果你真想学些有用的“干货”，就必须要把你固有的“自我意识”放在一边，回归到最基本的问题上来。最好从现在开始，放下你曾经认为了然于胸的一切知识，假装自己是个宛如白纸的小baby，或者一个除了“妈妈的味道”就只吃过食堂大妈的手艺和“麦当劳”的没见过世面的大一新生。
为了解决这些问题，五位美国学者分别从五个角度对我们日常的超市之旅进行了彻底解构，分别是美食杂志《BonAppétit》的资深美食编辑DawnPerry，环境心理学家、《女人到底要什么：女性购物的科学真相（WhatWomen Want: The Science of Female Shopping）》一书的作者Paco Underhill，建筑师及超市设计师Kevin Kelley，哥伦比亚大学人类营养研究所（Instituteof Human Nutrition at Columbia University）营养计划的主理人Sharon Akabas，以及效率专家Gwynnae Byrd。他们从各自擅长的领域分析了超市是如何让你在乱逛当中不由自主地花费更多时间和钱的，从超市的灯光、到向顾客分发各种免费试吃小东西的女性促销员，超市里的一切都是经过精心设计的——目的就是要让你不停地买、买、买。而如果你会成为一个有心的消费者，哪怕只是有好奇心，你也将会发现你面临的是怎样一盘大棋。
心理战
“我们在超市购买的商品里至少有50%是一开始根本没打算买的。” 心理学家Underhill如是说。
这年头，超市的日子已经不那么好过了，利润越来越微薄，加上廉价卖场、网络电商、以及更有针对性、更高端的售卖平台（如主打自然、有机主题的生活用品店等）的全方位夹击已经让超市冷清不少，加上目前由于销售-购买渠道的发达和生活方式的多样性，连电商网站上小小的农家直供食品店和民众家里的“阳台菜园”都能对大超市构成不小的威胁。所以超市的管理者们费尽心力设计出这些复杂的“生存之道”也可以说是有情可原。
而且，超市具备了一点（除电商平台外）所有的购物渠道都不能匹敌的特性，就是让消费者浸淫在无限丰富的选择项之中。世界各地超市的平均销售商品有64000种之巨，这意味着你需要每天食用或使用175种不同的商品，并花费整整一年的时间才能把一个中等规模的超市中的每种商品都使用一次。这种无法匹敌的丰富性无疑是超市的最强武器，也是对购物者的终极威胁。当你被上万种可能的早餐、午餐、晚餐和零食组合团团包围，想让人类的大脑果断拒绝“再多买一样，就一样”的诱惑简直是不可能的。
“高效率的最大敌人就是我们面临压倒性的海量选择时的能力丧失，”效率专家Byrd说，“所以你进去时只想买两样，出来的时候却抱着20样都不止。超市最擅长的就是让消费者不自主地购买并不需要的东西”。
而有时候人们会走向另一个极端：他们的大脑在面临如此多的可能性时出现了“过载”，进而干脆放弃了选择和思考，转而求助于老习惯的力量，把经验当成最后的避难所。所以在经过电烤炉中旋转着的烤鸡、和你从小家中常吃的熟食区时，哪怕根本不需要，你也会难逃这种潜在的诱惑，不自觉地把它们放进手推车里。
“这就是‘轻松’的诱惑，”超市设计师Kelley说，“大家面对这些身边的诱惑时应该有意识地保持清醒，毕竟人人都有惰性，追求简单省事，看到超市里有这么多熟食可以选择就会很轻易地掉入‘直接在超市买顿饭’的习惯陷阱里，这样做的结果就是钱花得更多了。”
商品陈列
尽管委托制作、设计、搭建这一切的人们估计舍不得称之为“陷阱”，但超市里的几乎每个区域都蕴含着同一个首要目标：巧妙而隐蔽地诱导消费者尽可能地多逛一会儿、再多逛一会儿。这样，那些一开始没有跳进你购物车里的商品就有了更多的机会。这也就是为什么你在这种场所很难见到提示时间的物品，比如时钟、能看到外面天色的天窗，通常你在超市里连一扇小小的窗户都很难看到，根本感觉不到时间的流逝，这一点和赌场的原理相类似（而你是不是发现，茶餐厅这种风风火火的快餐消费场所，通常都会有一个很显眼的时钟在提醒你时光飞逝、吃完赶紧走人呢？）。目前世界上只有极少数新建造的和能源意识更强的超市开始允许天窗的存在。
“在具有现代感的21世纪风格的超市里，人们在关于形状、形式和习惯种类等各方面会有更加清晰透彻的想法，” Underhill说，“但基本的陈列布局在80年左右的时间中几乎没怎么变：走进超市食品区，农副产品基本上会在最前方并且基本是在右边，肉类和海鲜会倾向于位置靠后并偏右，奶制品倾向于在最后面的左手边的角落里，通常这会是食品区的最深处。原因就是几乎每个进超市的人都会多少想买点奶制品，越是必买list上的商品越是靠后摆放。”
回想一下你通常逛超市的情形。有可能会是这样的：如果你家附近的超市的设计和世界上大部分的大型连锁超市一样，那你进入食品区后通常会从右手边开始，然后沿着最外圈的通道一个一个区域看过去，可能偶尔会到某个通道去找东西，但整体上会是沿着一个逆时针的轨迹走一圈，然后走到结账台。
那么问题就来了，为什么你通常会沿着这样的路线走呢？
答案是：路线并不是你选的。这样的轨迹是设计这座超市的人专门为你设计好的，这样做自有他的特定目的：惯用右手的人（即所谓的“右撇子”）占绝大多数，因此逆时针（右手靠近货架）的运动轨迹更利于“右撇子”们方便地把商品直接扔进购物车里。”因为惯用右手的人喜欢用左手推车，用右手拿起商品，所以在设计成右侧逆时针布局的超市，人们就会倾向于更容易多买东西。”Underhill说。
所以超市内部的右前方位置经常被设计成最光鲜诱人的样子：农副产品区通常充斥着鲜艳的色彩或者鲜花，在面包房的周围通常散发着诱人的香气，等等。这样购物者通常就会在进入超市的一瞬间就被吸引到他们预先设计好的路线上去。
这种微妙的说服与引诱还不止于此。超市通常会把最赚钱的部分放在外围的区域，尤其是农副产品区（但消费者是否真的会用这些买回去的东西就是另外的问题了），而利润最低的往往在最中间的通道，那些卖得不好的商品通常是你在药妆店和街边的小店就可以轻易买到的东西，比如漱口水、纸巾、垃圾袋或者碳酸饮料。Underhill表示，每十个走进超市入口的人当中，只有一个会走到摆着碳酸饮料的通道去。所以超市为了吸引顾客的潜意识让他们在这类通道多逗留一阵，会利用相对崎岖不平或者发粘的地板表面等手段减慢他们经过这些区域的速度。
“这也就是为什么你在超市里会觉得脚下的触感会发生变化——就好像如果你用四档开进停车场的话，他们会想要让你调低到二档或三档。”Underhill如是说。
“最外圈规则”已死
并不算太久之前，有营养学家给出了一个为超市顾客准备的简单的经验法则：买超市外圈区域的东西，最健康、新鲜、未经加工的食物都在最外面的通道上。但不幸的是，这个规则已经死了。
“以前你可以说超市最外圈的东西最值得买，但现在已经不是那么一回事儿了。”营养学家Akabas说，“所谓的健康食品中开始混杂着大量噱头大于内容的商品，另外超市和食物制造商们也知道人们紧跟周边规则，觉得外围区域的食物质量更好，所以他们现在也在试图颠覆这一规则。既然人们过去人物这个范围是属于健康食物的领域，那么现在只要卖‘听起来健康’的食物就可以了。”能量棒啊、谷物零食啦……但这些不过就是卖给成年人的糖果罢了。所以在这种情况下，所谓的周边规则其实是与超市销售策略完美配合的，因为现在最外围的食品货架已经成为消费者最容易上当的地方了。
“如果你正在超市食品区的最外围逛，那些看起来最健康、新鲜、不会长时间呆在货架上的食物不断刺激着你的感官，那此时此刻的你就是非常冲动的，不会听从理性。在这个区域，人们通常只会买那些对他们的感官产生了刺激的食物。” Kelley说。
当你决定一种产品是不是真的对你的健康有益时，请记住康奈尔大学市场营销学教授Brian Wansink所提出的这个“健康光环效应”，即当人们倾向于认为某种食物的某一个方面如它被宣传的那样是有益健康的，比如说“富含欧米伽-3脂肪酸”，那这种食物本身一定是100%有益健康的，于是就忽略了可能这种食物其实还含有大量的糖、足够让你消耗两天的饱和脂肪和足够把密歇根湖都给吸干的盐份。你肯定在超市里见过各种看起来令人愉悦的、好像很“绿色”的包装、标识等等都在说服你你的膳食结构里最需要这种低脂肪、无麸质的健康酸奶，但殊不知每一份里面尽管可能没有多少脂肪，但却含有非常多的糖份。?
认同政治
超市与食品制造商试图利用了我们购买日常杂货动机中的一个非常基本的事实，当然也不止适用于购买食物的方面。
“人们买东西时，购买这个举动其实是有关个人身份认同、社会环境问题、虚荣心、他们在朋友们面前看起来如何等等复杂因素的，” Kelley说，“如果你的朋友们都是对动物虐待非常敏感，只去Whole Foods这样环保的地方买东西的人，结果你却带着一道活龙虾料理去参加聚会，那就太失礼了。”
换句话说，大部分人买东西的初衷不仅仅是为了补充他们每周所需的卡路里与营养素，每一次购物就是一次对他们是谁、他们的品味如何以及他们跟什么样的人做朋友等问题的再次确认：你不是在买食物，你是在购买一种身份认同。超市、食品制造商和营销人员明白这一点，并且不遗余力地利用这一点，隐晦地向你承诺，一旦你购买了这袋看起来非常具有雄性气息的牛肉干，或者这包时下最受推崇的符合“道德收获（ethically harvested）”标准的烘焙咖啡，你就是个更有品位，也更被周围亲友同僚所认同的人了。所以当你再打算买什么你原先并没打算买的东西时，最好问问自己：我是真的需要它呢，还是我只想给别人留个好印象？
超市中包含的信息学小把戏还远不止于此。你认为那些色彩鲜艳、富含糖分、经常捆绑着廉价的卡通片小周边的零食总是摆在你大腿左右的高度是个巧合？这种商品对于成年人没有任何吸引力，这个高度也会自然地被成人发现，但对于六岁左右的小孩子而言，这个高度正好能让这些令他们发疯的小玩意儿映入眼帘。
不知你是否注意到了，那些最便宜、也最普通泛用的瓶瓶罐罐通常会摆在货架的最底层？大部分人都会认为自己是那种逛起超市来游刃有余的老手，而不是那种因为懒得蹲下来找东西就多花钱的主儿。但事实上，多大数十年的研究资料推翻了人们的想法，绝大部分人仅仅因为“懒得去拿不好拿的东西”，就心甘情愿地让超市白白赚走了不少钱。
还有那些摆在通道末端的显眼位置上、面对着最外围区域的商品呢？人们通常认为这些商品都是因为涉及某项特殊促销才摆在这么显眼的位置上，事实上这只与我们的懒惰有关。“通道两头的位置通常是出售给不同制造商的，事实上这种位置跟促销和便宜什么的没有半毛钱关系。”Underhill说，“有人花钱购买这种位置的摆放特权，因为通道两头的显眼位置对于懒得走进通道的人而言无疑是首选。”可见商品摆放的具体位置也是经过超市和制造商的严密协商才完成的，因为知道正好摆在“一般人眼睛高度”的商品会更好卖，有的品牌宁愿多花钱买下这种好位置。“所以说，想要买到便宜的东西，只需要多‘向上看’和‘向下看’。” Underhill说。
饥饿游戏
你知道为什么无论在哪里逛超市，每次都能遇到一些面容祥和的女士端着超小份的免费试吃样品站在食品区外围的过道上吗？不管是插着牙签的小香肠、还是切碎的小点心、或者超小杯的热咖啡，只要禁不住试吃了，你是不是总会忍不住产生一种内疚感，总觉得在对方笑眯眯的注视下吃了又不买，好像不太好？
快别再有负罪感了。因为只要你吃了哪怕小小一块香肠，那个端盘子的姑娘或者阿姨的任务就圆满完成了。事实上，只要盘子里小份食物那诱人的香气飘进你鼻孔里，在成功引起你注意的那一瞬间，她的工作就算做完了。
为什么免费试吃的食物总是只有一口还不到的份量？不论食物的内容是什么，份量永远都是“一小口”——设计成这个份量的主要用意其实不是说服你购买具体某一种商品，而是通过让正在逛超市的你稍微吃点什么，从而欺骗你的身体，让你的身体以为“你饿了”。
Underhill解释说“那些发放小份试吃的工作人员根本不是要说服你购买她/他发给你的那种食物，是哪种食物根本不重要，他们的作用就是为了让你的唾液腺开始工作。”一旦唾液开始分泌了，你对食品区里琳琅满目的食物的抵抗力自然就下降了。
如果你留心注意一下，就会发现这些散发免费试吃的女士们总是站在我们反复提到的“最外圈的大通道”上发食物，这个大通道是只要走进超市的人都会经过的地方，而且通常都会是靠近某条通道入口的那种稍嫌拥挤的地方，而在这种时候，只要有人稍稍再推你一把呢？”如果他们能够成功挑起你的食欲，但又不足以满足的饥饿感，那你就会变成不那么“规矩”的顾客，只会跟着你的嗅觉走。”Underhill说道。我们看起来是在提醒看官您注意派发试吃食物的女士们传递过来的“危险信息”，事实上当你向她走过去的时候，你已经被部分洗脑成功了。还记得前文里我们提到了超市的烘焙区、农副产品区、花卉区等通常会在超市食品区进门处右手边的位置、目的是吸引你沿着设计好的逆时针路线行走的事情吧？“当走到入口处时，你的嗅觉就率先被各种‘气味陷阱’侵犯了。还没看到刚出炉的面包、油光闪闪的烤鸡、五彩斑斓的新鲜花果时，你就已经闻见它们了。” Underhill一语道破，“这一切都一样，就是为了让你的唾液腺活跃起来。”
另外，是不是觉得你从超市买回来的这些新鲜蔬菜和水果总是不如在超市里看着那么好看呢？那是因为你家厨房案板上方和冰箱里的灯光远远不如超市食品区里来得考究。超市食品区的冷柜、货物车和货架上的灯光都是经过仔细调配的，食物在这些光线的照射下，会看起来尽可能地新鲜诱人。这种光鲜亮丽的错觉会让你既觉得食物本身值得一试，还会将你的思维模式尽量向“消费至上主义”的方式扭转。这也就是为什么你通常从超市走出来的时候，都会满足地觉得你买到的都是健康新鲜又划算的东西，但实际上你既不需要吃这么多，也很难在保质期过去之前把它们都吃完。
（via bonappetit）
