这届双十一，“植物基”火了。
作为风靡小红书的植物基品牌麦阿Me燕麦奶，在这个双十一交出一份让人惊喜的成绩单：从新品上市的11月1日到11日，短短11天内，全网销量突破150万瓶，在新消费领域展现出强劲的品牌生命力。
事实上，麦阿Me能够在双十一中成为爆款品牌，不是偶然。
疫情过后，健康、环保及养生正在成为年轻消费群体的共同需求，这驱动了新消费热潮的涌动，也孕育出更多的蓝海市场，植物基就是其一。
何为植物基？简言之就是用植物蛋白替代动物蛋白，以人工植物制品取代动物制品。植物基食品具有饱和脂肪酸和胆固醇含量低、富含维生素和膳食纤维等营养优势，能够有效预防各种疾病风险，在消费升级趋势下，它代表了一种更健康的饮食选择和生活方式。
植物基的赛道，目前主要包括植物肉和植物奶，前者借助肯德基、德克士等快餐巨头对植物人造肉的推广加速了市场的培育，后者则更多的是受网红燕麦奶品牌的带动，在消费市场掀起了一股对植物基饮品的追捧。如今，植物肉的市场已然培育出Beyond meat、Impossible Foods等头部品牌，而植物奶领域，新的战场正在拉开帷幕。
新消费的新爆点：植物基？
受环保和健康理念的影响，植物基食品的浪潮早在2018年左右就席卷全球，但进入国内并走红的时间可以追溯到疫情之后。
与此同时，上市药企尔康制药展出淀粉类胶囊营养植物基产品，知名国际食品企业嘉吉推出植物基饮品油脂品牌清荟，植物奶、植物茶、植物酸奶、植物冰淇淋…也开始层出不穷，而且植物基的概念还延伸到了护肤、服装、家清等很多行业。
植物基俨然成为食品或饮品企业顺应新消费、主动拥抱健康饮食的一个新故事，而这也吸引了资本的不断进入。
据亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资，13个本土植物肉品牌拿下22轮融资，累计融资总金额超过12亿元，且背后不乏真格基金、梅花创投、愉悦资本等知名投资机构。
投资界业内人士表示，“健康化是消费行业中不可逆转的趋势，所以我们是把植物基作为一整个赛道在看”。
植物基在全球食品行业掀起浪潮，但这股浪潮下海外市场和国内市场的情况截然不同，已经在欧美国家打出一片市场的植物肉品牌，把资本和消费者的焦点集中在植物肉上，而国内更受欢迎的是植物奶。在国内，咖啡厅和奶茶店的饮品中已经出现燕麦奶的新选择，越来越多人在喝咖啡、奶茶时，愿意用燕麦奶代替牛奶。
线上渠道更加火热。根据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年中国的植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数增长900%，销量增长率达1810%。
资本的入局和消费市场的反响，使得除饮品巨头之外的专业植物奶品牌也开始涌现。如麦阿Me燕麦奶，这一新品牌凭借0添加蔗糖、0反式脂肪酸、0添加香精的轻补给产品特性立足市场，其细腻的口感俘获了众多消费者的心。
当然，尽管国内植物奶品牌借着新消费这股东风开始井喷，可在双十一之前，尚未出现耳熟能详的爆款品牌。
创新营销，麦阿Me燕麦奶打通消费认知到品牌塑造
植物基在资本市场被热捧，是因为资本看中了这个概念背后的消费潜力，而在消费市场，目前所买单的消费者更多的是被低脂和健康这两点所吸引，实际上，他们对“植物基”的概念仍缺乏一个正确的认知，甚至根本不知道植物基食品究竟什么。一位每天一瓶燕麦奶的消费者表示，“就当是牛奶的替代品。”
一方面，这是因为植物基概念的流行，更多的是受资本助推的新消费热潮引导，消费者多是出于对新鲜事物的好奇心而选择植物奶；
另一方面，植物肉和植物奶在国外流行，是与环保主义、素食主义和动物福利思潮有关。而国内虽然有超过5000万的素食消费人群，也有部分关注健康的人群会担忧动物性食品的危害，可他们的理念和思想并不是主流，这使得国内缺乏对植物基认知的基础。
概念的模糊化，会阻碍植物基食品扩大消费受众群体，并影响品牌塑造。因此，植物奶要想渗透到更多群体，首先要做的就是找到切入点，用新的理念打动消费者并占领用户心智。
麦阿Me燕麦奶选择的是先从特殊消费者入手。在全球，存在着大量乳糖不耐受的人群及素食主义者，他们因为各种原因无法通过普通牛奶正常摄入营养，尤其是对儿童而言，摄取营养至关重要。而麦阿Me燕麦奶属于纯植物蛋白、不含一滴牛奶，对这部分人来讲显然是一个可行的选择。
这也是麦阿Me燕麦奶品牌创立的初衷，让更多的人享受天然的、无添加的优质蛋白。
麦阿Me燕麦奶以消费者为中心，更多的还表现在通过洞察消费行为和心理，把植物基食品的优势和深层的内涵，透过多元化的营销贴切地传达给更多的消费者，让消费者对植物奶形成一种全新的认知。
它所讲的故事，一个是健康，一个是环保。一瓶麦阿Me燕麦奶所含膳食纤维不低于12.5g，约等于5个苹果膳食纤维的含量，而脂肪含量约等于同等质量纯牛奶的38%。健康营养、低脂减负，这和麦阿Me燕麦奶品牌口号“麦阿Me，Ooops！”传达的理念一致，O代表0添加蔗糖、0反式脂肪酸、0添加香精，充分满足了消费者健康至上的追求。浓香黑巧、清爽椰香，一瓶麦阿Me燕麦奶还能如此低热量，难怪消费者要喊一句“Ooops”。
环保也是麦阿Me燕麦奶向消费者重点输出的理念。植物基食品本身的社会价值，就在于环保，对比牛奶，燕麦奶在生产过程中可减少约80%碳排放，因此，消费者购买燕麦奶，可以说间接地为环保贡献一份力。
植物基赛道，麦阿Me燕麦奶找到一条差异化路径
在资本捧红植物基概念后，我们可以看到越来越多的企业开始推出植物基产品，这里不乏行业巨头。如农夫山泉率先销售活菌型植物基酸奶，达利今年年初在官方公众号发布消息，计划推出豆本豆植物酸奶，伊利也早已推出了燕麦植物基饮品。
国内品牌接连布局植物基食品，利好的是国内市场。早前，国外植物基饮品品牌趁市场还没热的时候进入国内，成功占领一席之地，如今传统巨头借助其在产品成本、品牌认知和渠道覆盖等方面的优势，或将抢回市场。但是随着入局者增加，整个市场很容易陷入同质化竞争的状态。
一位业内人士表示，植物奶是在传统植物蛋白饮料基础上进行的微创新，新植物奶品牌通过线上营销做到一定体量后，就会面临激烈的品牌竞争，造成产品、流量、营销等方面的“内卷”。
麦阿Me燕麦奶早已清楚地认识到这点，逐渐摸索出一条差异化路径。
在产品上，当大多数燕麦奶着重追求产品的低脂低糖低热量，麦阿Me燕麦奶在健康之外更加注重口感和搭配。如黑巧燕麦奶，精选比利时黑巧克力，融合燕麦谷物香气与欧洲巧克力的细腻香浓，为追求精致生活的消费者提供“蒂凡尼式早餐”。而生椰燕麦奶则甄选马来西亚优质椰浆，清爽的口感适合搭配咖啡、即时燕麦等多种食物。
麦阿Me燕麦奶长期保持优质的口感，主要源于其特殊的全酶解工艺。麦阿Me燕麦奶携手国内首家采用“全谷物认证”的全酶解工艺企业，将这一技术运用到产品当中。
在渠道上，虽然燕麦奶的线上销售数据增长较快，在小红书及抖音上也被众多KOL安利、推荐，但麦阿Me燕麦奶深知线下渠道对于植物奶普及的重要性。目前，麦阿Me燕麦奶通过大大小小的便利店，实现了线上线下结合的全渠道打通。随着线下布局进一步扩大，消费者能更加便利地获得产品。
图：7-11便利店早晨9:00到晚上18:00货架情况对比
植物基食品的市场，尽管资本搅动、新旧品牌碰撞，但终究是品质为王，哪家品牌的产品质量过硬，口感顺滑，低脂健康，才能俘获越来越多的消费者，麦阿Me燕麦奶已经成为众多消费者新的选择。
道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
