一直以来存在着一个看似正确的认知偏见，就是我们总会觉得大企业的创新能力很差，只能固守城池。
但事实上，大企业在很多领域的创新能力都比初创企业强得多。并且这种创新是全方位的，是带有战略意味的。
比如我们今天要聊的伊利。
伊利，说起这个品牌大家都一定不会陌生，从小喝到大。但是如果你在最初的记忆里仅仅把它理解为一个单纯的乳制品企业，那就大错特错了。
事实上，伊利一直没有停止过在多品类上创新的尝试。而根据伊利近年来的战略布局和整体表现来看，他们的野心绝不止于你所看到的那样。
所以在今天这篇文章里，我全篇不会将伊利称呼为乳制品企业，而是称呼其为综合性的健康食品企业。这二者之间的差别，就是品牌和伟大品牌之间的差别。
这件事在未来会越来越明显，并且逐渐颠覆所有人的认知。
伊利做了什么？我们从最近的一件事说起。
就在昨天，伊利集团液态奶事业部举办“2020客户大会”，会上发布了伊利植选植物奶新品——高蛋白豆乳。
什么是“植物奶”？
世界上有两大蛋白营养，一个是牛奶，动物产的，所以叫动物蛋白；一个就是豆奶，来源于植物，所以叫植物蛋白。
最简单的理解就是牛奶vs豆浆。但是这种理解其实是过于片面的，如果你带着这个偏见去看待这个市场，会把自己的思维完全限制在死胡同里。
大企业的创新根源就在于对市场的想象力要站在更高维度。我们一定要跟上。
以伊利植选推出的“植物奶”——高蛋白豆乳为例，通过专利低温隔氧研磨工艺，保留天然营养和口感，营养价值和吸收率都绝对不低于动物蛋白饮品。
因此你不能把它理解为“豆浆”，而是一种全新的产品，它就是“植物奶”。
去年年初，全球最成功的健康食品公司之一——达能收购北美最大的植物性食品饮料企业WhiteWave，并且宣布关闭印度工厂，停止生产所有牛奶产品；
纽约最大的乳品公司之一——Elmhurst Milked宣布成功转型为素食奶公司，专注研制花生奶。
与此同时，中国市场植物基饮品去年的销售额约达到500亿元人民币，包括核桃奶、椰子奶、花生奶等植物蛋白饮料在2017年的销售额约达428亿元人民币，而包装豆奶销售额超过90亿元，增长明显。
据Innova Market Insights的数据显示，植物性食品的全球需求量在2013年至2017年间增长了62%。不论是全球市场还是中国市场，所有人都看好植物基饮品是新蓝海，我也不例外。
一方面是因为从整个国家的消费结构来看，目前正在进行的第三次消费升级必将导致“健康”成为生活品质升级重要一节。
消费是中国经济的基本盘，这是毋庸置疑的。
我们总在说“消费升级”，但是据我观察，绝大多数人对于消费升级的认识基本只停留在段子的程度。这是从根源上限制了自己对市场的认知。
原本吃香蕉，现在吃车厘子；原本早饭吃煎饼果子，现在早饭吃麦当劳。这个不叫消费升级。这个和我们父母一辈在工厂当工人，我们在写字楼里当白领一样，本质上没有“升级”，只是时代的变化让你产生的错觉。
真正的消费升级，是消费结构上的升级，这种颠覆是本质性。
比如发生在改革开放之初的第一次消费升级，其升级的标志就是粮食消费下降、轻工产品消费上升。比如衣服、鞋子之类的，从而带动了轻工产业的迅速发展。
第二轮消费升级开始出现基础消费以外的享受型消费，比如自行车手表、冰箱彩电，并且逐渐开始追求品质和品牌的高档。电子、钢铁、机械制造业等行业得以迅猛发展。
而第三轮消费升级，就是对生活品质的整体提升。一个重要标志就是买车的人越来越多了，卖车的广告也越来越多了。因为对于生活品质的追求提高了。而医疗保健、健康事业，就是重中之重。
而植物基饮品就是新的健康增长点。
其次，中国目前对于植物基饮品的开发只完成了最基础的一部分。市场上升空间还非常大，基于国民的饮食习惯。
人口永远是决定消费的核心要义。中国人普遍有乳糖不耐的情况，也不像欧美国家一样有吃乳酪之类衍生品的习惯。人均饮奶量大概是世界平均水平的三分之一，不足亚洲人均的二分之一。根深蒂固的饮食习惯和生理性都决定我们对于植物奶的接受度更高。
但是令人疑惑的是，在中国，这个市场其实从几年前就开始深耕了，但是到目前为止我们还没有看到一个可以堪称“领导者”的产品出现，抢占消费者心智。
难道是市场的预判出了问题？
结论是，市场不会出问题，问题在于我们没有正确地理解市场。
问题出在以下几点：
1、定义狭窄。在中国消费者传统观念里，不论是从营养价值还是包装体验来说，“豆浆”都无法和“牛奶”对标。
2、“植物基饮品”是舶来的概念，在国内的市场教育还不够普及，存在理解门槛。
3、不存在可以统一消费者认知的大品类，都是各打各，单点作战。
传统的植物奶其实对国人而言并不陌生，而且也比较便宜，我们暂称其为1.0版本的植物奶。这些品牌在各自的消费者心中能占有一席之地，但是对于整个大市场来说，依旧是细分子品类，没有对“植物奶”这个大品类概念进行深刻的市场教育。
基于此，大小企业在这个市场的努力都无法实现质的突破。
而这恰恰是伊利植选所抓住的机会。推出的“植物奶”不只是一个产品，更是一种品类定义。将产品的概念高度提炼为动物奶vs植物奶后，事情就一下子清晰明了了。
对中国人来说，传统植物奶市场其实并不陌生，大家可以立刻了解到，原来这个东西也是“奶”的一种，只不过它的成分和牛奶不同，但是在营养价值上两者有了平等的话语权。
市场此时才被真正打开。
而对于伊利植选来说，作为第一个对不同植物蛋白进行概念整合，纳入品牌范畴的领军者，率先对市场进行深刻教育。而抢占了概念就等于抢占了先机话语权。未来提起植物奶大家脑海中第一反应出现的就是伊利植选的“植物奶”，就像提起可乐所有人的第一反应是可口可乐一样，将成为一种品类的代表。
这才是其战略意义的真正体现。
世界上堪称伟大的品牌不多，可口可乐算一个。而它能有今天的地位，一个十分关键的节点就在于他在1901年将自己的品牌和圣诞老人这个IP进行强捆绑，开始了长达数十年之久的品牌形象和价值观输出，从而抢占了“快乐”这个心智端的核心认知，一举成为全球最为成功的“肥宅快乐水”。
伊利植选对于植物奶的布局和前瞻性的动作，从消费者心智认知上抢先完成“健康”这个高价值归属的品牌抢注，与之不谋而合。
一个更大胆的预测是，在未来，“植物奶”很有可能帮助中国健康食品企业在国际上拥有强势话语权。
一方面，中国庞大的人口基数决定了中国在“植物基饮品”这个领域必将拥有最广大的消费群体；
另一方面，则是因为中国的消费者已经成为更加理智的裁判。中国品牌在国内市场同样可以平等的站在擂台上和国外产品竞争。
在过去很长的一段时间里，中国消费者对于“进口乳制品”都有着下意识的偏爱，觉得进口的就是比国产的高级。
但是基于国家的强大，年轻的一代已经从骨子里不这么认为了。我们今天的消费者已经在逐步回归理智，其一大标志就是逐渐拥有对产品本身品质的辨别能力。
比如能够拒绝流量圈钱电影。比如能够读懂产品的成分构成。
今天在超市能够看到越来越多的人站在那边读成分表，热量表。包括我自己在买饮料的时候也会在意它里面是不是真的无糖，是不是真的健康。
面条是健康的，油炸面条就成了垃圾食品，但是脱水烘干的“高级方便面”又成了健康食品。消费者判断健康与否标准已经不再局限于宣传的材料，而是细化到配料表里的成分、制作的工艺等。它是否真的关注到了自己的核心需求。比如是不是低热量、低GI的，是不是0反式脂肪，0胆固醇的，是不是没有添加蔗糖、香精这类东西的。
现在的消费者不好忽悠了，但这对真正专心做产品的品牌来说绝对是好事。
事实上，伊利植选能够在中国植物基饮品这个乳制品巨头的第二战场中成为领导者之一，首先就在于其完全0添加的产品呈现，满足了消费者的核心诉求。
0添加满足理性诉求加上积极的品牌态度，伊利植选能够迅速占据这场战役的黄金高地。
此外，伊利植选还签约了国际超模刘雯担任全新品牌代言人，诠释植物营养的优越性，一同倡导自然纯粹、自信向上的先锋时尚生活态度，为更多人传递以植物营养为核心的生活美学。
在《2017-2019，中国的生意变了》一文中我提到：
如果17年的时候，靠单点突破还能奏效的话，站在2019年的尾牙可能全面战争才可以形容目前的局势了。
单点突破能够奏效的场景是大玩家有比较薄弱的环节，而过去的四五年，大玩家真的比大多数小创业者更拼，进化更快，所以在诸多行业，头部已经没有太差的短板，单点突破在实操中难以奏效。
这段话原本是针对创业品牌说的，但是现在放在大品牌的群雄争霸中依然奏效。
在诸多行业，头部已经没有短板。对于初创品牌而言，竞争从单点突破转向全面战争，而对于大品牌而言，则是在全面战争的局势下必须升级战场，实现多元化布局的全面推进。
如今的消费品市场，所有产品都值得再做一遍。
当我们以为市场已经没有机会的时候，往往柳暗花明又一村；当我们以为战争已然结束时，其实真正的战争才刚刚开始。
问苍茫大地，谁主沉浮。
<end>
