和往年一样，9月份再度成为手机厂商发布会的“黄金月”，尽管IDC刚刚下调了2016年全球智能手机的出货预期，手机厂商们发新品冲销量的热情似乎并未减弱。
同AI、VR等新兴科技相比，智能手机的“元年”早已过去了五六个年头，却也经历了一轮又一轮的洗牌。根据赛诺日前公布的《2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告》来看，华为、OPPO、苹果成为市场三甲。和五年前的榜单相比已经是一副全新的景象，即便是对照两年前的销量报告来看，也早已不能同日而语。
榜单变化背后，国产手机耐人寻味的“轮值效应”
一个有趣的现象是，在国内手机市场的销量榜单中，除了华为一直保持“坚挺”之外，从最早依靠运营商渠道崛起的中兴、酷派到凭借互联网模式上位的小米，再到被外界解读为赶上了渠道风口的OPPO，可谓是轮番登场。除了替当初的豪言壮志扼腕唏嘘，在销量登顶之后这些手机品牌的实际行动，无疑更值得深思。
先从最早的“中华酷联”说起，得益于运营商强大的终端补贴政策，中兴、华为、酷派、联想等有幸成为国内手机市场第一批“吃螃蟹的人”。虽然当时的销量在全世界范围内远不及三星、苹果、HTC等，刚刚崛起的国内手机市场依然让四巨头赚的盆满钵满。这就像是一场“温水煮青蛙”的实验，当小米带着互联网思维和性价比策略出现时，并没有引发足够的关注，而当三大运营商纷纷取消终端补贴时，“中华酷联”的销量开始坍塌式的下滑。尽管随即发起了“学小米反小米”这种亡羊补牢式的救场行为，也只有华为依旧站立在手机市场的第一阵营。属于小米的时代来临了。
从2011年发布第一代小米手机到2014年成为外界关注的核心焦点，小米创造了国内手机历史上前所未有的成长速度。同时小米也是最受争议的手机品牌，“饥饿营销”、“发烧”、“粉丝效应”、“参与感”等等，在业界或褒或贬的议论声中，小米对供应链的掌控能力日益增强，也逐渐摆脱了“抢购”的销售模式。但在对待销量这个问题上，小米却表现出了足够的信心，要知道在2015年初标榜销量过亿的手机厂商中，小米恰是其中之一。为了冲击销量，“红米”的品牌应运而生，并承担了小米过半的销量目标。可在2015年末，未能如约完成目标的小米招致了数不尽的冷嘲热讽，在2016年各季度销量榜单中的名次也不断下滑。
2016年似乎轮到了OPPO登场，不管是在品牌影响力还是具体的销量数字上，这家低调的手机厂商已然站在国内手机市场的第一阵营。而在销量达到巅峰之后的OPPO们又该如何对待前人之鉴的“轮值效应”？就在赛诺发布上半年销量报告后不久，OPPO举办了一场“美因苛求”品牌TVC发布会。和很多手机厂商在发布会上邀请明星驻场一样，TVC的主角也出现在发布会现场，不过OPPO并没有对未来的销量预期和接下来的目标有任何发言，反倒是不断诠释“美因苛求”的品牌理念。换句话说，相比于此前其他厂商对销量的聚焦，OPPO把关注度放在了品牌建设上。
事实上，OPPO在销量攀高的同时，媒体赋予的正面评价绝不亚于曾经的小米。但从OPPO弱化销量专注于品牌的信号来看，国产手机厂商对销量所带来的荣耀显得越发的理性。
摆脱业绩驱动，国产手机的竞争开始良性发展
在一定程度上来说，“轮值效应”的产生和国内手机厂商普遍存在的业绩驱动不无关系。在竞争相对激烈的市场下，为了维持既有的销量成绩，或者为了达到制定的销量目标，造成的结果是手机厂商为了所谓的市场份额往往不择手段，比如持续性的价格战、用薄利的低端产品填补销量漏洞、轻视品牌价值等等。或是多年试错之后的反思，或是进入存量换机时代之后的新常态，国内手机市场的竞争正在逐渐变得良性。至少手机厂商的三大转变说明了这一点。
其一，外界看到的是销量，厂商反思的是品牌。
尽管媒体和舆论仍在唯销量是举，在多数手机厂商的市场营销中已经不再刻意谈及销量，甚至开始着重打造品牌。
一方面，小米在2015年年末陷入销量漩涡后，雷军在小米年会上表示要坚持“去KPI”战略，虽然2016年小米的销量持续下滑，但营销变得更加聚焦，并通过成立“MiJia”等新品牌来优化小米的品牌形象；另一方面，去年在销量上死磕小米的华为在进入2016年之后不断冲击高端手机市场，并在品牌上不断对标三星、苹果等来强调自己的国际化属性。此外，刚刚走向销量颠覆的OPPO，并没有过多的谈论销量，而是借助“美因苛求”的品牌理念来加强自己的品牌烙印，夯实年轻时尚的品牌风格。从这些改变，不难发现手机厂商们营销意识的升级。
其二，不再相信风口论，在渠道上更加务实。
犹记得小米神话出现之后，国内手机市场出现了两个现象，一二线手机厂商纷纷上线互联网品牌，在渠道、营销模式上都和小米有极大的相似性。而中小手机品牌也利用互联网进行自我包装，意在复制“小米奇迹”，说白了，都把互联网模式看作是不可错过的风口。
在OPPO崛起后，手机厂商们反倒冷静了很多，在线下渠道的建设上动作频频，“全渠道”的概念已经深入人心。比如说此前死磕互联网模式的手机品牌开始走向线下，在营销层面也从单纯的互联网营销不断尝试明星代言、电视广告、线下推广等更多维的形式。即便是OPPO这种得益于线下渠道的手机厂商，从2016年开始在线上运营、互联网营销等层面的投入也越来越大，而邀请张震拍摄TVC也被看作OPPO在扩大一线市场的品牌影响力。总的来说，其他手机厂商并没有一股脑的复制OPPO的线下模式，OPPO们也没有死磕现有的渠道优势。
其三，增量与存量并重，在市场布局上更加专注。
2016年后国内手机市场进入存量换机已是不争的事实，留给手机厂商的有两条路，要么深耕存量市场，要么探索增量市场。
事实上却是，极少有手机厂商在市场布局方面“随波逐流”，结合自身优势选择合适的市场策略成为共同的选择。有两个典型的例子，一个是华为、联想、中兴等老牌手机厂商，凭借在B端市场积累的海外经验以及在专利技术上的优势，纷纷开启了全面的国际化战略，而且在海外市场取得了不错的销量成绩。另一个是小米、OPPO、金立等品牌，把市场重心放在了中国、东南亚和印度市场。以OPPO为例，“美因苛求”的提出不只是在打造品牌烙印，事实上也映射了产品上的精品策略，在中高端市场赢得换机人群的青睐，这也符合国内市场的现状。而在马拉西亚等地区建设工厂，在增量市场主攻中高端的意图不言而喻。
结语
任何一个品牌的崛起和没落都不是偶然的。不难发现，以往销量走到巅峰的手机品牌，无不产生了一种“胜利者”心态，过高的估计销量带来的市场地位，少了自基本的谦逊和理性，最终导致品牌定位和目标与市场现状的失衡。正在崛起的国产厂商们要想在领头羊的阵营中走得更远，应该像OPPO在“美因苛求”的品牌理念中所表达的那样，在销量巅峰之后更应多几分“苛求”。
Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号：spnews
