热剧买手的修炼之路
每年暑假都是视频网站吸纳新会员的重要时段。
今年夏天，腾讯视频的《陈情令》《全职高手》，爱奇艺的《三生三世宸汐缘》《无主之城》，优酷的《长安十二时辰》接连播出。三大平台都拿出了自己全年内容储备中的王牌，用青春剧、古装悬疑剧、励志剧、玄幻剧等笼络各自的细分市场，它们无一例外都是平台自制 剧。
在视频网站的生意中，自制剧已经越来越显现出重要性。
“剧集在全球市场都是创造最长时长和最增强用户黏度的视频内容。综艺少看一期问题不大，但观众对剧情类剧集往往一集也不能丢。用户的使用时长、用户的拉新、用户的付费都更依赖剧集。”兴格传媒联合创始人黄海晨对《第一财经》杂志说。兴格作为联合出品和承制方曾制作《上海女子图鉴》《九州·天空城》等作品在优酷、腾讯视频播出。
我们在视频平台上看到的剧一般分两种，平台自制剧和版权采购剧。前者指的是平台在制作开发阶段以不同角色和投资比例参与其中的剧，这样的剧往往也是独播剧，平台是重要的出品方；后者则指平台只在剧集制作完成之后购入播放权，比如《都挺好》《乡村爱情》等。
其中，平台对自制剧的开发通常又分两种模式：一种是自有IP，项目由平台启动，寻找外部团队制作，也就是早期所谓的平台定制剧—可将其理解为平台拿自己的选题对外约稿；另一种是从外部启动的项目，由影视公司在剧本开发已经初步完成的基础上找到平台合作—可将其理解成影视公司的投稿。
无论哪一种，平台方都越来越倾向于成为项目百分百的投资方，全权把控。因为这样更划算。
以腾讯视频为例。表面上看占股百分百的投入更大，风险也更高，但在腾讯这个大盘子里，账并不是这么算的。一个完整的项目出品，通常是企鹅影视负责投，腾讯视频负责买。虽然实际操作过程中两个部门之间并不隔离，但财务路径是分开的。
这种左手买、右手卖的操作，决定了平台对一个自制项目的投资比例越大越划算。“独播对会员业务有巨大拉动，后期涉及衍生品的开发时，平台也更有自主权去完全掌控和独享权益。”黄海晨说，他认为随着行业发展越来越成熟，未来甚至会出现A平台旗下影业的自制剧卖给B平台播放的情况。目前已经出现参投剧集跨平台销售的案例。
虽然近两年国内影视行业风波不断，但是平台对于自制剧的投入并没有缩减。2019年，腾讯视频在内容方面的投入是“超两百亿元”。今年上海制播年会期间，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾透露内容投入的占比，前三名依次是电视剧、综艺节目、电影。其中就电视剧而言，纯粹版权采购（即直接购买成品的播放权）的比例已经不足50%。在他的规划中，比较合理的结构是自制剧占60%，版权采购占40%。
从2008年优酷推出《嘻哈四重奏》算起，视频网站的自制剧发展至今仅10年时间，质量却已经可以与传统的电视剧比肩了。
最初，平台自制剧以粗糙的段子剧、雷人剧为主，主要靠流量带动广告实现收入。2015年《盗墓笔记》的上线开创了自制剧付费收看这种新模式，之后，视频网站进一步加大投入，越来越多更专业团队进场。
小糖人传媒的创始人朱振华见证了平台方崛起的整个过程。
2014年，朱振华在搜狐视频担任《匆匆那年》的制片人。当整个行业认为网剧就是低成本制作时，搜狐视频以单集100万元的成本投资拍摄了16集周播网剧《匆匆那年》。“其实我们想做《匆匆那年》很久了。由于网剧在发展初期，相比常规成本，我们单集近百万的预算，在当时的市场环境下还是显得 刺眼。转折点是从2012年开始，电视剧的版权翻了几十倍，自制费优势显而易见。”朱振华 说。
这是一笔很容易算清的账。
2017年至2019年视频网站重要自制剧
随着版权价格骤增，有实力的平台纷纷采取自制模式。如何绑定更多头部内容供应公司，进入制作端的上游，刺激产生新的创造性内容以及保持相对稳定的质量，成为头部视频平台的竞争焦 点。
过去很長一段时间，在电视台渠道，由于跟风采购制作现象严重和越来越严格的内容审查制度，观众能看到的类型大多只有武侠剧、家庭伦理剧、抗战剧等，很多类型不能在电视台找到释放机会，这为自制剧的出现提供了空间。
也是借着这个风口，朱振华离开搜狐视频创办了小糖人，之后通过与爱奇艺合作《最好的我们》《你好，旧时光》等爆款片，如今在青春片这个垂直分类里已经小有名气。
2015年前后，随着资本大量涌入，版权费和明星片酬飞涨，面对各种实力演员和偶像明星，面对市场上像小糖人和兴格一样大大小小3000多个影视公司以及每年上万个新开发的剧本，平台方决定做什么剧、找什么团队来做的那个人就变得相当关键。
某种程度上，他们相当于买手。对于用户，买手决定了你能看到什么剧；对于平台，广告收入和会员拉新的效果在很大程度都取决于他们选择的项目。
在腾讯视频，这个人是企鹅影视版权中心总经理方芳。她在朋友圈总是把自己操刀的自制剧称为“儿子”。今年暑假，她的两个儿子“阿令”（《陈情令》）和“阿全”（《全职高手》）已经上线，接受市场审阅。
方芳的工作群里每天会滚动“儿子”的成绩单，包括每集的播放量、拉新情况以及观众的评分，这些数字牵动着她的情绪。
爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹也很少待在办公室。她每周的大部分时间穿梭在制片公司的会议室，不是在讨论剧本项目，就是在审核项目进度。
从开始做自制剧到现在，她的团队已经更像爱奇艺内部的一家小型制片公司。从各岗位人员配置的情况看，大多数成员来自于影视类专业院校，有着前期策划或者担任执行制片人的工作经历。
热剧买手的工作看似光鲜，但不断变化的市场其实正不断对他们提出越来越高的综合要求—既要懂文学、看得懂剧本，又要懂制作流程，还要懂数据懂市场，甚至购片时的谈判技巧也不能 缺。
视频网站目前已经成为剧集市场上最大的甲方，但在爱奇艺刚刚迈进自制剧领域的2014年，戴莹在拜访专业制作团队时吃了不少闭门羹。
那时候没人愿意相信网络平台未来的增量以及提升空间。“前几年是行业泡沫期，与平台合作时，很多制作公司凭着一份PPT就可以拿单。”黄海晨说。
初期，要做出差异化，从青春、罪案、悬疑这几个电视台不重视的类型切入是平台最好的选择，爱奇艺的自制剧至今都以更圈层化的青春和悬疑题材为优势。
2014年，与郭靖宇合作的悬疑灵异题材《灵魂摆渡》是爱奇艺破局的代表性作品。“上线之前，我们内部认为破亿就是胜利，但没想到第一部播放量就到了7亿，这给了我们很大的信心。在这个项目之后才开始有越来越多的专业团队加入。”戴莹对《第一财经》杂志回忆。
2015年爱奇艺推出的网剧《心理罪》是戴莹在买手进阶道路上的另一个重要节点。3000万元在当时只是一部小成本电视剧的投入，但对于戴莹来说，那是要狠心才敢尝试的。
“在《废柴兄弟》和《灵魂摆渡》时期我们投的都是几百万的项目，《心理罪》一下就上升到了千万级，当时手都抖了，觉得真是太贵了。”戴莹说。但很快她就发现，如果不出这个价格，就什么项目也买不到了。
《心理罪》之后，自制剧的制作成本以惊人的速度增长。2017年上线的《白夜追凶》成本8000万元，2018年上线的《古董局中局》已经接近2亿元，而今年暑期档的《长安十二时辰》的投资号称达到6亿元，这个投资甚至超过了很多电视台采购的电视剧。“从几百万，到几千万甚至上亿，都是在一两年的时间内发生的。”戴莹说。
随着投资成本越来越高，自制剧的投资购买竞争逐渐提前到剧本前期。毕竟大家购入的都是期货，为了提高成功率，购片方必须越来越多地介入到创作中，以保证成片符合市场需要和自己的平台定位。
“腾讯视频有专业的剧本評估团队，同时对于内容是否开发也有一套严格的评估机制与决策机制。我们选择内容的考虑是多维度的，整个过程有一套非常科学严谨的流程。”方芳说。
如今，想要与腾讯视频合作，制作公司首先要准备好一定体量的开发剧本，自制剧团队事先也会做剧本评估、打分，对整个项目评估评级，再对应预估的投资金额，有了整体评判之后继而进入平台的决策环节。“我们平台之前根据用户的观看行为，总结过一个理论叫‘生死七分钟，黄金前三集’，如果前几集做得不好，不够吸引用户，后面用户弃剧率就会很高，所以剧本尤其重要。”方芳说。
在互联网上，无论播出模式还是商业模式都已经发生了改变，剧集的创作自然也要跟着变。不同于电视台培养出观众线性的观看习惯，视频网站的用户是点状观看，这就要求网络自制剧无论是场景的变化，还是剧情的推动，节奏都要更紧凑，一集网剧的剧本通常要比电视剧剧本厚很多。
“观众是没有耐心的，特别是移动互联网时代，手一滑就是下一个了，观众的放弃成本很低。”朱振华说。这些变化意味着，对制片公司来说，前期的项目开发成本倍增。
黄海晨也发现，自制剧已经从几年前的卖方市场彻底变成了买方市场。现在早就不是仅凭PPT和IP打包就能忽悠到项目的时代了。平台不仅要看剧本，甚至要在连导演、主要演员的合同都签到手，甚至要开机之后才会付预付款，后期款的时间也不断从交片、上线、上线几集往后延，尾款则要等到播毕之后一段时间。这相应提高了行业的准入门槛。“尤其最近一年，资金能力几乎成了制作公司的核心竞争力。因为我不可能等到平台的钱到账才开工。”黄海晨说。
另一方面，和传统的电视剧时代相比，视频平台现在有了一个新工具—数据。
“以前很多人做剧都是以自我为中心，他们很少能看到观众的真实反馈。平台很大的优势是数据，我们分析用户的收看行为数据，可以看到一部剧是什么群体在看，什么时候有多少人进来，在第几分几秒又有多少人走了，出现什么剧情点观众的兴趣最高。这些都会对创作提供一定的参考。”方芳说。
因此，平台的买手们只能算是决策系统的一部分。从个人拍脑袋，到根据数据有一个系统在控制风险，这是视频网站带给行业最大的变化。
在为《陈情令》选角时，除了王一博和肖战与角色相匹配，方芳还参考了社交网络上的热度，以及平台的相关数据流量作为评估标准之一。
实际上确定王一博出演之前，腾讯视频也已经定下了他将担当2018年《创造101》的导师，那个节目果然给他带来了第一拨路人缘，也间接抬升了《陈情令》最开始的人气。
真人版《全职高手》也是这样。为了能一开播就加深观众的熟悉度，剧版请来了动画版《全职高手》的配音阵容，阿杰、宝木中阳、叶清等配音演员悉数登 场。
“一部剧从一开始的筹划、立项，到制作，最后到播出，腾讯视频会最大化地打通平台内外的资源，实现资源上的联动，这应该是与其他视频网站的一大区别。”方芳说。
一直以来，爱奇艺在自制剧上的王牌是悬疑剧和青春剧。《心理罪》《灭罪师》《美人为馅》《河神》《无证之罪》《破冰行动》和《最好的我们》《你好，旧时光》《独家记忆》等剧撑起了爱奇艺自制剧的门面，为此它还专门开辟了“奇悬疑”和“爱青春”两个剧场，希望以剧场的模式将这两个类型运营得更垂直化。
但当同一类型做到一定阶段之后，如何避免观众的审美疲劳成为戴莹思考的重点。
“我们可以在人设的创新等方面做到细分化。但同时我也在想，下一部什么样的题材和类型才能引起大众的关注？我后来自己总结，真实档案的社会普及度和影响力可以把推理档案剧这个类型圈层扩大。”戴莹说。
2017年，戴莹接触到了《破冰行动》这个项目。故事改编自2013年广东雷霆扫毒“12·29专项行动”—一个占地20多平方公里的村子，冰毒产量曾一度占全国产量近1/3，几乎全村人都在制毒。戴莹被这个故事背景震撼了。
在向爱奇艺介绍项目之前，编剧陈育新已经与多家省级卫视接触过。由于2004年广电总局《关于加强涉案剧审查和播出管理的通知》中明确涉案剧不得出现在卫视黄金档之后，这种题材就在卫视的采购中被边缘化了，其他视频网站也因其與自家的用户定位不相符而相继拒绝。
戴莹看到这个项目很激动，立即跟爱奇艺的创始人、CEO龚宇和爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖汇报，两周内就签了合同，被当成头部项目操作。戴莹推荐了黄景瑜作为主角，“首先黄景瑜在这个市场类型上有一个很好的成长曲线，他在《红海行动》中的表现也证明了自己的实力。制作方的优势在于老戏骨，我们却更希望能够加入一些年轻的元素，效果会更好，也更容易破圈。”戴莹解释说。
最终《破冰行动》的成绩也确实带来头部效应，成为今年爱奇艺口碑、拉新双赢的剧集。
对于方芳来说，正在热播的《全职高手》也是一个里程碑式的项目，承载着检验3个行业未来的使命：当IP改编热度退却后，网文IP改编模式能否继续；体育竞技与职业剧这类新题材的尝试能否获得市场认可；电竞这一重度圈层化的内容能否实现破圈。
2015年前后，视频网站不再满足于制作公司手中的已有项目，它们开始自己购买小说版权、囤积IP，希望借此发力自制获取更高的话语权，形成自己独家的差异内容。在2015年9月企鹅影视成立的发布会上，腾讯视频就宣布集齐了天下霸唱的8本《鬼吹灯》，计划做成系列网剧。同年，腾讯文学与盛大文学完成整合，新成立的阅文集团有近1000万部的文学作品，是一个巨大的版权库。
最初，腾讯的自制剧大多是拿自己手中的IP版权找团队合作。“大IP有一定的粉丝基础与话题关注度，如果能有影视化改编的空间，最初我们比较倾向于投入。”方芳说。
几乎是同一时间，爱奇艺在2014年也成立版权储备部门，开始文学IP的采买。以《美人为馅》为开端，戴莹尝试了自己购买版权自己开发的自制剧。之后的代表项目《无证之罪》也是改编自紫金陈的一部悬疑推理小说，紫金陈的另外两部小说版权也已经在爱奇艺手中。
必须承认，视频网站是推高版权价格的始作俑者。为了以独家剧集吸引会员增长，平台在自制剧项目上疯狂砸钱，IP价格和演员成本激增。“一个IP动不动就上千万，一个演员动不动就1亿，你兜里没揣着几个亿都不好意思在谈判桌上开价。那种大的流量明星，你犹豫一天，第二天人家就跟别人签合同了，分分钟涨了几千万。”朱振华说。三大视频网站在投剧方面还可以从容一点，市场份额小的平台，在这样的价格面前已经丧失了竞争能力，只能另辟蹊径。
不过很快，方芳就发现一些大IP已经不灵了，即使用再强的演员阵容都不行，IP体量越大，开发的难度系数往往越高。
在《重生之名流巨星》等IP改编剧反响一般之后，腾讯视频找来了正午阳光合作《鬼吹灯之精绝古城》。虽然行业中已经出现过同题材的《盗墓笔记》，但《精绝古城》在探险类型的题材领域做出很大的突破。毕竟，一个优秀的热剧买手还要考虑市场、政策等方面的风险。“这一类型的IP怎么改编、特效怎么制作、尺度与风险又在哪里，现在可以说我们基本打通了这个类型，后续再开发这样的项目，就会从容得多。”方芳 说。
在成功的类型剧中找到可以复制的经验，一直都是方芳的工作重点。腾讯视频内部有一个俗称为“黑马”的自制内容激励机制，对每一个远超预期的项目都会在项目结束后复盘经验，推行到下一轮的选剧中。比如《双世宠妃》《小时光》《结爱》等剧在各个评估纬度都远超预期。“甜宠剧之前一直不是关注重点，现在在增加比例，这个类型算得上我们平台流量比较高的几个类型之一了。”一位不愿具名的腾讯视频员工告诉《第一财经》杂志。
现在，跨过试错阶段，行业已经形成了更加健康的心态，即原创内容与IP改编能够并行，腾讯视频和爱奇艺都已经加大对原创内容的投入。
买手们权衡各项因素时，管理好对项目的期待值也很重要：如果当作商业戏来做，就是看流量和广告；如果想要做成有影响的东西，哪怕不赚钱也做。
方芳一直很清楚不同项目的定位，“流量剧要做，口碑剧也要做，在做《东方华尔街》时内部争议很大，毕竟这部剧只有6集，投入却很高，而且流量很可能达不到预期，但我们平台需要这样高口碑的作品，为平台树立品质标签。”
在她看来，大头部的内容—比如全民话题向的剧集—容易出爆款，腾讯视频会时刻关注并加大投入，同时女性情感类，以及男性群体偏爱的悬疑冒险也会是储备重点。另外像《全职高手》这样的创新题材以及能辐射年轻受众的类型也会多尝试。
而爱奇艺的选剧标准，戴莹直接用青春、阳光、正能量来概括。
目前，平台热剧买手看重的制作团队大致可以分为两类：一是以往一直供应优质剧集的团队，比如侯鸿亮的正午阳光、白一骢的灵河文化，但想把这样的生产者绑定在一个平台很难，所以另一些有创新的年轻创作团队也是重点培养目标。“很多团队第一次做剧都是跟爱奇艺合作。比如《最好的我们》的小糖人、《心理罪》《灭罪师》的五元文化，《河神》《动物管理局》的功夫影业……我们的多数剧集都承担了培养新人的任务。”戴莹说。
这样合作出来的团队关系也会更稳定。“如果只是为了别的平台多出的几百万制作费，我真的没必要换平台合作，事儿不能这么办。”朱振华说。
2017年9月，广电总局发布艺人片酬限薪令，加之版权买卖市场逐渐回归冷静，自制剧的制作成本已经逐渐回归正常。以买手主导的平台自制剧正在向一个更健康的方向发展。
好剧的功能已经得到了证明，但这是花钱的那个部分。接下来，无论戴莹还是方芳，无论腾讯视频还是爱奇艺，还得面对那个基础命题：如何让流媒体平台成为一门真正赚钱的生意。
作者：叶雨晨
来源：《第一财经》
