李佳琦们造“江湖”
“O—M—G！！！”
在淘宝生态中“繁殖”的厂商们，无人不知李佳琦。三个字母，足以成为他的标签。
随着直播和短视频平台的崛起，许多时尚达人正脱颖而出，依托百万级粉丝群体精准定向营销，成了众人追崇的新职业。
有粉丝便有底气，李佳琦们开始塑造整条产业链，他们忙于“种草”，亦有人为其提供“草籽”，直播江湖中又“滋生”出了新行业。
一场关于流量变现、供应链速度和新品牌崛起的商業变革，正在镜头背后拉开序幕。
撕心之痛
从无名小辈成长为一线网红，李佳琦只用了两年。
关于此人，网络上也有很多不同的声音：有人肯定他的才华，也有人质疑他的专业：“被他盲目种草的都是化妆小白”、“口红成分他根本不了解”……但是，似乎无人质疑他的努力。
他在一期视频专访时透露：在几小时的口红专场中一口气涂了380支口红，“我就感觉嘴唇在撕裂、在燃烧，后来像打了麻药一样失去知觉，这是撕心裂肺的感受”。
“生”于淘宝的他，自然会受到平台方的关注。
玄德是淘宝内容电商事业部的总经理。他在接受采访时评价道，“很多人觉得他（李佳琦）红了，但这绝不是偶然”。
在玄德看来，薇娅和李佳琦二人是当下最热门的主播，“我跟他俩私下都聊过，薇娅一个月工作29天只休1天，李佳琦也是同等工作量”。
抢食之忧
如今的李佳琦，变得有些焦虑。
他坦言，“我害怕今天不播了，明天粉丝就不来我直播间了”。后来，这种焦虑甚至转变成了恐惧：365天，他播了389场。
2018年双11，马云以挑战者身份“单挑”李佳琦，结果惨败。这场官方策划的短片，让李佳琦踩上了巨人的肩膀，再次腾飞——他的粉丝量从当时的不足百万，直接飙升至如今的560万，与淘宝稳居第一的薇娅只差40万。
有业内人士分析，当平台发展到一定规模后，必然会出现用户重合，“用户会同时使用淘宝和拼多多两个平台购物，粉丝也会同时关注两个主播，重合度肯定在五成以上”。
淘宝直播运营负责人赵圆圆直言，在500万粉丝级别的主播中，这类现象便会发生，“互相抢食对方的粉丝，这是不可避免的事情”。
让一方“走出去”，或许是解决“抢食”的最佳途径。
2018年，在赵圆圆的建议下，李佳琦等一批淘宝主播开始在抖音上发布短视频。在他看来，淘宝容易产生爆款，但不易造就网红，“他在抖音火了之后，反而会让更多人知道淘宝直播，这是好事”。
利润之谜
转移“阵地”，有得有失。
抖音再次造就了李佳琦，同时反哺了淘宝直播。但有些主播，却在抖音上试水受挫。两类平台的根本区别在于，淘宝直播直接卖货，而抖音等平台要先造人再造收益。
“很多人传主播们月入几百万，这个数字有待商榷”，一位MCN机构人士透露，李佳琦和薇娅算行业个例，大量主播们的收入与之差距巨大。一般情况下，品牌商依靠主播卖货，佣金最多为30%，淘宝方要从中再抽取30%，剩下的归MCN所有，最后再按比例分给主播。
“我举个例子，比如一天卖出了10万货品，主播佣金收入是3万，淘宝拿走0.9万，2.1万归我们（MCN机构），再按照主播在机构中的等级划分，最多给5成也就是1万元”。
目前，这家机构管理着超30名主播，这一体量在杭州地区只算中等水平，“人多的好处是，可以获得与高端供应链的合作，还能溢价。其次还可以用不同主播去适配淘宝的资源位，打法相对灵活”。
链条之变
供应链变革，是电商直播所带来的另一明显变化，一些新行业应运而生。
“主播恨不得每天都要新款，得跟上节奏”，杭州某服装工厂营销负责人戴晨铭说，几年前，工厂里的几个爆款服饰足以兜售整个季度，但在主播的推动下，爆款的时段正被大幅缩短，“现在是以周为单位换新”。
戴晨铭透露，按地域来看，江浙沪“盘踞”着数千家服装加工厂，所以是服装主播的聚集地，“有些工厂在主播聚集区附近租了房，每天有人把新货放在出租房里，会有机构或者主播来看货，挑中的就在第二天的直播里开卖了”。
“有些MCN机构很强势，要求对某款衣服改版，我们会在几小时内完成流程，类似私人定制模式”，戴晨铭透露，圈内传有些主播选货，有时会直接扔几张版式草图，工人会把图片拼凑完善，熬夜弄出个服饰样板，“为了和大主播合作，每家都很拼，设计、裁缝几个人围着主播转”。
但他坦言，此类模式只适用于电商直播，这算产业链中的关键一环，竞争异常激烈，“你不做也会有别人做”。
不仅如此，这条产业链上还滋生出不少数据公司。它们会实时追踪主播的各项数据，甚至对网友的回应进行分类，最后将统计结果售卖给MCN机构和工厂们：前者需要借助数据调整直播步调，后者需根据反馈改善商品特点，以便“投其所好”。
江湖之惑
李佳琦们造就的“江湖”，也存在着诸多不确定因素。
上述MCN机构人士坦言，看似巨额的营收背后风险巨大：例如服装，第一是积压库存，第二是退换货频率，“看直播下单，很多都是冲动消费，买回来再退货的大有人在，所以利润远没有外界疯传的那么夸张”。
他认为，直播电商这一市场还需要长期培育，“据我所知，杭州有几百家MCN机构，能盈利的还不到20%”。
这一观点得到了其他人士认可。
有分析称，直播电商“看似容易操作极难，要考虑的因素很多，例如供应链能否跟得上？主播对电商是否了解？如何选品推销？怎么做好转化率？……里面有一系列问题，并不是开着摄像头直播商品就能卖得动”。
蘑菇街主播孵化及供应链负责人认为，一个合格的直播电商主播，至少需要一年成长，两年的准备期，第四年才会进入快速成长期。这是一个漫长的过程。
淘宝内容电商事业部的总经理玄德指出，“你所看到的只是四五个小时的直播，看不见的是背后做选品、做供应链、做客户服务，这些内容往往更重要”。
2019年已过半，直播领域中尚未出现太多新“李佳琦”，但李佳琦们的“江湖”正被快速复制。
京东、蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购等涌入其中，直播电商的战事才刚刚打响。
玄德说，这是个机会无处不在的时代，但需要众人一起挖掘。
（王青荐自新浪科技）
作者：韩大鹏
来源：《东西南北》
