一个美丽的少女走进富丽堂皇的豪宅。她环顾四周，步伐谨慎而优雅，只是她那廉价的乡村式的裙子与环境显得有些不相称。正当她被华丽的景象所迷惑时，有两个女人突然闯进了画面，她们看起来非常恼火，其中一个试图将少女往门外推。就在这一瞬间，女主角的头巾滑落了，她的秀发也随着荡漾起来，在光芒下显得那么飘逸与华丽——这是飘柔在菲律宾推出的最新洗发水广告。
当你在马尼拉看到这个商业广告时，你理所当然会认为这是在菲律宾制作的广告，因为里面的女演员们看起来都像是菲律宾人，讲的也是菲律宾国语——塔加拉语。但当你拿这个广告给曼谷人看，他们会立刻认出广告的女主角不是别人，正是泰国艺人阿若扎萌（Arachamon）——事实上，这支“菲律宾广告”从创意到执行都是在两千多公里外的曼谷完成的。
东南亚杀出的黑马
飘柔的品牌持有者宝洁有足够的理由这么做，因为泰国是东南亚乃至亚洲的广告创意中心。岂止菲律宾，就连广告大国印度亦是如此。虽然印度广告业近年来迅速崛起，但当地广告客户和广告业者依然被泰国广告制作的响亮名气所吸引。根据泰国旅游局提供的数字，在2014年，赴泰国制作的印度广告共有107支，其中，约50%到70%是电视广告，涉及时尚、日用、科技、快消、汽车甚至房地产等各类题材。在国内，百丽鞋业、六福珠宝、欧莱雅、迪克斯、香港迪斯尼乐园等为中国市场推出的广告也有不少是在泰国制作的——有些从创意到执行都在泰国完成，有些则是“中国创意，泰国执行”。
对于中国观众来说，有关泰国广告的印象更多是来自于社交网络上友人时不时分享的广告视频，尤其是潘婷“你最闪亮”（You can shine）、泰国人寿保险、干杯啤酒等系列广告的传阅率都非常高，很多人都对这些有趣的创意或者感人的细节啧啧称奇。其实这种现象并非偶然，泰国广告业在亚洲享有很高的声誉。
耿氏报告（The Gunn Report）是世界最著名的广告创意评估报告，每年都通过广告作品在国际上的获奖情况对广告代理商、广告、客户以及国家等进行排名。根据该报告，泰国广告业在2006年达到了其最辉煌的时刻：在2004年和2005年相继取得世界第六和第五的傲人成绩下，泰国在该年进一步爬升到世界第四的位置，仅次于美国、英国和法国。而泰国广告导演塔诺柴（Thanonchai）在这三年都是世界上获奖最多的广告人，他所在的现象广告公司（Phenomena）在2005年成为全球获奖最多的广告制作公司，而在2006年则排名世界第二。
当年，劲旅日本的风头都被这匹奔腾的黑马所盖过——即便当时泰国的广告业产值仅排名世界第三十名，仅是日本的十五分之一。2005年，亚洲前十大广告公司中，曼谷就占有四席，超越了东京。从那段时间开始，全球广告界的目光都被吸引到这个佛教国家来。在纽约、戛纳、伦敦、克里奥和莫比全球五大广告奖项中，总少不了泰国广告的身影。此外，在亚太广告节、One Show等顶级广告大赛中，泰国广告也屡屡获奖，泰国当之无愧成为了亚太地区拥有高水平创意的国度。
虽然由于国内政治动荡，经济不景气，泰国广告业的水准近年来有所下滑，不过，总的来说，功底雄厚的泰国广告业依旧在亚洲占有一席之地。根据耿氏报告2015年1月公布的排名，泰国依旧属于第二梯队的国家（连续16年居世界前25位），而第一梯队的国家只有五个（美国、英国、德国、巴西和阿根廷）。
创意非凡 态度包容
今天，世界前十大广告代理公司都在泰国设立了它们的分支公司，其中很多都将泰国分部作为东南亚乃至亚洲的制作基地。据印度《经济时报》今年3月的报道，目前有近700个外国影视作品打算赴泰国制作，包括电影、广告和纪录片等。
“在过去十多年来，泰国都是亚洲广告制作的中心。”宝洁亚洲的市场拓展部副总监詹妮弗·桑托斯说道，“首先，泰国有得天独厚的地理位置，它位于亚太地区的中心，让各国广告公司的制作人能方便地飞赴泰国;其次，泰国有很多天然优良‘布景’：海滩、瀑布、森林，还有合适的城市空间——学校、商场、写字楼等。”
当然，与先天自然条件相比，更重要的是泰国人非凡的创意。很多广告业者会告诉你，泰国人创意泉涌的源头来自国家闸门的开放。历史上，泰国是东南亚唯一没有被西方殖民的国家，泰国国王把开放和与西方协作当做避免被殖民的工具。
今天，泰国很多广告界人才，包括广告导演、产品设计师、摄影师，都在西方接受过教育与训练。另外，泰国还是一个以旅游业为支柱产业的国家，这意味着这个“微笑之国”时刻以开放的姿态欢迎其他外来的观点与文化。
泰国东方大学（Burapha University）传播艺术学院的崇彭纳什教授指出：“泰国广告业者能很好地融合来自西方和中国的元素。这个国家‘sabai-sabai’（随和）的个性，让泰国观众对从保守到疯狂的几乎所有广告风格，都能接受与包容。”
“美学细胞深入血液”
对于印度施蒂尔沃特广告公司的杰拉尔德·派吉阿塞米来说，选择到泰国制作广告基于三个理由：“优秀专业的制作环境、有惊人竞争力的成本优势和一个可爱的国家与它可爱的国民。”
派吉阿塞米解释称，泰国广告也有一个强大的影视产制支撑体系。泰国与国际电影制作的邂逅始于上世纪70年代的詹姆斯·邦德系列电影——《金枪人》。然后从参与制作越战题材电影《野战排》和《飞离航道》开始，这种合作模式日渐成熟，泰国电影也开始得以发展。
广告的制作可以大致分为前期拍摄和后期制作两个阶段。一般来说，后期制作的费用要高于前期拍摄。而泰国非常擅长后期制作，而且其效率和价格要优于很多国家。宝洁亚洲的产品总监莎拉·托伦蒂诺介绍说，在泰国制作广告的成本要比其他东南亚国家如马来西亚和菲律宾便宜15%到25%，而且质量通常比后者高。
泰国广告业者的专业素养和职业道德也广受赞誉。泰国本耐通影视公司（Benetone Films）的老板及制作人卡尔德帕·拿鲁拉表示，来自印度、日本、以色列的广告人都对泰国的摄像师、照明师等赞不绝口，泰国的专业技术人士非常抢手。他举例说，泰国有四个女造型师非常有名，很多国外的广告团队尤其是关于美妆产品的广告团队都争相邀请她们。
“当然，泰国美丽的风光为我们加分。但真正让泰国广告业蓬勃发展的是友好善良的泰国人民和专业强大的制作人员。”泰国旅游与运动部部长荷·瓦探阿沃冉库谦虚地说道，“他们可能不是最好的，但他们是受欢迎的。”
夸张的泰式幽默
“当你要拍平实、幽默、真诚的风格，就会优先考虑泰国。”智威汤逊台湾的创意群总监薛瑞昌一语点破泰国广告的风格。
泰国广告非常重视幽默创意，但与欧美内敛低调的幽默相比，泰式幽默外显而夸张。这类泰式幽默的广告往往笑点非常明显。
在一则泰国普利司通轮胎广告中，一只小狗看见自己的女朋友偷情，口中的骨头不禁掉到地上，它伤心不已狂奔到车水马龙的大街上，冲到一台大货车前准备殉情，但高速行驶的大货车却突然煞住了车……原来，大货车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。
泰国人善于从戏谑的角度看待人生的百态。佛家的了然让泰国广告人面对背叛、痛苦甚至死亡时，都能透过幽默的三棱镜将其变得奇幻多彩。
年过半百、获奖无数的奥美泰国的首席创意总监科恩·贴平塔拉皮拉卡萨（Korn Tepintarapiraksa）回忆起了他第一次告别开杂货店的父亲、南下曼谷求学时，是搭乘电扇轰鸣、司机咆哮的公交车。然而，这么多年过去了，公交车几乎没有多少改进。
“先有苦难，然后我们用幽默活下来。”科恩淡淡地说道。
用平凡打动人心
在某种程度上说，泰国广告的成功就在于抓住了观众的泪腺——不是让你笑出眼泪，就是让你感动得落泪。除了泰式幽默，真诚动人是泰国广告的另一道招牌菜。比如，数年前潘婷推出的“你最闪亮”和去年泰国人寿保险推出的《平民英雄》广告都是立足感动人心，获得了巨大的成功，甚至促成了潘婷俄罗斯和台湾保险公司等的模仿作品。
平民化，是泰国广告打动人心的一大原因。相对来说，起用公众人物拍摄广告会显得表演成分和商业气息都更为浓重。而上述两支泰国广告的主角在广告制播时都属于演艺新人。泰国本地的一项调查显示，泰国广告使用平民的占85.25% ， 使用明星与社会知名人士的仅占3.12%， 其余广告则以动植物或非现实中的神话或科幻人物作为广告主角。
平民化的路线使得泰国广告更加贴近观众的生活，更接地气，也更容易引起大家共鸣。
在《平民英雄》中，一个其貌不扬的男人，做着最平凡的工作，领着微薄的薪资。但他笨拙的外表下藏着柔软的心，他每天不厌其烦地做着看似毫不起眼的善事，他没有因此变得富有，他依旧是那个默默无闻的人。但当他看到曾经跪在路上乞讨的小女孩因为他穿上校服时，你会发现，整个世界好像因为他而变得有所不同。
制作该广告的奥美泰国的首席创意总监科恩表示，泰国广告更关注人文关怀、社会大爱和亲情友爱等，更注重于广告的灵魂及能给予这个社会什么启发。“这也是我们的系列广告从来都不选用俊男美女和酷炫舞台的原因。”
笑对艰难前路
然而，微笑之国的广告人们如今只能无奈地苦笑——他们不得不面对的是，泰国的广告业正面临陷入衰退泥潭的风险。事实上，在2006年前后，泰国广告业在国际上的表现就开始从巅峰下滑。2009年，泰国广告一下子滑落到世界第十五位——这是耿氏报告自1999年公布排名以来，泰国首次跌出了世界前十。此后几年，泰国一直在前十到前十五间徘徊。虽然在各大国际广告节上，泰国广告人依旧有所斩获，但与叱咤风云的那几年相比，锋芒已然不再。
而更令人担忧的是，泰国在去年再次遭遇滑铁卢。根据耿氏报告今年1月公布的排名，泰国在2014年的排名滑落至世界第二十位，在亚洲也被印度和中国超越（分别排在第十四和第十五位）。而泰国排名第一的广告公司在亚洲的排名一下子滑落到了第十四位。
泰国广告人将去年表现不佳归咎于泰国广告市场的疲软，而广告市场的疲软主要归咎于国内政治不稳定及经济不景气。持续的经济放缓使泰国广告主减少了用于广告的预算，2013年，泰国广告客户在广告上的支出增长不到2%，而2014年则大约只有3%。
国内局势的不稳定，让泰国广告人难挽市场的颓势。不过，很多泰国广告人对此依旧保持着乐观。泰国广告制片公司匹配工作室（Matching Studio）执行制作布拉莉说：“我们不在制片上竞争，我们在点子上竞争。导演，才是我们的产品。”
还好，泰国的广告界的人才犹在，正如当年泰国广告业在1997年亚洲金融风暴后迅速崛起，名声大噪一般，或许，在不远的将来，当泰国经济走出阴霾后，泰国广告业也将东山再起。
作者：李颖洁
来源：看世界
