炒股多没劲，走，一起去炒鞋
球鞋圈的“门外汉”很难理解二手球鞋的流转价格会远高于它当初的发售价，甚至还会误以为二手球鞋是穿过的旧鞋。事实上，现在的球鞋圈里加价买鞋已经是常态，一些球星签名版、联名款的价格甚至能够达到发售价的8-10倍。
直男们被低估的消费力在球鞋上爆发得很彻底，以至于中年大妈也知道用“阿姨给你买AJ”作为条件寻求男孩们的情感慰藉。这种消费力直观地体现在商业上，不久前球鞋转卖平台“毒”获得来自DST（Digital Sky Technologies）的A+轮融资。据报道，毒本轮投后估值已达10亿美元，进入独角兽行列。
Air Jordan永远是心头好
尹国平的鞋柜里有一百多双球鞋，这还是他轉手一些球鞋之后的数量。他把自己的买鞋行为形容为“报复性消费”——年轻时深受NBA的影响而着迷于球鞋，但当时整个社会和家庭的经济情况都非常有限，很多球鞋买不起或者买不到。
这不是个体现象，北京亚新体育创始人郭宇经营了30年鞋店，算得上是球鞋圈最有资历的“老炮”，他在NOWRE的纪录片中形容80后是国内最了解球鞋的一代人，“因为买不起他才热爱，如果他们拿来很容易，可能就会变得比较淡漠”。
Air Jordan（AJ）是他们永远的心头好，这是耐克专门为乔丹打造的球鞋品牌。乔丹本人在篮球事业上的传奇成就，赋予了Jordan在球鞋文化中无可取代的地位。事实上在过去的很长一段时间里，Jordan在二手球鞋市场份额上保持着霸主地位。一份来自福布斯的数据显示，2014年北美篮球市场Jordan品牌的份额高达58%，每卖出两双鞋就有一双是Jordan。
当然这不仅仅是乔丹个人的功劳，善于营销的耐克抓住蕴含其中的球鞋文化，在乔丹退役后不断复刻经典款，把Jordan这个品牌做成一个收藏品系列。
尹国平说，一款球鞋，想要炒价，通常要同时具备两个要素，一是稀少，二是话题性。情怀是制造话题最好的卖点，一个典型的例子是，Air JordanI Bred系列球鞋多次复刻，但黑红配色始终是卖得最好的一款。
这款鞋是乔丹第一代签名球鞋，也是NBA赛场上第一双彩色球鞋。按照联盟“统一着装”的要求，球员球鞋非黑即白，Air Jordan I Bred因为黑红配色被下了“禁穿令”，并罚款1000美金。耐克为乔丹交了这笔罚款，整个赛季中乔丹都穿着它比赛，按照联盟的要求，乔丹每穿一次就要多交5000美金的罚款。这被球鞋爱好者视为一种反抗精神，时至今日，乔丹已经退役16年，这种情怀依旧吸引着他们掏出钱包，为之埋单。
情怀为80后这代球鞋迷储备了充足的燃料，而点燃炒鞋这把大火的则是品牌本身。规则制定者耐克掌握了这套规则。秘诀在于控制供给，限量发售。
周六早上8点，球鞋圈里没有人不熟悉这个时间，这是耐克限量球鞋发售的时间。每当有限量球鞋发售，耐克的授权门店门口，长长的队伍从一条街又排到另一条。这本身就为耐克带来巨大的话题度和讨论度，球鞋被人为地变成收藏品。如果耐克通过联名赋予它一些新的想象力，球鞋的话题度就会成倍地暴涨。
尹国平至今后悔没在Nike Mars Yard 2.0发售时买一双，这双由艺术家Tom Sachs设计的鞋发售价200美元，当时国内的二级市场（球鞋转售市场）涨到8000元人民币，而现在出价25000元也不一定能买到。
一双“椰子”的火
如果说耐克花费15年的时间培养起了这个市场，阿迪达斯则用了不到5年将球鞋市场的热度炒到巅峰。
2015年以前，耐克的球鞋市场占有率能达到90%以上，2014年，《福布斯》给出的数据是92%，而现在阿迪达斯明显翻身了。美国最大的球鞋电商平台StockX发布的数据显示，在2018年球鞋二级市场销量中，Adidas品牌已经占到24%。
今年23岁的苏毅航已经干了4年球鞋生意，按照他的直观感受，阿迪达斯目前所占的份额还要更高，从他店铺的销售情况来看，能占到一半的分量。而Juice（陈冠希创办）等众多潮流集合店中，阿迪达斯的份额已经达到60%。
说唱歌手“侃爷”（Kanye West）为阿迪达斯设计的Yeezy是最大的功臣。在2013年底结束和耐克的合作后，“侃爷”转投其竞争对手阿迪达斯，2015年2月首次发布了与阿迪达斯的合作系列Yeezy Boost 350和Yeezy Boost 750，价格一时被热炒到几万元，成为2015年最火的球鞋。
“侃爷”也是一个非常具有争议性的人物，狂妄自大就是他最大的标签。越明显的标签，越容易塑造一个人。音乐上的成就加上狂妄的性格，将“侃爷”塑造成一个在美国极具影响力的人。“狂妄”自然也是球鞋爱好者们的标签之一。
据潮流门户网站Highsnobiety与提供球鞋数据的资讯网站Campless（StockX的前身），联合发布的2015年度最具价值球鞋榜单中，前10名中有6双都来自Yeezy系列。
阿迪达斯把饥饿营销和社交媒体造势发挥到极致。Yeezy Boost 750全球仅发售9000双，中国区不到20双。于此同时，发售之前，这双鞋就在侃爷、金·卡戴珊以及众多明星们的助阵下曝光不断。阿迪达斯还邀请了许多合作或者代言过的明星推广，余文乐、吴亦凡、罗志祥、郑恺、林俊杰、陈奕迅、阿sa、周笔畅等都穿过这双鞋。
在国内，Yeezy被球迷爱好者称为“椰子鞋”，其火熱和难买程度进一步推动了球鞋二级市场的火爆，2015年，原价200美元的Yeezy，在转卖市场价格基本稳定于700-900美元之间，最贵的一双更是常年稳定于1800美元之上。哪怕是现在，Yeezy系列依旧是球鞋爱好者必抢鞋，转卖价基本稳定在400美元之上。巨大的利润吸引着大量的掘金者蜂拥而至。
不仅是Yeezy，几乎所有限量发售的球鞋都被炒到高价，整个市场开始变得疯狂。如今，炒鞋的风潮似乎还有向Vans、Converse、李宁扩展的趋势。例如，李宁最近为旗下的NBA巨星韦德，发售了一款限量的特别版球鞋。这让原价只有1000元的球鞋，在二手转卖市场的价格瞬间暴涨至最高4万元，涨了40倍。
Yeezy的火热让球鞋的消费群体从一种小众爱好者迅速扩展到大众层面，球鞋不再仅是作为球鞋文化的代名词，更变成了一种时尚潮流。
形形色色的“鞋贩”生意
球鞋从小众的亚文化圈变为大众潮流，造就了不少财富故事。
阿nel进入球鞋行业已经十多年，开始只是个偶然的机会。2006年Nike在全球大量发售Air Jordan Ⅳ（简称AJ4）以寻求扩展市场。在这之前，复刻Jordan仅在美国发售，全球球鞋网络论坛也才刚刚兴起，这导致一些并不流行球鞋的国家和地区出现不少AJ4。刚开始阿nel只是帮助一些朋友代购，渐渐嗅到其中的商机。一边在商家折扣时大量买入，再高于发售价卖给那些球鞋发烧友，一个月能卖出200-300双，单双的利润在1000元上下。
在那个年代里，仅仅依靠信息不对称就能大赚一笔，现在就没那么容易。社交媒体的发达极大地消减了信息不对等，加上市场火热，涌入大量的投机者，僧多肉少，拿到货源变得更加艰难。
市场在快速膨胀，球鞋生意从“中间商赚差价”变成炒股式的金融行为。据报道，大庄家会通过大量扫货、提拉价格等方式左右市场价格。限量球鞋上市之后庄家会大量扫货抢黄金码，所谓黄金码是指男款的40-45码、女款的36-37.5码鞋。“黄金码短缺造成的价格上涨，会拉动其他尺码，从而把控整体价格。”当大量的货源被庄家垄断，涨多少就由他们说了算了。
像炒股一样，有庄家就有散户，在球鞋圈里“以贩养吸”不是什么少见的行为，球鞋发售时他们也会排队抽签，抽到自己不喜欢的鞋款，就在“毒”“有货”等球鞋转售平台上卖掉赚点差价。当大量球鞋掌握在散户手中时，庄家们就会通过一系列的手段做空价格，等散户匆匆出手时再出面收购球鞋。后面的戏码无非就是哄抬价格，“割买家的韭菜”。
这场生意渐渐形成一整套产业链。不用上班的退休大妈专门排队、摇号，她们通常哪里有生意就流向哪里，今天排AJ和明天排喜茶的有可能是同一位大妈。有人专门从各个地方收集货源，有的鞋来自海外，有的鞋来自大妈们，有的鞋则是稍高于发售价从其他中签的消费者手中买到，还有的鞋可能就来自品牌内部。庄家大大小小，层层流转，等到买家手里，价格早已翻了几倍。
在线上，StockX是美国最大的球鞋电商平台，每一双球鞋都有一个类似股票的代码。卖方标出要价，买方出价。用户可以查看数据，包括互联网上的近期销量、价格的波动情况以及过去52周内的最高价和最低价。一旦要价和出价一致，交易就会自动达成。一旦达成交易，卖家按时将球鞋寄到位于底特律的StockX总部，StockX有专门的团队鉴定真伪，确认后再寄给买家。StockX不仅是交易平台，也为交易提供了信用保证。
除此之外，StockX还为每个用户统计了不断浮动的“个人资产总值”，用户可以随时看到自己拥有的球鞋价值总和在升值/贬值，甚至在“Portfolio”页面，StockX还统计全平台所有商品的价格浮动行情，像一个真正的球鞋股票交易市场。
球鞋们的表现也绝不比股票差。如果你在2011年投资了一双Air Jordan 3黑水泥，你要么可以在舞台上穿着它们，或者赚取162%的回报——是标准普尔指数的两倍。
直男把“毒”推向巅峰
现在，在国内市场上出现了众多StockX的模仿者。
“毒”是国内最大体育社区虎扑从2015年起孵化的球鞋转售平台。“直男”属性极强的虎扑用户大多对体育、运动用品和街头潮流具有研究兴趣和购买需求，虎扑也投其所好，做起了球鞋生意。
2017年8月，“毒”推出“先鉴别，再发货”的功能。发展至今成为其产品核心模式。2018年，“毒”获得来自高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数千万美元融资。近期完成A+轮融资后，“毒”的估值达到10亿美元，成为国内头号“鞋贩子”。
“毒”的交易流程和StockX类似，买家拍下球鞋，卖家发货到“毒”，经过“毒”的专业鉴定和审查，确实无误的商品会再向买家寄出。一场交易，“毒”从中收取成交价的7.5%-9.5%作为佣金，这部分佣金由卖家承担。
虎扑庞大的用户基础和潜在消费者转化率，给“毒”的发展带来了先天的优势。此外，“毒”还得到了国民老公王思聪的加持。2018年11月，IG夺冠时，王思聪在微博推荐了“毒”APP，并表示，在“毒”上买潮牌和鞋子保真而且便宜。2018年中旬，“毒”每月成交总额（GMV）已经接近2亿元，保守测算，2018年全年达20亿-30亿元。
2018年“双11”期间，“毒”APP在苹果的APPStore免费下载排行榜上超越京东和淘宝，登上总排行榜的第4位和体育类下载排行的第1位。由此，也可以看出球鞋迷们的热情和男性的购买力。
不只是“毒”，其他公司也在跑步入场，据增长黑盒的数据抓取，耐克的订单中，84%来自球鞋转卖;2018年12月，“有货”上线球鞋转卖版块“UFO”，并且打算把球鞋生意和区块链结合，用区块链记录球鞋流转的每一个过程;最新的选手是今年5月7日上线的“切克”，隶属于二手交易平台转转旗下。
商业和资本让整个行业变得不太一样了，身处其中的苏毅航们一方面觉得热起来不是什么坏事，“谁会和钱过不去呢”，但又希望大家能单纯点，记得曾经对球鞋的爱。
或许未来的几年里，国内球鞋市场会慢慢形成更规范的秩序，成长起来。
（王敏荐自延边列举网）
作者：岳云
来源：《东西南北》
