这一届90后活得好好的
早上6点，当大部分深圳人还睡眼惺忪时，麦琪准时起床了。她给自己煮了些蔬菜和鸡肉当早饭，同时准备好今天中午的便当。如果离九点半的上班时间还早，她会读一会书。
到公司后，她第一件事是抓一把小青柑或玫瑰花，泡一壶热茶。小青柑疏肝解郁，花草茶降火，麦琪说。不一定每次都会用养生壶煮，但雷打不动的是给保温杯满上，走哪带哪。
如果不加班，麦琪会在傍晚6点半下班，回家后或是简单娱乐，或是跑步、做瑜伽，最后在11点左右睡觉。尽管手机很容易上瘾，但因为觉得睡觉实在重要，她几乎从不晚睡。为了缓解久坐办公室的疲劳，麦琪每周去养生馆做推拿，偶尔也去医院做针灸。
听上去过着中年人生活的麦琪，其实是1992年出生的，工作刚满5年。和同龄人一样，她也喜欢在朋友圈里晒晒闺蜜合照、烘焙的糕点，画风不同的是，其中偶尔会混入几句类似“冬吃萝卜夏吃姜”的养生记录。麦琪的朋友们叫她“养生麦”，她偶尔会猜测，“他们会不会觉得我就是个老人家。”
麦琪的一位朋友正是因为受到她的影响，也迷恋上了养生，买起养生壶天天煮红豆薏米水，“但她还是继续熬夜到两三点。”有了养生的念头，还没有养生的习惯，大概是不少年轻人的常态，这正是所谓啤酒泡枸杞、蹦迪戴护膝的“朋克养生”，一个从2017年年末走红的网络流行语。
养生的概念很宽泛，泛指在日常生活中，用中国流传已久的传统方法来强身健体，包括服用中药、针灸推拿、拔火罐，以及练习太极等传统运动。当这个老派的词汇和年轻人结合在一起，和大众对于他们喜爱玩乐的刻板印象形成了强烈反差。
但作为流行语，或多或少反映出趋势化的社会现象。在《第一财经》杂志和佰草集联合发起的《新世代中药养生美容大调查》中，有48%调查对象认可用传统方式养生保健。即便一时半会还适应不了，他们中的不少人已经和麦琪一样行动起来了。
因为朋克，所以养生，是这一代年轻人最直接的理由。黎瑞在大三时，忙于对付课业和学生工作，几乎天天熬夜到两点。作为在北京念书的四川人，她改不了嗜辣的习惯，也不管干燥的天氣适不适合。
很快，她的身体出现了反应。黎瑞开始频繁痛经，还一并出现了肠胃炎。她把自己的身体状况一五一十地告诉爸爸，一位从业20年的中医内科医师。爸爸提醒黎瑞必须规律作息，同时配了几味治疗宫寒的中药，为方便女儿服用，制成绿豆大小的药丸。每次来例假前，黎瑞会服用一瓶盖的中药丸，慢慢把身体调养正常。
今年9月，黎瑞在毕业后前往香港念研究生。经过本科时期的教训，她保持早睡早起的生活习惯，每日自己做早饭，每周去海边跑步，或是自己跟着Keep锻炼。
01/调研年龄比例
《第一财经》杂志联手佰草集，发起“中草药养生美容消费大调查”，共回收1404份有效问卷，其中年龄在35岁以下，在1985年之后出生的年轻人占比为79%。
02/小年轻养生？不稀奇
Q： 你对采用传统方式（针灸推拿等）养生保健的认可度和接受度有多高？
Q： 你会采取哪些养生保健的方法？
不能否认，所谓啤酒泡枸杞、蹦迪戴护膝的“养生朋克”有网络营销的噱头的成分。不过，“养生”背后的本质——追求更健康的生活方式，确实是大势所趋。有意思的是，大家似乎并不排斥用老派的保健方法，64%的调查对象就会使用，食疗、推拿、针灸是最受欢迎的方式。
03/理性的中草药使用者们
Q：对于其中的中草药养生，你的认可度和接受度有多高？
Q：你会如何使用中草药来养生？
Q：最影响你对中草药养生信任度的因素是哪3个？（以下为排名前5）
①疗效②论证的科学性③安全性④便捷性⑤口味或气味
味道苦、见效慢的中草药似乎和喜欢“短平快”的年轻脾性大相径庭，但事实可能并非如此。即使西医治疗已经普及，中医文化仍然渗透在国内不少地区和人群的日常生活中。近半调查对象认可中草药养生，但他们相较长辈更为理性，疗效、科学性和安全性是影响他们信任度的三大因素。
不仅是父亲，黎瑞的爷爷也是中医内科医生，她的家庭沉浸在讲究健康的氛围中。爸爸一直向黎瑞强调食疗理念，他给家里的每餐制定营养配比，几乎天天都煲汤，偶尔在里面放几味滋补的药材。不仅如此，黎瑞的爸爸每天坚持跑步3公里，心态也很乐观。“所以他没有发福，头发也没有白。”她的爸爸看上去比实际年龄年轻不少。
“我爸会跟我说，你要保持一个很健康的生活方式。”黎瑞说，她觉得对于年轻人来说，与其用养生这样戏谑的说法，不如说是在培养一个严于律己、追求健康的生活方式，而这本就不是中老年人的专利，和现在的健身、素食潮流是一致的。
除了中医这样的专业人士，中国的中药文化深深根植于民间传统。在翟倩小时候，父母习惯给爷爷奶奶配制中药或者膏方，用来调理身体。“其实我也不是很喜欢吃中药，但我潜移默化地觉得吃膏方后，身体确实得到了改善。”今年刚刚本科毕业的翟倩并不排斥中医养生，她也会学着样子，根据每个季节的需求，上淘宝买一些材料自己做着吃，“咳嗽吃川贝，祛湿泡红豆薏米粉。”
麦琪成长的广东地区，本就饮食清淡，食疗与中医是他们日常生活的一部分。以前每隔两三天，父母会去菜市场买些可食用的草药，泡成凉茶给她喝。凉茶的味道很苦，麦琪每次喝都不情不愿，离家读书后就不再喝得那么频繁。而麦琪真正“入坑”，还是刚工作时，在音频平台收听了《国学堂》节目。
信息时代里，中医养生文化不再局限于老一代人的口耳相传。和其他小众兴趣一樣，也通过互联网各类新渠道的传播，聚集起一批“圈地自萌”（在一个相对封闭的空间里，自顾自沉浸于某个兴趣或生活方式）的年轻爱好者们。
《国学堂》以对谈的方式，通俗易懂地解读《黄帝内经》，从此这本中医经典成为麦琪最熟悉的读物之一，其中的不少理念内化到她的日常中，比如按照季节食疗，“春生夏长秋收冬藏，春天吃发芽的东西，夏天可以吃姜这样温调散发的。”
麦琪关注了两个中医养生公众号，一个是《国学堂》的衍生公众号“正安聚友会”，另一个是“72物候元气生活”。后者是一位年轻医生开办的自媒体，在积累一定粉丝量后开通电商业务，售卖中医保健产品。麦琪零零散散买过拨筋棒、艾草精油等十多件产品，价格从几十元到两三百元不等，迄今差不多花费3000元。
吸引麦琪购买的是产品在中医理论中的疗效和药材产地，但至于是否有肉眼可见的效果，麦琪并没抱有多高的期待。和长辈不同，她清楚中医的不可证伪性，更倾向于把握中医的精髓，理性保养。“中医讲究太极阴阳平衡，你上火了，就是体内阴阳失调，就需要借助方法或者食材、药材来达到平衡。”除了身体上，麦琪也在情绪上训练太极阴阳平衡，在生活中也不会大喜大怒。
“人是一个复杂的有机体，其中单个的器官功能强弱并不能代表其整体面貌，因此，中医学具有“整体一平衡”的研究方式。检查和化验反映的是人体各脏腑器官、各物质成分在当时的一种状态。”佰草集研发人员对《第一财经》杂志说。
04/面子工程，也可以“复古”一下
Q： 你有兴趣使用中草药来美容养颜吗？如口服或外用有美容养颜效果的中草药产品。
Q：对于采用中草药成分的护肤晶，最影响你消费意愿的3个因素是什么？（以下为排名前7）
①安全性②功效性③肤感和气味④价格高低⑤品牌声量⑥品牌来源地⑦其他
能变美的方法都是好方法。65%的调查对象愿意尝试用中草药来美容养颜，和使用其他护肤品类似，安全性、功效性仍然是消费者最看重的因素。
即使生长在中医家庭，黎瑞也很少服药，只是偶尔用来调理。“我还是觉得中医的受限会大于西医，所以它为什么主攻慢性疾病，因为这是中医的优势。”黎瑞的父亲也会采取中西医结合的诊疗方式，而不是单纯的中医。
当麦琪的家人患病时，他们第一反应还是寻求中医，这时她会劝说他们先去做医院做全面检查，再科学治疗。对于身边的朋友，她不会像父母强迫自己喝凉茶那样，刻意输出自己的理念，也不会因为他人非议而动摇自己的生活方式。
盲目的时候也曾存在。大一时，麦琪网购过白芪、白芷、白茯苓等中草药磨成的粉末，掺水糊在脸上敷面膜，据说有美白养颜的功效。后来她才知道皮肤根本吸收不了，效果一般，于是换成含有类似成分的佰草集新七白系列，之后，一度疯狂肆虐的痘痘慢慢平息下去了。
如今仍在频繁使用的中草药，来自于古人经验的凝结，每种药材的功效依赖千百年来的反复验证。“《神农本草经》中记载的美容保健功效药物有160余种;《外台秘要》列举了大量美容方药，像面膏面脂方一十三首、洗面方二首、面色光悦方五首、令面色白方四首等。”佰草集研发人员说。古代本草文献中“好颜色”“悦泽人面”“白丽”“灭黑斑”等描述，等于现代所说的滋润保湿、美白祛斑等作用。
实际上，起效的是这些中草药中的核心成分，比如包括白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药的佰草集“七白方”，便是通过抑制酪氨酸酶的活性来减少黑色素的生成。如果希望中草药实现美容功效，关键在于运用科技提取中草药内的核心成分，把握成分之间的配比，讲究原料质量，换句话说，本质仍然遵循护肤品研发的流程，而中草药则是灵感来源。
05/传统的，也是有魅力的
Q： 你对传统文化感兴趣的程度有多高？
Q： 当像中草药或太极这样的传统文化，和国货品牌的产品或服务结合，你会对品牌产生哪些印象？
Q： 你觉得传统文化在当代社会存续的最大问题是什么？
也许传统文化缺的不是继承者，而是触达他们的渠道。68%的调查对象对传统文化感兴趣，但严肃、说教的套路提不起他们的兴趣，他们更容易被新颖的形式和有趣的传播方式所吸引。
根据问卷数據，当像中草药或太极这样的传统文化，和国货品牌的产品或服务结合，消费者往往会产生民族特色和复古情怀这样的好感，而65%的调查对象对国货本身就感兴趣。
调查结果告诉我们，国货对于年轻人的吸引力，来自过硬的产品品质和深厚的文化底蕴。在广州大学城生活时，麦琪第一次在还未商业化的村落中看到岭南风格建筑，被这些小桥流水人家所触动，“莫名喜欢，跟高楼大厦对比，它们有一种历史感，不一样的感觉。”她买来介绍古建筑的书籍杂志，订阅起相关公众号，虽然还算不上专业爱好者，但她正在慢慢了解这个从未想到会感兴趣的领域。
传统文化仍然对年轻人有强大魅力，只是它们正在远离现代人的生活环境。分别有38.2%和31.56%的调查对象认为，科普宣传的缺乏和老套的表现形式，是阻挡中药等传统文化在当代存续的两大问题。但与此同时，消费者越来越聪明，交过的“智商税”越来越多，仅仅打起纯天然+国货的大旗，他们并不会全然信服。
黎瑞挑选护肤品时，首先会看一眼配方适不适合自己的皮肤，还会向同济大学化学工程专业的同学咨询专业意见。她正在使用一款已经回购过三四瓶的玫瑰水，成分就很温和，不过，最初吸引她的是产品和品牌的视觉设计。麦琪则迷恋气味，尤其是香茅和橙花精油的味道，她曾经就因为单纯喜欢气味而买下某国货品牌的润肤乳。
翟倩觉得，一个突出的卖点会很重要，“你只跟我说补水保湿是不行的，比如奇特的使用方法、独特的外形会让我留下更深的印象。”年轻人希望以更新潮、轻快的方式感知到国货在产品力和文化力上的能量。
比如国货化妆品品牌佰草集，今年从太极阴阳平衡的理念出发，研发了昼夜分时护理的太极日月精华。要推广常被认为是“老年养生”的太极文化，佰草集在包装上设计了可以拼成太极符号的“逗号”造型瓶身;在代言人选择上，一边是杨氏太极传人叶泳湘代表经典，另一边是从热门街舞综艺中出圈的人气选手Franklin余衍林，让双方展开一场太极街舞battle赛，以双微、抖音挑战赛、线下快闪等多种方式触达年轻消费者。
所谓消费者在哪里，产品和品牌就要去哪里。随着年轻人对健康生活和传统文化的爱好渐趋普遍，国货们要把握好时机了。
应采访对象要求，麦琪、鏊瑞、翟信为化名
来源：《第一财经》
