我们不当购物狂
几乎中国商业社会的所有玩家都在研究相似的一群人，他们有时被称作“中产阶级”“潜在的中产阶级”“千禧一代”，有时也被统称为“白领”。鲜有人能够明确给出这些不同称谓所代表群体的具体差异，但人们普遍坚信这个界定模糊的群体所具备的购买力，或者说未来的消费潜力。绝大多数公司相信，假如你能够给这群消费者讲述一个具有说服力的故事，他们绝对有可能会把更多的现金扔进你的口袋。
中国互联网络信息中心（CNNIC）于今年8月发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，全国网民中月薪8000元以上的人数达到8870万，月薪5000至8000元的人数达到1.11亿。
在粗估范围内，中国白领网民人数约为1.99亿。按照平均每个白领网民可以影响至少一到两位非重复的非白领估算，中国白领网民在消费决策方面的间接影响力，可以额外覆盖包括网民及非网民在内的2亿至4亿人群。这个数字在某种程度上印证了深入研究白领群体对中国商业社会的发展具有关键意义。
同样是在8月，腾讯旗下研究机构企鹅智库选取了1236名年龄在25至45岁、月收入8000元以上的白领网民作为核心研究对象，采取抽样调查的方式来呈现和分析白领网民群体的行为和心理，撰写并发布了《中国白领网民生活&消费调查报告》（以下简称《报告》）。
中国自领的生活画像
《报告》显示，80%的白领网民每天早上在8点以前起床，其中近一半的人起床时间更早，通常为7点30分以前。但只有不到25%的人能在晚上11点以前放下手机准备睡觉，同时有31.5%的人表示可能会在零点以后入睡。这些数字明确将市场机会指向了白领网民睡眠前的空余时间，用手机体验线上内容开展娱乐活动是他们最普遍的生活场景。如果一些公司能在这段时间通过移动设备的营销投放来抓住消费者眼球，则相对更容易达到目的。
在上下班的时间消耗方面，一线城市的白领网民通常需要花费三线及以下城市白领网民两倍的时间用于通勤，平均单程通勤时间约为43.7分钟，同时，他们更倾向于选择地铁与公交车这样的公共交通，而二线及以下城市的白领网民明显更多采用开车上下班的方式通勤，他们中80.6%的人单程通勤时间可以控制在半小时以内。也就是说，不同城市白领群体碎片化时间的抓取形态应该是不同的。比如采用公共交通出行的场景给予了白领群体足够的时间和条件，允许他们把注意力放在手机上，主动搜寻一些内容来打发时间，而开私家车出行的人因为无法“解放”眼睛和双手，对听觉类内容的需求更高。
不同城市白领网民的生活节奏表现出了明显的差异性，但在饮食习惯上呈现出惊人的相似。各线城市的白领网民吃早餐的方式差别不大，“家里做”“去饭店或食堂”“点外卖”3个选项大致上都是4：5：1。午餐则呈现出稍许差异，近30%的三线及以下城市白领网民表示会在家做午餐，一二线城市则更倾向于点外卖，其中一线城市白领网民通过点外卖来解决午餐的比例达到21.2%。高达60%的白领网民选择在家做晚餐，而一线城市的在外就餐场景相比其他城市更为普遍一些。
数据十分清晰地展现了一个事实，即白领网民在时间条件允许的情况下更愿意在家用餐，自己做饭的概率也显著高于点外卖。这实际上也从侧面反映出了白领消费习惯开始趋向保守稳健，与《报告》所呈现出来的白领消费观念变化相吻合。
消费可以降级，但品质不行
《报告》的一项核心数据显示，51%的白领网民认为2019年有消费降级的趋势，人们购买商品时对档次的追求降低，更加倾向于购买经济实用的产品。同时，有30.2%的白领表示自身的消费意愿变低，多于消费意愿升高的23.5%。认可消费降级趋势存在的白领占51%，认为消费降级不存在的白领占到49%，“考虑到中国整个经济大背景已经有很长一段时间在谈消费升级，这个结果看是存在明显反差的。”企鹅智库《中国白领网民生活&消费调查报告》的一名主创人员告诉《第一财经》杂志。
同样的，自身消费意愿变低的白领与消费意愿升高的白领在数据上相差不大，但假设把样本从月收入8000以上的白领扩大到整个1.99亿白领网民，按比例推算应该有超过45%的人表示消费意愿没有变化。“但正常情况下应该每年消费意愿升高的比例比前一年高一点，而如今是30%的人意愿下降，同时配合45%的人意愿没有变化，这就值得警惕了。”该主创人员解释说。消费降级所对应的直接变化是缩减日常开支。
《报告》指出，白领在住房与出行方面的消费基本没有因为意愿的降低而降低，在考虑缩减开支的项目优先顺序时，住房与出行的排序相对均衡，而服装与食物呈现出明显的极端分布态势。42.5%的白领网民把缩减服装开支放在首位，食物则截然相反，是他们最不希望缩减的开支项。
通常意义上，消费低价的同类商品意味着需要牺牲该商品的某些特质，但有79.7%的白领网民最希望商品质量可以保持原有的水准，这个数字远远高于对商品的数量/含量/分量（15%）、品牌档次（4.6%）以及商品外观（0.7%）的需求。也就是说，白领网民希望花更少的钱买到同等品质的商品，而品牌并非他们主要关注的卖点。
“这不是给品牌们泼冷水，因为用户是实时多变的，回答问题时的反应未必完全正确。我们观察到一些用户更大的担心主要反映在买房、买车等大宗消费品的支出上，长期经济形势的不乐观会让他们对贷款保持谨慎，但由于白领的消费积极性高于蓝领和其他群体，当他不必在大宗消费品上花钱的时候，就是非透支型消费的机会。”该主创人员对《第一财经》杂志说，“品牌应当推出更多打折促销的‘省钱’概念，同时减少分期付款这种风险性消费模式，以降低白领人群的心理压力。这需要品牌让一部分利，但做分期付款形式也存在相应的成本，而当消费者购买能够承受的商品时回款率会更高，这是品牌的一个机会。”
7月中旬，促销导购平台“什么值得买”在深交所创业板上市，当日股价涨幅超过43%，上市两个月后股价暴涨300%。报告的主创人员认为“什么值得买”反映的正是白领群体对打折促销的关注度，它主打的也是“花一样的钱买到质量更好的东西”的省钱概念，通过潜移默化地刺激人的购买欲来促成销售。《报告》主创团队观察到在北京和上海这样的一线城市，用户开始明显表现出对打折促销的兴趣。回到商业形态上，奥特莱斯这类以品牌打折促销为卖点的商业地产可能会在未来一段时间内更受欢迎——把品牌溢价吐出来，让商品的价格更接近实际品质。
一线城市薪酬增长渐入hard模式
消费习惯的变迁也与白领群体对未来预期收入的乐观与否密切相关。
尽管有77.4%的白领网民对未来3年的收入预期表示乐观，且其中30%的人认为自己的收入将有较大幅度提升，过去一年仍有40%的白领网民没有涨薪。同时，男性白领网民对当前工资待遇的满意度要普遍低于女性，未婚白领网民对工资的满意度也低于已婚白领。一线城市白领面临的职场环境预示了整个群体未来的生存状态——随着竞争变得激烈，个人的升职空间也会遭受挤压。一线城市白领网民中只有18.9%的人认为自己在当前公司仍有升职空间，低于其他城市人群的23.3.%。同时，近6成白领网民有跳槽打算，其中一线城市白领的跳槽意愿显著高于二线及以下城市。
“各大企业HR的薪酬评定标准应该是一致的，也就是防止人才流失。若评估当前的市场流动性较弱，重新制定薪酬激励策略时HR就会偏保守。”《报告》主创人员指出，“另一方面，中国的经济结构还没有发展到发达国家的程度，但是中国白领阶层的发展触及第一层天花板，实际上蓝领阶层收入的增长速度目前有可能高于白领。因此，白领的职场流动偏于保守，也会带来一些消费行为上的冷静。”
从时间消耗的角度看，一线城市白领用于自我提升和加班的时间也要明显高于其他城市人群，而花费更多时间用以放松消遣的渗透率在非一线城市中接近40%，高于一线城市的29.2%。同时，“焦虑”和“疲倦”是白领网民认为最符合自己现状的两个词汇，占比分别达到37.5%与32.4%，相较之下“稳定”和“乐观”的占比只有25.2%和21.2%，“奋发”和“自信”则垫底，占比仅12.7%和10.3%。从结果看，升职空间被压缩与焦虑疲倦的生存状况可能会让一部分一线城市白领在未来几年内向成都、杭州等新一线甚至二三线城市流动。
娱乐消费意愿下滑
在一些非必需项目的消费上，有超过70%的白领网民表示今年仍旧保持着网购的习惯，“去电影院看电影”仅次于“网购”，有超过50%的人表示对这项消费有明显倾向。与此同时，视频平台会员相比游戏充值与音乐会员明显得到了更多追捧，有超过40%的白领网民表示会继续在视频平台会员上支出，这个比例是游戏充值与音乐会员的3倍多。“这并不代表游戏充值的市场预期不良，而是受限于月收入8000元以上的白领网民对游戏充值的热情要低于生活在三线及以下城市的中低收入人群，同时绝大多数白领达到8000元的收入水平普遍需要花费27453年的时间，他们对游戏娱乐的倾向性也在变低。这些因素导致《报告》无法体现出游戏充值的真实市场水平。”《报告》的主创人员解释说，“而音乐市场的版权一直没有视频平台做得好，如果只考虑购买一个会员，对视频的倾向性要高于音乐。”
但从整体趋势看，白领网民的消费行为正在转向。随着工作年限增加，白领网民在人生重要支出方面的花费逐渐发生变化。例如，个人学习深造方面的花费递减，子女教育方面的支出则增加。工作不到3年的白领中有29.3%正在筹备个人深造方面的支出，而工作10年以上的白领中这类支出的占比只有15%，仅为前者的一半左右。相反，后者在筹备子女升学教育方面的消费占比达到45%，是前者4%比例的11倍。有意思的是，在旅游这个高消费品类上，年轻白领的旅游意愿普遍更高。这种意愿会随着生活壓力的增大而降低，但工作年限达到10年以后，又出现了反弹式回升。而同样在年轻时消费意愿更强的奢侈品类目则随着白领网民工作年限的增长出现持续下降的趋势。
白领针对自身的消费意愿正在显著转向健康领域。《报告》的统计数据显示，71.8%的男性白领网民会把有限的预算花费在增强体质上，女性白领网民中则有近半数表示体质与皮肤同等重要。而在明确“站队”的人中，重视增强体质的人数占比（33.6%）超过重视保养皮肤的人数占比（14.0%）。在闲暇空余时间，白领网民也热衷于培养自己阅读和锻炼身体的习惯，二者的普及率均超过半数。
《报告》中一些倾向性明显的结论也值得留意。比如白领网民始终将买房当成人生重大筹划中的第一选择，购车的规划在不同工作年限里，渗透率也都高于结婚。有7成左右的白领网民表示对品牌的消费意愿降低，2/3左右的白领与朋友聚餐消费的欲望减弱，男性白领网民中有39.4%的人比以往更关注二手商品。
从整体趋势而言，降费降级已经是一个明显信号，但它并没有想象中那么吓人。消费者偏向保守的消费趋势主要影响的是非理性消费，而不是“购买好的东西”。这也是为什么适当的促销策略会比推广信用卡分期这样的风险消费更受欢迎。而从品牌经营者的角度来看，理解什么样的商品和销售策略能够让消费者感到“安全”，是面对未来市场竞争的关键制胜要素之一。
关于企鹅智库
企鹅智库是腾讯旗下互联网产业趋势研究、用户研究和产品创新的专业机构。
关于本报告
企鹅智库通过对全国范围内25至45岁、月收入在8000元以上的核心白领网民进行了抽样调研，并以他们作为核心研究对象，来呈现和分析整个白领网民群体的行为和心理，最终撰写发布了《中国白领网民生活&消费调查报告》。
作者：郭苏妍
来源：《第一财经》
