一项发表在《心理科学》杂志上的最新研究表明，使用悲伤面孔作为宣传，能够号召更多的人参与社会公益事业，因为拟人化的物体通常会增强人们的保护欲。
今年年末，国际援助组织乐施会（Oxfam）在非洲开展应对饥饿的活动中，决定彻底改变他们以往的宣传策略，即把原先的那些悲伤的、挨饿的孩子们的照片替换成相对轻松的非洲自然奇观。但据调查，受访者普遍认为那些饱受疾病和饥饿困扰的人物图像更让人“感到压抑、绝望并会受到驱使”。
受到驱使？也许吧，但是否真的有效？最新的研究给出了肯定的答案，比起美丽的风景，悲伤的面孔似乎比我们想象得更有用。在《心理科学》杂志上发表的研究中，一组来自加拿大和韩国的营销学教授指出，当一项社会事业以任何一种面孔作为特征时，都更有可能获得人们的支持。该研究主要考察了环保活动，在这些活动中，没有生命的物体被安上面孔来寻求人们的帮助。结果发现，受试者更愿意支持那些采用了拟人化物体的活动。研究人员认为，这也许是由于我们会感到一种“预期的愧疚”，即现在的不作为会导致将来的愧疚感。研究人员认为，为了避免这种愧疚感，人们会选择捐助。
在一项研究中，研究人员评估了96名大学生在实验中模拟的节能活动宣传中的表现。活动使用了两张海报，一张上画有一个带悲伤、哭泣面孔的电灯泡，另一张上则只有一只普通的电灯泡，并附上一句话“我们的灯泡在发烫，出门前请随手关灯！”结果显示，那些看到拟人化灯泡的受试者更愿意参与这项节能运动。在另一项测试中，来自不同专业的104名大学生观看了两张用于宣传堆制肥料的活动海报。其中一张是一个带有面孔的垃圾桶，正在向人们请求说“请喂我食物垃圾！”另一张上则是一个绿色的普通垃圾桶，正在说“请丢食物垃圾！”结果显示，比起看普通垃圾桶的受试者，看到拟人化垃圾桶的受试者更愿意参与食物垃圾回收计划。他们在设想不能参加这项活动时会感到更多的愧疚感和责任感。
第三项研究考察了人们是否会为一项植树活动捐款，研究人员在一家咖啡店设置了一个捐款箱并附上了一张宣传海报。其中一张海报上画了一棵树，它睁大了眼镜和嘴巴喊着“救救我！”，另一张海报上只有一棵普通的树和一句话“保护树木！”结果显示，在前一种情况下，48位顾客里有31位捐了款，而在后一情况下，49位顾客中只有21位捐了款。不仅如此，带有面孔的树会让顾客捐得更多。
“当目睹一个实体遭受痛苦时，我们通常会感到愧疚如果我们原本可以做些什么来阻止这一切，” 来自多伦多大学士嘉堡分校的营销学副教授潘卡?阿克瓦（Pankaj Aggarwal）解释说。“我们不希望有良心上的负担，因此会采取相应的行动。”以往的研究表明，拟人化的大自然会让人们觉得与它的联系更加紧密，从而增强人们想要保护它的欲望。
（翻译/崔卓亚 审稿/顾卓雅）
