从《巨量引擎短视频广告价值白皮书》到用户增长方法论

关于增长的话题，这几年不断被媒体提及，同时也是各大会议的重要议题，更是企业的永恒主题，而谈及增长，关于用户增长又是首当其中，没有用户也就不用谈业绩增长、品牌增长了。加布里埃尔·温伯格、贾斯汀·迈尔斯所著的《拉新》一书提到：用户增长胜过一切，唯有生于拉新，才有留存、激活、变现、口碑。最近发布的《巨量引擎短视频广告价值白皮书》（以下简称“白皮书”）也提到了拉新对品牌增长的重要性。在品牌营销中，同品类下单个品牌的复购、购买频率，与该品牌渗透率存在正相关，也就是说，越是更多人消费的品牌，用户的忠诚度越高。这些年我在给品牌咨询过程中，与一些企业创始人、CMO交流发现，在流量稀缺的当下，用户增长怎么做？更重要的是如何让有效的用户看到品牌，并形成记忆、产生转化？在传统媒体时代“被浪费的50%广告费”如何在数字时代“不被浪费”？看过“白皮书”后，给我的感觉，这不仅是趋势报告，也是符合当下和未来的营销方法论，在用户增长方面，很多企业苦于不知道在哪里找增量用户，也不知道如何打动用户，还有用户的购买转化也缺少有效的度量。最近几年短视频已经成为用户内容获取的重要方式，从观看到创作，短视频已经融入到人们的工作生活，越来越多品牌建立了自己的短视频账号，通过短视频营销触达目标用户，此“白皮书”正是以短视频广告价值为核心，重点谈了通过短视频拉新的底层逻辑，我总结为三个关键步骤：找到新用户、打动新用户、转化新用户

找到新用户2021年1月5日的《2020抖音数据报告》显示抖音日活已经突破6亿（含抖音火山版，截至2020年8月）。在与各大主流APP（视频类）对比日活趋势明显上升，根据Questmobile的数据，巨量引擎短视频广告日活稳步上升，且用户每天花更多时间消费抖音内容。对于广告主来说，可投放的广告库存与可找到的新用户量级更大。大家在一些长视频平台看综艺、追剧，如果用户不买会员会强制看广告，以VIP会员模式发展的传统视频平台用会员权益屏蔽阻挡了广告，对于那些愿意付费买会员，且能长时间在线看视频的用户，很可能是品牌们的向往触达的潜在用户，但是却被“阻拦”了。根据公开财报显示，2019年主流媒体平台会员数增速持续攀升，因为会员“阻拦”广告，不断增长会员可能导致广告库存相对减少。“找到新用户”一方面在于有足够的日活用户数，且用户有着不错的增长趋势；另外一方面是在投放广告前就有足够的效果保障能力，比如巨量引擎“白皮书”中分享的“科学分流的增效度量”：增效度量是指，通过巨量引擎的科学A/B分流能力，简单理解就是广告主在投放时分为“能看到广告”和“不能看到广告”的A、B两组人群，在投放一段时间后对用户的购买转化、品牌认知等行为差异进行分析，通过A/B实验方式进而有效评估拉新效果。

【案例】三元食品高效拓展热门圈层人群

为了配合热播剧《以家人之名》的植入，三元通过巨量引擎短视频广告希望最大化圈层人群对三元品牌价值的提升与带货转化，加深品牌记忆度，强化品牌偏好，使目标消费者产生较强的品牌与家的关联度，触达对品牌已产生认知的圈层人群。

打动新用户据《2020抖音数据报告》显示抖音日均视频搜索量突破4亿（截至2020年12月），短视频的用户已经形成主动在短视频平台上搜索、获取品牌信息的习惯。同时在所有的触点中，短视频平台已经成为了最主要的品牌认知来源渠道。从用户“主动”到形成“习惯”，再到“认知来源”，可见短视频已经迅速成为品牌信息传递的重要渠道，认知度是用户区分品牌之间差异化的重要指标，而短视频内容的呈现容易对用户产生视觉的冲击、共鸣、共情，进而形成强有力的记忆。“白皮书”中关于显示，关于“请问您是通过以下哪些渠道获取并了解品牌相关信息呢？”社交媒体43.3%、短视频平台41.6%；关于“哪些渠道的广告或信息会引发您对品牌的关注和好奇呢？”短视频平台28.9%、社交媒体27.4%。如何“打动新用户”？当你投放短视频信息流广告时，用户划到你的短视频，是否会停留，哪些维度会影响用户？“白皮书”中总结了四个维度：

（1）广告具有视觉冲击

（2）内容简单聚焦、重点突出

（3）内容能与消费者产生共鸣

（4）素材独特

【案例】卡姿兰巧用竖屏广告

卡姿兰在2020年7月、8月在全网多平台进行了“新男友唇釉”新品推广，为充分借助品牌代言人佟丽娅和品牌唇新代言人张新成的影响力，本次营销优选了强视觉张力的平台，并通过多平台投放实现目标人群广泛覆盖。卡姿兰考虑年轻受众人群特征，特意根据OTV版视频裁切了符合短视频观看习惯的竖版传播素材，利用短视频竖屏的形式，营造出“视频电话”的视觉冲击，拉近明星与粉丝的距离，最终在投放短视频开屏、信息流中收获了不错的表现。尼尔森通过问卷并建模后的数据显示，短视频广告曝光后对品牌指标的提升，均高于其他平台的广告曝光后的提升值，巨量引擎短视频广告可以高效的让用户“想得起”。通过素材横转竖的调整，大幅提升本次活动的品牌认知和喜爱，以及后链路的转化行为。主要原因，一方面是横屏强调故事性，竖屏视频更加强调互动性，打造了超强的沉浸感；另一方面，表现方式简单直接，短时间内带来强冲击力。在“打动新用户”方面，如何制定好的内容策略，在“白皮书”中看到巨量引擎可以把整个视频拆解到更细的颗粒度，精准定位点击率高的关键镜头，如此分析之后，我们就会清晰的知道视频的哪一段有问题、哪部分有吸引力，通过提高广告视频关键帧的留存率，大幅提升播放时长。通过更细颗粒度的拆解，会发现该美妆视频内容前5秒最佳组合形式：留存率最佳的“黑屏文字+提出问题与用户互动”形式比留存率最差的“产品画面+促销机制”的效果提高了340%的留存率。

转化新用户从找到、打动到转化新用户，最终带来用户增长、成功拉新，是要看转化效果如何？这方面，“白皮书”给出了一组数字：138、125、119、114、100，这些数字背后是Kantar Worldpanel对多个客户进行增效转化分析，巨量引擎曝光后的人群转化率提升38%，比在线视频、户外广告、电视广告等其他媒体更高。在转化层面，“白皮书”有两个值得关注的建议策略：策略一：品效组合“白皮书”显示：品牌广告与效果广告的叠加会有1+1>2的效果。在相同频次下，品牌+效果广告叠加的增效转化>单独品牌触达或单独效果类触达的增效转化率。“品效合一”一直是营销人的追求，也会有人质疑，这些年在不断实践过程中，我们会发现最大的误区是，用促销类效果广告来看品牌指标，用效果指标来衡量品牌类广告，两者在内容方面、相关投放工具上也略有区别，通过增效度量，探索更优的“品效组合”，进而更好的实现品效合一。策略二：人群策略过去在数字广告投放中，人群策略是以品牌、品类、高相关兴趣、人口属性等进行直接归因，增效转化给我们带来了新的视角，与直接转化交叉分析出不同用户群。根据不同人群特点可以制定不同的策略，策略建议（示意）：

? 优势人群（高转化高增效，对广告敏感）：目标消费升级，主打新品、趋势品；

? 拉新人群（低转化高增效，对广告不敏感）：目标吸引新用户，主打小包装、试用装；

? 防守人群（高转化高增效，对广告不敏感）：目标提升客单，主打大包装；

? 低意向人群（低转化低增效，对广告不敏感）：优化素材提升转化率某食品饮料品牌将核心人群定位在高消费妈妈人群，重点拉新人群是一线男性……对应不同的商品也有所变化，在增效转化下，人群策略与商品、内容相结合，转化才更有效。总结一下，《巨量引擎短视频广告价值白皮书》给出的用户增长方法论有三步：

找到新用户
打动新用户
转化新用户

短视频的价值已经不可轻视、不可小觑、不可错过，不论是不是看到这个“白皮书”，过去几年，我在很多场合，还有众多文章中都多次提到过短视频的重要性，未来营销该怎么做？简单来说：用户在哪里就在哪里营销！