从爆买到退卡：Costco低价模式遭遇中国困局
8月27日，美国最牛的仓储会员店Costco（开市客）中国大陆首家门店在上海开业的第一天，就被传说中的中国大妈们“买崩”了。然而三天后，尴尬的事来了。当爱马仕、茅台等大牌爆款的超低价消失后，Costeo的会员们开始陆续退卡……退卡潮背后：薅羊毛高手、尝鲜族离场
Costco是会员制卖场的开创者，只有购买会员卡才有进场购物、接受服务的资格。公开资料显示：Costco在全球拥有超9700万会员。会员续费率高达90%。目前，Costco共有超过770家门店，多布局在美国、加拿大，其中在亚洲已入驻日、韩、中国台湾等地，上海闵行店为中国大陆地区首家店，其个人主卡年费为299元，低于在美国市场的60美元年费，每位主卡会员可办理一张免费家庭卡。
Costco上海店开业前一个月，平安银行也宣布和Costco达成战略合作，发行平安银行Costco联名信用卡，持卡人至大陆地区Costco门店消费最高可享1%返现。据悉，8月27日开业前，上海的注册会员数量已达10万人。
但让人意想不到的是，开业后不久，陆续有消费者在Costco退卡，“好多商品调了价，成本太高了，下次不来了”。对于退卡的人数，目前似乎是个敏感话题。“有关会员卡退卡问题，我们没有权限作任何回应。请与总公司高层接洽。”Costco的客服工作人员向记者表示。
事实上，从开业当天的盛况可以看出，首批Costco会员中存在大量非理性消费者。其中有很大一部分是奔着薅羊毛去的。1498元的茅臺、919.9元的五粮液、爱马仕手袋等大牌特价商品一天内被快速秒光。很快就有网友晒收获：抢了12瓶茅台、6瓶五粮液，转手将“战利品”出售给“黄牛”。“半天时间;盈利约12000元”。
也有为了尝试一把购物新体验而开卡的消费者，甚至有没购买会员卡便直接混进场的。由此导致店内出现哄抢、东西随意乱放等乱象。记者现场看到，有吃过一半的寿司和面包，烤鸡包装袋破损后被遗弃在购物篮，冷藏食品被随意放在走道里，此外，还有消费者因为“东西买太多”而要求退货。
在中国连锁经营协会会长裴亮看来，Costco短期内产生巨大流量并转化成会员是一个不错的开始，但要想把现有会员锁定成为长期黏性用户，不仅要找准它的目标客户，还需要后续一直能够提供低价、优质的产品。
特价消失：遭遇中国特色经销商体系
记者了解到，Costco上海首店开业当天，一张五粮液（上海）联谊会的微信群聊记录在业内流传。截图中来自五粮液方面的人士，一方面安慰经销商们不要因为Costco开业促销的特价恐慌，另一方面则警告所有经销商不得跨渠道向Costco供货，“公司已派出专门人员前往开市客严正交涉此事，以保持渠道和价格的稳定性”。
据了解，Costco上海首店开业当天，52度五粮液售价919.9元，但在淘宝、京东等电商平台以及线下销售渠道中，同款五粮液的售价均在1200元以上，Costco所售五粮液价格已经击穿出货价。同样低于出厂指导价的还有1498元的飞天茅台，2018年53度飞天茅台的厂家零售指导价为1499元。但市场价已经炒至3000元。
“Costco可以采取买断模式获取低价。”中国连锁经营协会会长裴亮向记者指出，“如果不是代销模式，价格不需要和品牌商商量。买断后，商品的处置权在零售商，跟品牌商没关系了。”裴亮向记者表示：“通过买断的做法，Costco可以拿到一些比较便宜的商品，利用现金采购，谈一个特别低的价格。这种形式比传统渠道进货价低。”
一名资深白酒业人士向记者表示。“Costco以一家门店的体量想要挑战五粮液现有经销体系不太现实。后续可能会跟品牌厂商合作，推出更具性价比的定制款”，与其他线下渠道有所区分。
事实上，Costco掀起的“价格战”只持续了一上午便偃旗息鼓。在开业第二天。店内已挂出“飞天茅台售完”的指示牌，包括469元一瓶的水井坊特价酒也已经卖完，同时有用户发现，Costco内原本卖919.9元的五粮液被调价至1069元。
爆款策略：面临中国消费习惯的差异
“Costco主打中产家庭。但经过数十年沉淀，它的选品主要针对美国中产家庭。如果要在大陆市场开拓，这样的商品显然不能满足本地消费者。”长期关注零售的业内人士向记者表示。
中国消费者的饮食比美国人更丰富，食用牛肉的频率没有鸡、鸭、猪肉等频率高，Costco上海店显然无法满足这一需求。即便是日常使用的醋，吃大闸蟹需要红醋，做菜要山西醋或镇江醋。但Costco上海店提供的一款醋则是美国生产的自有品牌科克兰巴萨米克醋。
“Costco其实只有几千个单品，都是精选爆款，这和做几万个单品的做法不同。关键看它从哪里进货？从经销商还是从厂家进货。”裴亮称，“Costco在美国就是低价和好产品的代名词，它在中国肯定还是这种做法。但能不能做成、能否长期发展是另外一回事。”
（摘自《南方都市报》田爱丽、马宁宁等）
作者：田爱丽 马宁宁
来源：《读报参考》
