保健品帝国史
又一个魏则西式悲剧？
2018年12月26日凌晨，权健自然医学科技发展有限公司通过官方微信号发布“严正声明”，称“丁香医生”微信号发布的刷屏文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》不实，指责其“利用从互联网搜集的不实信息，对权健进行诽谤中伤，严重侵犯权健合法权益，致使社会大众对权健品牌造成误解。”声明还要求，“丁香医生”撤稿并道歉，权健将通过法律途径维护自身权益。
稿子说的是一个叫周洋的小女孩，4岁时（2012年）被诊断身患恶性生殖细胞瘤，在北京儿童医院治疗稳定后中断了后续化疗，而选择了天津权健的保健品（2013年1月起），据周洋爸爸周二力称，“抗癌保健品”一共包括三款，一款是没有任何使用说明和配方说明的中药汤剂，另外两款分别叫“大枣药食同源固体饮料”和“紫草体用精油”。
据媒体报道，在和权健销售人员结识时，周二力恍然感觉遇到了救星，“他们说花8000万买了一个抗癌秘方，而且这里是目前国内最大最权威的中医药研发基地”，救女心切的周二力，像抓住了一根救命稻草，“当时的心情很激动，特别想跪下来给他磕头。”周二力说。
报道称，一开始，周二力花费了5000元购买了权健的抗癌药，但后来，他听信权健人员的劝说，中断了周洋在医院的治疗。2013年，周二力一家再次受邀来到天津权健创始人束昱辉的办公室，并合影留念。“后来我又第二次买了权健的产品，并且在劝说下放弃了其它治疗。可是服用几个月后不但没有效果，周洋的肿瘤标志物数值却持续上升。即使这样我们并没有怪罪权健，因为孩子的病本身就很严重，我们又继续在医院治疗。”周二力在自述文中称。
然而，小周洋服用两个月后，病情恶化。之后，孩子又经历了一系列治疗，效果均很不好。2015年12月12日，孩子在痛苦中离世。周洋的父亲愤然诉诸媒体。
幼儿生命的消逝和不幸引发了网络广泛关注，面对权健公司的 “辟谣”，丁香医生方面多次对外表示，文章内容 “全部真实，文章中所有内容都有证据、录音或书面材料，甚至做了公证。对周洋案的报道，并不是只采用了一方说法，而是有周洋主治医生对病情的描述，和被司法判决书认定的事实”。
周洋患的骶尾部恶性畸胎瘤，是一个病发于生殖细胞的肿瘤，是胚胎发育时期先天缺陷的一种。治疗起来相对复杂，需要手术放化疗等多种综合手段。在这类肿瘤中，尤以隐型骶尾部恶性畸胎瘤的预后最差，生存率仅8%。
用尽一切现代科学的办法都有可能失败，却会去相信完全没有治疗作用的产品——保健品，相信这类产品能够祛病治癌症，4岁的周洋没有选择治疗方法的能力，但孩子的父亲及家庭，本身就是一种“糊涂”。在世界各地，这类自然疗法都一度盛行，但选择这类疗法的，一是本身对正规治疗手段失去信心，二是忍受不了常规治疗的痛苦，再就是被不良宣传诱导深陷。
保健食品已然成为我国重要的行业类别。2014年，我国营养保健食品行业销售收入达1932.20亿元，同比增长22.34%。2017年，保健食品产业已经发展成为生产企业3000 家，从业人员超过600万，产值超过3000亿的重要产业。
“毁誉参半”是保健食品最贴切的形容词，它从不缺少争议，一出生起就伴随质疑，在步步发展过程中更牵连着公众无数的负面联想，“虚假广告”、“会议传销”、“欺骗老年人”等等，都是公众轻易就联想到的词汇。
从30年前保健品的出现，到20年前保健食品命名的确立，一个好好的产业是怎么走成今天这样的呢？
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”
先说一个30 年前的小故事。
1988年的一天，浙江一个校办厂经理，在沿街推销课外辅导资料的同时，得知浙江大学医学营养系主任朱寿民教授有一个配方，对小孩的营养消化有好处，便登门拜访并最终研制成功一款儿童服用的营养液。这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼而成的保健口服液，主打消费人群是儿童。
随后，这款口服液被命名为 “娃哈哈儿童营养液”，这位脑筋灵活的厂长还为口服液发明了一句广告词——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，3年便销售过亿元。
這位厂长便是现在娃哈哈集团董事长宗庆后，2013年，他以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金，就来自于保健品行业。
这一年，正值改革开放第十年——中国内地发生了巨大变化，各类外界的新事物、新思想正涌入中国，国民生活水平不断改善，包括食品、电视、冰箱、饮料等在内的轻工业，则是开放前沿的前沿。对食品和营养的需求更是直接驱动了保健食品行业的诞生。
当时具有代表性的企业除了娃哈哈，还有广东太阳神、山东三株集团等。这些保健品企业后期的命运各不相同，但在早期发展过程中，多用了相似的策略：“一招鲜”式的单一产品集中推广，即只推出一种主打产品，并为此不遗余力。其中，三株集团的推广战略最具代表性。
1994年，“三株口服液”在山东济南问世。三株集团在产品宣传上倾尽全力，不仅在电视台大量投放三株口服液 “有病治病，无病保健”的广告，同时选择 “农村路线”，即在全国各地县乡一级的楼房墙面刷广告，国道、县道及铁道旁砖墙上蓝白的三株标志十分显眼。
低成本、高数量、大面积广告投放方式在当时是前所未有的，这不仅带动了三株口服液在农村地区销售的火爆，还一直延续在其他保健（食）品的推广中，许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%-60% 之间。
1996年底，公司销售额从1994年的1亿元，一跃而达到了80亿，农村市场占到了总额的60%。这个神话的背后是一个庞大的销售体系：三株集团在全国各大城市注册了600个子公司，在县乡级地区有2000个办事处，行销人员总数超过15万人。除了刷墙广告，“专家义诊”行销模式也在这里兴起。
在1987年至1996年这10年中，全国保健食品厂家迅速激增到3000多家。怀汉新的太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等等品牌，都在这个阶段经历了疯狂扩张。
“钱来的太容易了。”一位不愿透露姓名的业内人士感叹，很多保健品的成本不到零售价的10%。三株只是当时混乱的保健食品市场的一个缩影，一方面，保健食品审批机制简单，市场利润大，而违法获利的风险却很小。另一方面，尚无规范限制的广告覆盖城市与农村，营销网点密集。
于是，原罪就出現了，原本应该研发产品功能特性优势的保健品企业全部把钱砸进了广告，无人重视研发和创新，消费者也是心理安慰剂效应得到了最大化。
也不是没有法规，恰恰相反，1987年，当时的卫生部就发布了《中药保健药品的管理规定》，据此各省卫生部门可以建立规则来审批中药保健品。但整份文件仅有寥寥数百字，政府审批权限也只在于安全性和有限功能的把关。
“中国的市场经济是逐步完善的，初期出现过许多摸索性的营销手段，不乏一些夸张的、虚假的手段，但新鲜劲一过，人们认清了这种手段的面目，这个产品就没落了。”上述业内人士说。
1995年起，关于三株口服液 “虚假广告”质疑逐渐出现。仅1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起，真正的危机是在1998年，常德中级人民法院在陈伯顺老人服用三株口服液死亡一案中，一审判决三株公司败诉。
这条轰动一时的新闻，将处于争议中的三株彻底推向失去公众信任的深渊。尽管在一年后，三株集团在终审判决中胜诉，同时明确了三株口服液是“安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”，但此时这个轰然倒下的保健行业巨头已无力回天。
3·15曝光的起点
尽管保健食品在我国从上世纪80年代才“火”起来，却很快就发展到“炙手可热”的地步。
喝各种补脑口服液、吃保健营养粉，几乎成为那个年代独生子女的一种标志性集体记忆。
1994年，国家统计局对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买此类保健食品馈赠亲友，而北上广等10大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液高达83%。
早在20年前，3·15 晚会曝光保健品就是传统的招牌菜。
1996年3月15日晚， 中央电视台直播的3·15 晚会上，出现了一个特别的镜头：时任卫生部部长陈敏章提笔签署中华人民共和国卫生部令，发布《保健食品管理办法》。这大概是电视节目打假的雏形。全国几亿电视观众同时目睹了那不同寻常的一刻，意味着自1996年6月1日起，中国的保健食品正式纳入了法制轨道。
就在这部办法中，保健食品第一次有了明确定义：“保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。同时，一系列的评价程序、检验方法、技术规程、规定要求等出台。
也在这一天，保健食品开始实行批准文号的身份管理制度，即保健食品企业须为产品申请批准文号，在对外销售的获批产品外包装标注“国食健字”字样，为天蓝色，呈帽形，业界称“蓝帽子”。值得注意的是，当时，保健食品和其他食品一样属于卫生部门监管，批准文号为“卫食健字”，且终身有效。
但“蓝帽”制度逐渐受到质疑。行业统计数据显示，有些企业报批“蓝帽子”的各种费用超过1000万元，过去15年各个商家为审批“蓝帽子”费用累计超50亿元。昂贵的审批费用和时间成本， 使中国成为全世界保健食品行业准入门槛最严格、成本最高的国家。但也同样不代表管出的质量最好。
这又要说到我国可歌可泣的食药体制改革了，保健食品可以算是多次机构改革更迭中，最为折腾的品类。
1996-2003年保健食品都是卫生部管理。到了2003年机构改革，国家层面将保健食品的审批职能划到了食药监局，其他职能（定标准、配方）还在卫生。尽管当时国家划转完毕，地方上却迟迟未能改好，有的地方保健食品属于食药部门监管，有的则还在卫生。
因此在漫长的一段时期内，对于食药部门来说，他们只负责具有蓝帽标准的保健食品监管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，则由工商或质监管理。但工商和质监部门一度也认为，这不属于自己的监管范围。于是，政府职能的交叉，使保健食品非常尴尬又暗自窃喜。
花了那么多审批拿证的钱，企业总得赚回来吧？于是，虚假的广告宣传和夸张的营销攻势让产业危机四伏。
1995年，号称从中华鳖提取了大量营养物质，配合传统中草药，能够益智健脑、补肾强身的“中华鳖精”红极一时。为其形象代言的国家田径队伍“马家军”，更是让许多人深信不疑。后经曝光，所谓鳖精基本上是糖精合成，这个风靡一时的神药也被戏称为“一只王八养活一个厂”。
之后，公众信任度一落千丈，保健食品行业进入低谷期。根据《中国保健食品产业发展报告（2012版）》统计，当时仅剩1000家左右企业，年产值滑落至100多亿元，其中60%是中小型企业。
低迷一直持续到了2005年7月1日。彼时国家食药监局制定的《保健食品注册管理办法》，保健食品的批准文号终身制不再存在，再注册与退出机制使国家对保健食品的管理由被动变为主动。
2008年，为实现监管职能的有机统一，国务院机构改革将国家食品药品监督管理局重新划归卫生部，成为了其下属的部管局。相应的，地方药监并归到卫生部门。后遗症又相伴而来了……
“每轮国家改了，地方都要滞后好几年，保健食品的过渡花了近10年，最终到位是在2013 年。”一位地方局副局长说，这不可避免地带来了监管空白和上下信息不对称。
但这么一改，食药监局马上就被弱化了。本来保健食品的专业监管人员就少，改革之后就更少了。现在，地方政府部门真正管保健食品的人员，可能并不懂保健食品，完全是在用市场监管的方法管理。由于政府的监管能力没有很好匹配到监管职责，前些年，管理格局不得不停留在“重审批，轻监管”的层面。
为什么那么多人信保健品？
“每次别人问我，我都会说，因为安慰剂效应存在，加上个体情况差异，有没有用很难说。”一个曾经尝试过很多品牌和类别保健品的人士称。
实际上在我国，保健食品在法规中限制得很死，不能宣称任何疗效和治疗作用。按照国家食药监局的规定，我国允许注册申请的特定保健食品的功能只有增強免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆等27种，我们经常听到的壮阳补肾、活血通络、益气固本根本就不在此列。
但为什么还有那么多人迷信种种神奇的作用呢？
一位食药监执法人员说起他们在市场上检查的经历也是一肚子苦水：“保健品是不具备治疗功能的，但骗子们会这样说吗？”
“骗子们都会把他们的产品吹得神乎其神，包治百病。他们的骗术都非常高明，抓住了老年人怕死的弱点（没病没灾的就想找点药吃吃），往死里忽悠。他们研究老年人的心理特点研究得太透彻了，抓住这些弱点把老人们都给洗脑了。”
执法者还发现：“这些产品包装上有批号，有蓝帽子，有生产日期、生产厂家，是合法的保健食品，正常销售拿他们一点办法都没有，愿意卖多少钱卖多少钱，就值10块钱的破胶囊卖5000我们也没办法。”
而日常检查时查到这类销售店家，或接到举报投诉时，也只能去警告这些商家，不能搞夸大宣传，再检查一下他们有没有食品流通许可证，有，就没办法了，人家就能卖;没，也没太大办法，只要人家不当场卖，总不能不让人家宣传。
对保健食品的质疑，存在于它模糊不清的功效及评价标准上。我国规范的评定标准和方法缺乏，不同的保健品和评价单位所用的指标和方法不同，缺乏共同的标准;评价效果的实验设计粗糙、对照缺乏或不合理，形同虚设;指标及其解释也非常随意。
安徽医科大学教授祖述宪曾回忆，1996年，有几家保健品公司找他做鉴定，其中广东一个生产冬虫夏草产品的经理在电话里说，他们的产品很可靠，是经过国内一流医学研究机构鉴定的，并且把试验和鉴定材料用快递寄来。
嘴上在应和，心理却满是怀疑。然而，他非常吃惊地发现，对方发来的鉴定果然都盖有北京、上海一些著名研究机构和大医院的官方或其下属公司的印章。如某研究所做的结语是“可显著抑制淋巴细胞的增殖”。
“尽管这个结语都靠不住，但在鉴定结论里竟变成了‘该液对肿瘤细胞的生长也可能起抑制作用’。”祖述宪感到不可思议，另一些试验的实验组与对照组结果差别很小，但鉴定者即称“效果显著”。
这和我国保健食品的定位有关。
2009年制定食品安全法期间，对于是否该将保健食品纳入食品安全法管辖范围，相关专家就有不同意见。
最终结果是，保健食品的概念在法规中“模糊化了”，2009 年食品安全法中保留与保健食品相关的概念为“声称具有特定保健功能的食品”。
将保健食品纳入食品范畴管理的问题是，从法律层面制约了其声称预防或辅助治疗的可能，而这类商品的科学价值往往是发挥这个作用的。表面上不能提任何的功效作用，这些企业就变着法子来口口相传他们的“疗效”，会销、直销铺天盖地。
2015年新修订的食品安全法，将保健食品纳入特殊食品实行监督管理，明确“保健食品的功能和成分应当与标签、说明书相一致”，并对其广告做出规定。
在这个阶段，保健食品几经周折终于获得了法律地位，外部环境逐渐变得明朗起来。同时，监管的相关措施也得以完善。2014年国家食药监总局开始定期对保健食品进行风险监督抽检，花费大量的资金，主动出击，到市场上随机抽取样品检测，一旦发现不合格就网上公布。之后，食药监总局专门设立了特殊食品司，承担这一职能。中国人最相信食补、药食同源，应该最信赖保健食品，企业应该越做越强，产品越来越好。但事实上，保健食品产业一路发展到今天，几乎完成了 “平地起高楼”式的发展。在愈发严格的质量管控监督之下，总体质量虽有明显提高，但行业最突出也最受诟病的——夸大宣传和违规营销问题依然未解。
（张欣荐自《商界》）
作者：端端酱
来源：《东西南北》
