在线音乐市场似乎要掀起新的波澜。
几天前，网易云音乐宣布了A轮7.5亿元融资的消息，由SMG领投，芒果文创和中金佳泰基金参投。尤其是SMG和芒果文创等泛娱乐领域重磅战略投资者的入局，又为在线音乐市场带来了新的不确定因素。
按照行业惯例，似乎又要为在线音乐的格局赋予新的符号，从最早的在线音乐四巨头，再到版权大战后的三巨头局面，如今坐拥QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐的腾讯音乐娱乐集团完成整合，用户突破3亿的网易云音乐引入重磅投资者，虾米音乐和百度音乐在活跃用户上逐渐式微的情况下，在线音乐会进入由腾讯和网易组成的双寡头格局吗？
这是一场产品思维和入口思维的竞争
从时间上来看，酷狗音乐诞生于2004年，酷我音乐成立于2005年，QQ音乐推出的时间可以追溯到2005年2月份，虾米音乐开始于2006年的第一场雪，百度音乐这个品牌出现的时间甚至可以从2002年算起。也就是说，现存的主流音乐APP中，除了诞生于2013年的网易云音乐，大多有着10多年的进化史，从唱片行业的黄昏到在线音乐的萌芽再到盗版之风盛行，以及如今对版权和音乐人的回归。
或许从“血统论”来判定一个产品有些武断，不过诞生的时间点在很大程度上决定了在线音乐产品本身的竞争姿态。简单来说，腾讯系和阿里系遵从了互联网巨头惯有的入口思维，而网易云音乐有着明显产品取胜的风格。
一是在产品组合上。腾讯将QQ音乐和中国音乐集团整合，且QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐在用户数量上均为行业前五的产品，阿里先后收购了虾米音乐和天天动听，彼时两个产品的市场份额一度高达14.7%。要知道，收购和重组是互联网巨头惯用的伎俩，通过在份额上的优势抢占入口，进而实现对市场的垄断。
不过，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三个产品之间存在很大程度的重合用户，腾讯系音乐并未实现对用户的全覆盖，现实也证明纯粹在产品上的整合并没有完成腾讯的垄断梦。或许是阿里的战略失误，天天动听改名阿里星球，并取消了音乐播放业务，易帅之后的战略又遭到重新调整，直接表现就是虾米音乐的市场份额每况愈下。相反，网易云音乐走出了一条独立成长的路，凭借个性化推荐、用户评论、UGC歌单等实现了用户口碑的收割，当网易云音乐宣布用户数量突破3亿的时候，业已实现了巨头围剿之下的突围。
二是在版权运作上。腾讯的策略最为激进，依靠体量上的优势，腾讯音乐娱乐集团在版权上占尽了优势，然而这还是典型的入口思维在作祟。不惜高价买入大量独家版权，利用曲库上的优势实现对用户的“绑架”。体现在用户层面的逻辑就是：你喜欢的音乐只能在这里听，那么你必须安装下载我们的APP。阿里也曾有过和腾讯类似的策略，不过从虾米音乐近期在版权方面的动作，以及高层的公开讲话态度（阿里音乐董事长宋柯近期在一个行业论坛上曾明确表态过不认可版权垄断的行为）来看，或已选择性放弃版权垄断的思路，特别是阿里收购大麦网后，在音乐上的动作开始偏向于上下游的合作。
将版权作为安身立命的根本，本身就是一场豪赌。一方面，独家版权随着各大平台的争夺而水涨船高，意味着要尽可能快的完成版权变现，且独家版权的签订时间一般在3年以内，一旦天价拿下版权却无法盈利，这种模式注定是不可持续的。另一方面，网易云音乐证明了另一种方式的可行性，在保证曲库数据占据优势的情况下，在产品端实现创新来提升用户付费意愿和曲库使用率。不过，A轮融资后的网易云音乐拥有了充足的资金，是否会假以用户质量和内容运营上的优势，大肆购入版权进行反击，将直接影响在线音乐的未来发展。
当然，现在谈论在线音乐的孰胜孰败还为时尚早，毕竟相比于竞争对手们，网易云音乐更多的聚焦在产品本身，在上下游产业链、泛娱乐生态等方面并未完全发力，以至于一些竞争对手故意为其贴上“小众”的标签。而今，SMG、芒果文创等出现在网易云音乐的投资者名单中，一向以低调著称的网易云音乐，没准儿正在酝酿一场进击战。
网易的协同论和腾讯的生意经
在国内泛娱乐行业，拥有东方卫视、第一财经等优质媒体资源，并且业务覆盖到内容制作、现场演艺等领域的SMG可谓是举足轻重的存在。而深扒芒果文创的背景，湖南卫视和芒果传媒成为值得关注的亮点。两家娱乐巨鳄的加入，无疑为网易云音乐带来了产业链合作和生态方面的想象力。
从已经公开的消息来看，网易云音乐和SMG的合作已经有过《天籁之战》的先例，双方打造了改编版的《我的滑板鞋》、《大王叫我来巡山》等神曲；网易云音乐获得了湖南卫视《我想和你唱》第二季独家音乐版权和《2017快乐男声》的音乐版权。确认投资关系之后，网易云音乐与SMG、芒果传媒的合作或将延伸到以下层面：
1、与合作伙伴进行业务协同。阿里将大麦网纳入到大文娱战略中，腾讯开启“买买买”模式后弥补了线下布局的不足。此前网易云音乐集中在音乐综艺、版权等音乐产业链的上游，未来或将在SMG的媒体资源、现场演艺等将合作延伸到线下演唱会等更广泛的层面，诸如音乐综艺和音乐节打造、资源互补、增加变现渠道等，进而打通整条音乐产业链。
2、与合作伙伴达成战略协同。将自身利益与合作伙伴相捆绑，是否能够帮助网易云音乐打破生态上的瓶颈还不得而知，却也为网易云音乐带来了战略协同的机会。以SMG为例，之前定下了内容为王战略、移动战略、平台战略、O2O联动等方向，而网易云音乐在用户数量、内容运营、互联网基因等占有优势。只是双方如何挖掘更多的合作可能，还需要给出一份更有说服力的答卷。
3、与合作伙伴联合打造音乐IP。2016年是中国在线音乐的“付费元年”，也让行业清晰的认识到，相比于版权，“音乐IP”的变现方式更多元化，且更能撬动用户的付费意愿。比如赵雷火了之后，《无法长大》在网易云音乐的销量迅速突破20万张，而李宇春、周杰伦等明星艺人更是动辄数百万张，“音乐IP”的价值日渐显现。 网易云音乐拥有4万独立音乐人和2000多位入驻明星，SMG和湖南卫视有着丰富的媒体资源，从节目合作发展到联合打造IP是必然趋势。
网易在音乐上依旧坚持了产品精神，而腾讯延续了渠道—流量—变现的生意经，双方在游戏领域进行了一轮轮此消彼长的较量，如今又扩散到了音乐领域。所不同的是，网易云音乐表现出了网易系产品前所未有的开放性，在做好产品这个基础工作之后，以“协同”的姿态引入和自身形成互补的投资者及合作伙伴，并尝试在已有的基础上让生态和产业链价值“生长开花”。
结语
不管是执着于入口的腾讯音乐娱乐集团，还是依靠产品进入第一阵营的网易云音乐，面对在线音乐的未来，选择了殊途同归的方向：版权护城河思想和产品决胜论都有些狭隘，音乐变现的未来是打通整个产业链，是会员付费、粉丝经济、线下演艺等更多元的盈利模式。正因如此，在腾讯和网易各自占据了不同优势的情况下，双寡头的时代已经来临。
Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。
