2017年度网络品牌文案部工作计划及职责明确

部门组织架构及各岗位职责：

策划岗位:

1、“统筹部门各岗位，制定部门发展计划，维护医院品牌，拓展品宣渠道，提升网站流量，提升落地页转化率”;

2、根据科室淡季旺季需求做网络推广活动，结合竞价推广力度和计划，旺季促消费，淡季拉到诊;

3、策划着陆页模板，统一样式，整理落地页素材(包括病种图片、商务通图片、品牌图片)供文案添加高质量着陆页;

4、内容营销结合用户需求点，分析网站特效以及CSS布局，JS效果，服务器、网络用户习惯，完成竞价推广网站策划;

5、项目后期策划门户网站拓展流量、策划医院官网(回归医疗本质、官网展示实景图片、实景视频、治疗过程、医院场景;文案内容提炼、网站细节设计、品牌元素凸显)

品牌宣传岗：

1、完成医院品牌力包装及拓展任务，围绕技术推广、专家推广、品牌公关、媒体推广四点，所有的院方网络、新媒体、媒体报道、宣传和广告推广配合医院品牌力进行，形成纵横合力。

2、今日头条作为第二大的移动互联网流量入口传播面极广，品宣组注册并运营今日头条号‘长江孕育那些事’‘好孕妈妈的摇篮’，保证两天一篇原创内容

新闻采编岗：

1、网络合作大媒体新闻类稿件撰写、组稿和发布(每周不低于2篇);

2、其它免费媒体、第三方平台宣传的拓展、争取、组稿与发布;

3、排查负面，发布软文维护医院口碑;

4、深入医院，挖掘医院品牌营销点，强化产品核心竞争力，根据医院季度波动策划品牌活动，围绕视频图片、新闻稿、第三方评价、社群贴吧、微博话题做品牌推广线上闭环。

竞价文案岗：

1、网站日常更新及维护

2、竞价着陆页的添加与优化、根据着陆页转化数据做提升;

3、网站banner更新及专题策划;

4、结合品宣素材，借力医院品牌口碑，植入竞价着陆页;

自媒体文案岗：

1、负责微信公众号、微博、空间、社区论坛、自媒体平台每日更新维护;

2、负责每两周一次的直播工作，线上圈粉到转化到院;

工作指标分工：

转化率(整体账户转化率4%，百度渠道转化率3.6%)：林颂郑建杰易华

品牌传播(今日头条日均阅读量10万+ 湖南红网中新网新闻软文百度收录并排名)：何佳

公众号(头条文章阅读量1000+ 公众号月咨询到诊10人客户微信号每日维护)龙永泉谭亮

网络推广流量端口剖析：

微：公众号+服务号+自媒体(社区论坛、QQ空间、微博)

端：竞价为主的百度移动端+PC端入口

三方：优化站群+第三方

流量端口

突破一--内容组‘着陆页转化率’至关重要

落地页转化率提升(文案岗位)

1、文案要学会基本的病种临床基础知识。提供切合实际的健康资讯科普。

2、文案要学会数据统计量化需求，深入了解用户心理诉求并提供解决方案，以数据为导向，根据竞价账户转化数据做账户优化提升。

3、文案要抓住品牌力及用户体验。网站呈现内容要精准，有说服力，要学会寻找差异化，与竞争对手优势比对，向医院电视广告媒体、户外媒体借力，往国家政策、公益背景上借力。

4、文案要对数据敏感对市场敏感。关于着陆页，不同的医院、科室、病种，地区，客户的群体的文化水平、医院的条件等等都会有所不同。这需要一个测试的过程，只能通过测试知道患者的真实需要。

5、文案要写出高转化竞价着陆页，着陆页素材一定要完善(包括病种图片、商务通图片、品牌图片)

着陆页文章写作有基本的步骤可遵循：

1、问诊导读2、问题分析3、意见建议4、疾病危害5、特色技术6、诊疗理念7、案例表述8、结尾(促成点击到对话)(竞价文写作类型及层次可参考长江着陆页模板)

着陆页文章写作要点解析：

第一招：文案标题要出彩新颖;

第二招：善用好奇，在正文开始前第一段落内容要善用阅读者好奇心理;

第三招：患者反馈，其他患者这类病情评价和反馈，医生的诊疗建议;

第四招：价值包装，直观的告诉用户你的产品价值有哪些(疗法的临床实效，利弊对比);

第五招：内容介绍，内容里你可以包括专家的点评、技术专利证明文件、技术的产品要点等信息;

第六招：行动呼吁，以明确、积极主动的文字，呼吁用户采取行动，切合最近的诊疗活动等;

第七招：零风险承诺(政府卫生部门监管，多少年院史老牌保障等);

第八招：常见问答延伸，站在患者的角度去思考，你需要提前就把问题在文案中解答，阅读的患者还会有什么样的疑问和问题呢?

(不懂数据的文案永远只是个编辑，不懂医疗企划的文案永远做不好文案，不懂竞价、咨询、美工、技术的文案，工作永远没有头绪，不懂市场营销的文案永远没有格局)

突破二--公众号、微信朋友圈创新：

公众号速度快，覆盖广，适合做品牌传播端口。以公众号传播品宣为主线，多个咨询微信服务号串联环绕，将更多的患者吸引参与进来，让用户感受到医院的专业医学技术，让患者感触到疾病诊疗的权威性。增设粉丝黏性、活跃粉丝、推送内容等模块，推出一周一期的‘院长话题’有奖活动，推动线上平台和线下医院服务的互联互动。

公众号菜单设置：

公众号、微信朋友圈运营分析：

QQ空间：受众群体较年轻，一对多传播，速度快，覆盖广适合做事件传播;

微博：一对多传播，速度快，信息更迭快，覆盖广适合做事件传播;

微信：一对一为主，强关系，互动强，适合做服务平台;

论坛：一对多，信息内容自主性强，引导性强，易沉淀用户;

突破三--医疗品牌IP运作：

方法一：医院品牌官网建设

方法二：百度学术知网(医学内容创作填充上传：品宣)

聚焦特定病种及特定专科，打造医疗品牌IP。可以借此打造民营医疗自身的专科学术医疗体系，拉开与同类医院的医学技术传播上的差距，真正亮化医院的品牌化医学服务体系，真正获取患者的信任，进而使之成为患者的流量入口，吸引更多的患者进入，让患者未来院前就认可民营医疗的诊疗理念、诊疗技术等。

突破四--品牌力构筑：

岗位结构：品牌策划1人新闻采编1人

品宣策划-主题定义-出稿(新闻采编、图片设计)-主管审稿-平台发布(完整的推广流程)

(1)、品牌力元素：医院院史、医院品牌、专家形象、诊疗技术、诊疗设备、服务质量、患者评价、公众口碑、医院公益形象、医院社会参与、医患互动程度、医院诊疗动态、知识普及讲座、专家特约坐诊、报喜纪实采访、长江妈妈好孕俱乐部、国家卫生政策扶持、专科临床学术参与及编著、医院纪实采访、生殖医学论坛活动报道等。

(2)、品宣渠道：

医院官方公众号、医院官网、湖南红网、华声在线、中新网、大湘网等本土大媒体为主线，各咨询手上微信号/服务号/贴吧/知乎/博客/西祠/今日头条/自媒体平台/优化渠道/第三方渠道/朋友圈为辅线--打造品宣推广闭环，营造一个口碑好、技术好的生殖与孕育专业医院的品牌形象

(3)、品宣推广方式：软文营销，专题策划，月、年度活动策划，网络话题策划，新闻纪实采编。

突破五--短视频结合今日头条传播：

短视频这一个全新内容题材的崛起，相比图文内容，视频内容是一个更完整的信息包，能够将创作者希望传达的信息更立体、更直观地传达给受众，更利于打造IP。

根据数据服务商QuestMobile 的数据，移动应用中人均月度使用时长的前2名是：微信、今日头条;今日头条作为微信之外，第二大的移动互联网流量入口，未来将会起到越来越大的作用，无论是文字还是在封口上的短视频，都应该成为医疗自媒体着力发展的方向。

2017.01.18 刘可侯