你会为“5A景区”的招牌买单吗?
2002年开始免费对外开放的杭州西湖景区，2018年杭州西湖接待游客总量2813.94万人次，杭州全市实现旅游总收入3589亿，绝大多数游客到杭州都是因为有西湖。
当我们提到国家5A景区，我们在谈论什么，是无与伦比的自然景观或者是令人惊叹的特色文化，代表中国最高品质的世界级旅游风景区？
很遗憾，无论是5A景区或者几A景区，对游客最大的意义只是一个出行目的地参考。它不代表“最好”，更不代表“永远都好”。看，今年7月31日，国家文化和旅游部给予原本作为5A景区的山西乔家大院景区取消旅游景区质量等级处理。这就说明了，5A景区不是金漆招牌，更不代表一旦评上就安枕无忧。
好的景区是什么，我们究竟需要什么样的风景？
这次乔家大院被摘牌，坊间普遍表示震惊，与之相反的是，去过的游客几乎是一片倒的叫好，可见对于它“太商业化”的抱怨由来已久。“皇家有故宫，民宅看乔家”。作为一个历史古建类景区，乔家大院的门票高达137元，是同类景区之最。花了钱还不能看点干货——游客像进入一个大型商场。到处是商品摊位，导游的解说还没说完，导购就马上跟进。那喧嚣的叫卖声都快要把大院主人、清代商人乔致庸的棺材板都撬起来了。更悲催的是，不想逛了，想出去，却找不到出口，路线设置犹如迷宫。游客在这颗“北方民居建筑的明珠”里。获得的真正旅游体验几乎为零。
乔家大院并非个案。此类“摘星”事件早有先例。2015年10月10日，秦皇岛市山海关景区成为全国首个被摘牌的5A级景区，2016年又有长沙橘子洲、重庆神龙峡被摘牌。中国对5A级景区实施动态化管理。每年都有一些景区因管理不善被拉下神坛，重则摘牌或降级，轻则被严重警告，要求整改。
不过今年以来的监管力度更严一点，先后有6家5A级旅游景区被通报批评，包括雁荡山景区、云南石林景区、峨眉山景区、沈阳植物园景区、云台山景区，以及广东雁南飞茶田景区，被业界形容为“难度堪比申遗”的5A景区评级，评上去难，拉下来也是不手软的。
黄金周少花钱去踩雷
乔家大院被“摘星”消息传开之后，多地纷纷启动自查，就在9月11日，福建省旅资委就决定对永安桃源洞景区、莆田九龙谷景区、沙县小吃文化城、武夷山自遊小镇汽车主题乐园景区等4家4A级旅游景区给予严重警告处理，限期6个月整改;对永定牛牯扑红色旅游景区等24家3A级景区分别给予摘牌、严重警告和通报批评的处理。
众多5A景区的落马，如同往原本已暗流涌动的湖水投入一块石头，激起的浪花比想象中的还要多。其实除了过度商业化，旅游产品类型单一、安全卫生投入不够、景区综合管理不足等等，这些都是许多口碑欠佳的景区共同问题。譬如大名鼎鼎的山海关景区，曾因门票乱收费、欺诈游客、设施存在安全隐患等问题层出不穷，被游客联名举报。
重庆神龙峡，从挂牌到摘牌10天时间，在2016年成为旅游业界的怪谈，被戏谑为“最短命5A景区”：安全隐患多，作为重点的漂流项目竟然没有针对游客进行漂流前的安全教育、安全设施佩戴讲解演示，而且部分旅游步道紧邻山体滑坡处，没有设置安全防护设施。
今年被通报批评的雁荡山景区问题也不少，其中最受诟病的是动车站秩序混乱，出站口黑车拉客现象严重，景区入口拥堵，安全事故频发。拉客宰客、非法运营等问题在峨眉山景区也十分突出。央视还多次报道过峨眉山景区不合理低价游、强制消费等乱象。整改名单中的梅州雁南飞茶田景区。在携程上甚至排不进梅州旅游景点前三位，可见景点缺乏吸引力、酒店老旧等综合问题未解决。访客量也就不会高。
4A就很好了吗，并没有
十一旅游黄金周将至，景区质量问题愈发受到重视。那些没有被点名批评的5A景区就大可放心了吗？显然不是，毕竟消费者都是真金白银地消费，明明白白地上当受骗，各种遭遇有目共睹。
提到“坑爹”5A景区一定少不了浙江横店影视城，门票联票380元/人，加梦幻谷要480元/人，这个消费额度放在全国也是第一阶梯，但能看到什么？印象最深的，大概就是那些流传着各种明星野史的饭馆了吧。
还有哈尔滨太阳岛景区，园区不算大，冬季雪博会期间门票标价330元，许多园中园还要单独收费。名气大于景色的连云港花果山景区，人工痕迹过重，旺季门票却要100元。
说远了，聊聊寺院怎么样？嵩山少林寺吗，它会成为下一个乔家大院吗？毕竟门票100元，却像进了商场，烧香就像烧钱，买卖无处不在。宝鸡法门寺佛文化景区，简直就是现代佛像工艺品展示和佛教用品购物商圈。黑名单里怎能少得了江西鹰潭市贵溪龙虎山，光是260元的门票就让人双眼一黑，100块/人的竹筏够贵的了。船夫依然铆足劲让游客掏钱。普陀山也必须上榜，从头到尾都在不断让人付钱，门票160大元，船价单程30元，来回60元，里面每一个景区还要额外给钱，就连坐小巴士到景点也要每人额外收费5元。
良心景区在哪里
5A景区作为中国国内旅游景区最高评定等级。却处处是坑。那么，良心5A景区在哪里呢？
其实许多口碑好的5A景区性价比都很高，收费低廉甚至不收费。譬如全国人民都知道的杭州西湖，一年四季各有千秋，景区大，景点多，却不收费。厦门鼓浪屿、南京夫子庙一秦淮风光带景区、“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的济南大明湖、新兴景区中的翘楚苏州金鸡湖、李清照客居18年的山东青州古城，都是不收费的。
莫说值回票价，连门票都不用买，却让大多数游客都乐之所至。良心5A榜岂能少了北京故宫？旺季60元/人，淡季40元/人，物超所值，一天都逛不完，更不说服务水平和文创产品都属超一流水准。
看回广东境内，广州白云山风景区以及云台花园被人们称为“广东最有良心的5A级景区”，白云山门票仅为5元，中秋国庆期间云台花园举办大型灯展，以“幸福花城与国同梦”为主题，通过25组形式多样的立体花灯展现了新中国的光辉历程和伟大成就与岭南特色文化。作为2019年广州国际花卉艺术展系列活动之一，园区内同时还布置了10万盆花卉的装饰点缀工作，打造了白夭花团锦簇、夜幕花灯璀璨的视觉盛宴。这样超值的视觉享受，门票是25元。
而远一点的惠州西湖景区，它从前和杭州西湖和瀛洲西湖齐名，宋代诗人杨万里曾写过一首诗：“三处西湖一色秋，钱塘颖水与罗浮”，并说这是三个西湖。西湖有着“大中国西湖三十六，唯惠州足并杭州”的历史记录，也因为苏东坡降职至此而闻名，沿着湖边有着不少东坡先生曾经的痕迹，苏堤、泗州塔、古桥、刘茹馆等等……这样一个有着深刻人文典故的名胜。如今是免费开放。
既然5A景区可升可降，不能一朝评上就论英雄，那么不妨将目光放宽一点，4A景区或者并非知名景区的名单里，也有不错的选择。河南开封大宋御河是我的私藏景点，比人造的清明上河园低调，却真正做到一步一景，大都气象磅礴千里。御河景区全长1900米，连接了多个景点，包括龙亭湖周边的5A景区一处，4A景区两处，3A景区一处，湖底还有沉睡千年的国宝一六朝皇宫遗址。
喜欢古镇的人也许首选丽江和乌镇，江苏镇江4A景区西津渡却鲜有人提及，这里完好地将元代的石塔、宋代的观音洞、清代的领事馆等都保存了下来。难得的是清净、人少。川西秘境也不只有九寨沟。白马王朗自然保护区在我看来就像是九寨沟和玉龙雪山的叠加版，雪山、湖泊、原始森林，运气好的时候还能发现野生大熊猫的踪迹！在新疆奇台县半截沟镇南部山区还有一座极为偏僻的4A级景区，叫江布拉克，俨然中国的阿尔卑斯山。手机也能轻松拍出大片，梵高和莫奈要是复生也会为之惊叹的。
我们需要什么样的景区？
5A景区就应该有5A景区的样子，景区考核有着严格的考量标准，光是第一部分，关于服务质量与环境质量的评分细则就包括了旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、综合管理、资源与环境保护等诸多项目。
讽刺的是，恰恰因为名声在外，游客众多又投入不足，接待能力和维护力度跟不上，游客体验有时还不如上面提到的一些优质的4A景区。
除了内部因素，外部交通方便也在考量范围内，所在城市距离机场直线距离在30公里以内，否则配备直达旅游专线。依托城市有高速公路进出口、客运火车站或者航运码头;洗手间数量充足，高峰时可增加流动厕所，厕所应该配备纸巾、洗手液;引导标识需要清晰指示主要景点、游客中心、厕所、出入口、医务室、停车场、救援电话等;提供有针对特殊人群的服务项目等;购物场所不破坏主要景观，不妨碍游客游览。不与游客抢占道路和景观空间;智能设施设备作为加分项可以适当增设，譬如在游客中心有触屏的景区介绍……这些需求其实并不苛刻，都是《2017年国家5A级景区评定标准》当中明文列出的。但是对照我们去过的那些5A景区，能做到的又有多少？
显然，5A景区的建设必须投入大量人力物力。评上5A级景区一定能引客吗？投入与产出成正比吗？显然不是，5A招牌有没效果关键还是看旅游资源本身的独特性和质量。既然如此，创建和申报5A景区不妨冷静一些、清醒一些。如果争创的动机不纯与先天不足，一定会带来景区后期运营和维护的力不从心，上文提到的“短命5A景区”神龙峡就是很好的例子。经历挂牌一撤牌一再挂牌。这段改善之路走得并不轻松。
当下，游客对个性化、特色化景区的需求越发明显。同质化硬件建设和服务的景区越来越没有吸引力。景区成功升级后要突出个性和特色，重视“后5A时代”的运营管理。
何不开放，多元一些
5A景区出现的诸多问题，主要症结是过于依赖“门票经济”。在这方面不如学学西湖，作为中国最赚钱的5A景区，2002年西湖就开始免费开放，但是成功带动周边的酒店业、餐饮业、交通和零售业等各个行业。根据西湖风景名胜区管委会、杭州西湖大数据运营有限公司与高德地图联合发布的《西湖一日人间百年——西湖文旅大数据报告》显示，2018年杭州西湖景区全年共接待游客2813.94万人次。换言之，哪怕每人只花10块钱，已经进账近3亿了。数据还显示，2018年杭州全市实现旅游总收入3589亿，同比增长18%，杭州西湖是主要发动机，绝大多数游客都是因为西湖而专程到杭州旅游的。
在国外，成熟的景区已经形成完整的全产业链，以低廉的门票甚至不收费吸引游客，加大周边投入，再以广泛的周边收益如酒店业、餐饮业、纪念品和工艺品销售、场地出租等反哺景区，进一步提升景区质量建设，形成良性循环。
在美国，较大规模的国家公园门票一般在20美元左右，欧洲的许多门票也是数欧元，大概不过一杯咖啡的价格。它们如何赚钱呢？法国卢浮宫每年就靠场地出租获得不菲的收益。经常举办音乐会和豪华婚宴。卢浮宫还与许多品牌进行跨界合作，比如曾将蒙娜丽莎的微笑复刻在耳机、魔方和化妆盒之上。而迪士尼主题公园和度假村，2018年在全球创造了202.96亿美元的营收，据中商产业研究院发布的报告显示，最赚钱的上海迪士尼乐园，开业3年来光是餐饮方面就狂收140亿人民币。国内景区也有做得相当出色的，譬如故宫，前故宫博物院院长单霁翔曾表示，仅在2017年故宫就单靠文创产品狂揽15亿，超过了1500家A股公司。对5A景区来说，全方位提升旅游环境为景区引流的同时，积极带动当地相关产业发展，才是一条可持续发展之路。
对于游客来说，钱准备好了，假期也有了，明明白白消费才是正道啊。
作者：余思 何童
来源：《南都周刊》
