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最近双十一，我作为第一次参与直播间购物的单纯女孩，本以为自己能够高冷地抵御那些浅薄的诱惑，结果……大家都懂的。
我就觉得很奇怪啊，为什么明明想好了不买的我，进入直播间之后就如同人格分裂，还感受到非常快乐呢？我在知识的海洋中寻找了一番，最终查到了如下解释：
直播间的秘诀，在于人的一种常见的认知偏差（cognitive bias）——“损失厌恶（loss aversion）”；一种常见的情绪偏差（emotional bias）——“禀赋效应（endowment effect）”；以及最最常见的“从众心理”。
禀赋效应指的是，当人们觉得一件东西属于自己时，ta会倾向于给出这个东西高出市场价格的估值。而这种“属于”（对物品的所有权），并不是现实中的所有权，而是只要他们发生了“心理上的占有感（psychological ownership）”，禀赋效应就会发生。
Hendricks (2018) 做了这样一个实验：研究者给A组被试每个人发了一个巧克力棒，把巧克力棒放在ta们面前的桌上，但清楚地告诉ta们不允许吃这个巧克力棒。随后，ta们被要求做了一个30分钟的项目——这期间，巧克力棒一直在ta们面前。在项目完成后，研究者告知ta们“现在这个巧克力棒属于你们了，你们也可以定个价格把它卖回给我们”。A组被试给巧克力棒定的均价是1.72美元。
B组被试，巧克力则没有存在那么长时间，只是在做完项目后直接给了ta们一人一个巧克力棒，并也请ta们定价格卖回给研究者。B组被试给巧克力棒定的均价是1.35美金。
研究者因此指出，仅仅只是多注意到巧克力半小时，就能让“心理上的占有感”发生，从而让禀赋效应发生，让人们不知不觉觉得一个物品“更值钱了”。
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因此，和传统的销售方式比，直播间极大地增加了对一个物品的曝光程度，无论是喊话、介绍、使用，都能够让观看者的“心理上的占有感”急剧上升，而觉得被销售的物品更有价值。
这还不是全部，当“心理的占有感”发生后，直播又在很短的时间内用“通道即将关闭”一类的语言让我们感到即将失去我们已经“拥有”的东西。这时，人类本性中的“损失厌恶”心理就被激发了，我们感受到了“即将遭受损失”的危险信号，这时就会想把自己“即将失去”的东西抢回来。
随后，直播间中“已卖出xx件”的信息，会让我们感受到“从众”的快乐。此时，我们因为成为了这么多人中的一员而感受到了社会认同（social-proof），从而觉得自己的行为“是正确的”，而感到了安心。
最后，正所谓“人类的悲欢并不相通，但薅羊毛的快乐大家都懂”，抢到了实实在在的优惠券，竟然还真的能让人快乐。
在一份研究中，在所有被试者中获得10美元优惠券的人催产素（快乐荷尔蒙）水平上升了38%，比没有收到优惠券的人快乐11%。此外，ta们的呼吸率下降了32%，心率下降了5%，出汗水平也比同龄人低20倍，这意味着收到优惠券的人ta们感到更放松，心理压力也更小。
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不过，这种快乐能持续多久，却因人而异。
正如同越来越多的人认识到，花钱带来的快乐有时是短暂的，还可能带来反作用，让人陷入一些负面情绪中。但买买买的确是我们每个人生活中无法避免的一部分。因此今天我们想告诉大家一些“最大化”花钱的乐趣的8条心理学秘诀，用更少的钱，买到更多的快乐。
（1）买体验的快乐，比买物品多。
不要犹豫，同样的钱用来看电影、泡汤、做按摩，比买到物品能给我们带来更大的快乐感。造成这种差异的一个原因，是我们的大脑会更快地习惯“拥有了物质”这件事，它给我们带来的快乐也会很快平息。
而体验往往更具活力和变化，在我们的记忆中也往往具有更强的持久力，每当我们在脑海中重温它们时都会带来乐趣。
第二，体验也往往为我们提供了与他人联系的机会。人与人之间的交互带来的喜悦也会被记忆在这次消费中。
（2）买完了就不再比较，永远坚信自己买的就是最好的。
人们有可能对物质购买进行反思和比较——质疑自己是否做出了最好的选择——并因此从中获得更少的乐趣。这个年代消费的选择太多了，永远不要把自己买的和自己没有的东西相比较。
（3）把更多预算放在给爱的人买礼物上。
可能和很多人以为的不同，其实把钱花在别人身上能给我们带来更多的快乐。在回忆自己用金钱如何帮助他人获得快乐时，我们产生的积极情绪比将金钱投入在自己身上更高。因为它让我们对自己感觉良好——我们感到乐于助人、受到赞赏，并且在我们的关系中更加安全。研究者发现，亲社会行为可以直接预测生活满意度——越助人，越对生活感到满意。
（4）买那些能够让你对生活产生新的、美好的联想的事物。有些物品能让我们联想到更多，比如家居用品、滑雪用品、香薰、运动卡等等。购买这些能让人在当时产生更多的希望感。
（5）买可以帮你节省时间和精力的东西，比如购买家政阿姨的服务，这样性价比很高的消费投入无疑！
Hillans等人选了一组被试，让ta们分别在两个周末花两期现金。在一个周末，参与者被要求将钱花在节省时间的费用上（例如，请人做房屋清洁、请人遛狗和购买准备好的饭菜）。在另一个周末，参与者被要求将钱花在购买材料上（例如，一本书、空气清新剂和日用杂货）。
研究者在分别在两次消费日评估他们的幸福感。结果得出人们把钱花在省时间精力上，比购买物质更加快乐，而这些快乐是当天压力感降低所带来的。
（6）无论买什么，在买之前尽量了解自己所购买的物品，包括浏览买家秀等，从而能够对自己展开消费预期管理。你得知道自己到底买了什么，才不会在收到时因为大失所望而不快乐。
（7）如果有可能，尽可能选择个人定制的产品，或者是能特别体现个人风格的物品。有明确的个人风格，并在同一风格中购物的人，对所买的物品的认同感更高，消费行为也和自我身份感联系更紧密。Ta们更有可能从购物中获得坚定自我、而不是盲目跟风的感受。
（8）最后，保持理性思考。使用购物清单，明确需要购买的商品和预算。在符合甚至低于预算的情况下买到计划内的商品，能够给人带来成就感。也可以尝试通过一些小的行动来维持自己的理智，比如可以在决定买东西和实际购买之间等待24小时。
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金钱是有限的，想买的东西却可能无穷无尽。买东西所带来的快乐不一定持久，还有可能令我们陷入恶性循环：
觉得不开心——想买买买让自己开心——花了太多钱——感到焦虑——继续靠买买买让自己开心
那么，到底如何判断自己买得健康与否呢？以下两条标准供大家参考：
购物动机与需求吻合——我们能够明确，购买这一物品是为了满足自己的某项真实需求。你的购买是为了服务于你自己，而不是为了买而买、不知道自己为什么而买。
有意识地使用零售疗法——如果情绪不好，想买东西，可以告诉自己这是自己对自己开展的“零售疗法”，此时你能清楚意识到，你购买的目的不是满足自己的真实需要，而是为获得心理上的抚慰和放松。在这种情况下，你更容易控制你花多少钱在“买开心”上，买自己能负担得起的物品，甚至可以有意选择买一些实际上也真的能用得上的东西，降低购物后焦虑的可能。
“每次压力很大的时候，我就特别喜欢买东西，好像下了单才能获得继续努力的动力。但是买回来一大堆用不到的东西，真的浪费钱又占地方。
现在每次下单之前，我都会问自己’它对我有用吗？我真的喜欢它吗？’，如果并不，我就会转而选择一些目前刚好有优惠、又真的能用得上的东西。
这样做之后，我不但还能继续从买买买中获得放松，也不会在事后过于自责了。”
——猫头鹰，女，28岁
今天的文章写在后双十一时期，不知道看完今天的文章，你对自己的双十一购物经历更满意？还是更不满意了呢？
