第一眼感觉很丑，然而看着看着就喜欢上了？特斯拉（Tesla）在上周三发布的新款电动皮卡——Cybertruck，正经历这般过程。
有许多人在网上抨击这款电动皮卡既丑陋，又不实用。但特斯拉 CEO 埃隆·马斯克（Elon Musk）在上周日宣布，尽管存在这些批评，仍然有超过 20 万人支付了 100 美元的预付金，预订了这款新车。
与此同时，在经历了发布会玻璃被砸碎的“翻车”情况及网络上各种对 Cybertruck 的抨击，导致上周五特斯拉股价下跌最高超过 6% 之后，在本周一，也就是马斯克宣布超过 20 万人预订之后，特斯拉的股价一度上涨了 4%。
在上周发布会之后，特斯拉的股价下跌说明 Cybertruck 并没有打动华尔街，反而让人对新品产生了怀疑，从而降低了对 Cybertruck 前景的预期。
然而特斯拉却没有在意外界的批评，在发布会后立即启动了预订，并且允许意向买家以 100 美元的预付款来订购这辆电动皮卡，且可全额退款。DeepTech 也在特斯拉中国官网尝试了预订，只不过预付金为 1000 元人民币，也可全额退款。显然，无需负担后果大大降低了预定门槛，一下吸引了大量的预订，甚至连微信朋友圈都看到有人发下单截图来表示支持一下这款“赛博朋克”风的皮卡。
图 | 电动皮卡 Cybertruck 的中文预订页面，预付款为 1000 元人民币，可全额退款（来源：Tesla）
这款新的电动皮卡预计在两年后开始生产。特斯拉表示，续航里程为 250 英里（约合 400 公里）的车型起价为 39,900 美元；高端型号的续航里程为 500 英里，是基础款的两倍，其配备了三台电机，百公里加速时间为 2.9 秒，售价是 69,900 美元。但不同配置的预付金都是 100 美元（或 1000 元人民币）。
根据特斯拉官方数据，特斯拉今年前三季度在全球市场的交付总量为 25 万台，因此相比之下， Cybertruck 短短几天内的预定辆已经非常可观。
但这一数据比特斯拉在 2016 年发布的 Model 3 差不少。当时，特斯拉在发布会后的几个小时之内就收到了 Model 3 的 15 万份预订单，并在几天之后预订数目就达到了 275,000 份。如今 Model 3 已经成为全球销量最高的纯电动车。
值得注意的是，电动皮卡 Cybertruck 与 Model 3 的预订还有一点很重要的区别：预订 Model 3 需要支付 1,000 美元的押金，这有助于筛选出真正有购买意愿的客户。反之，如今特斯拉只要求 Cybertruck 潜在购买者押下 100 美元，这是一个低得多的承诺水平。因此，人们对 Cybertruck 的兴趣虽然依旧热烈，但或许并没有达到 Model 3 的水平。
有趣的是，在今年 3 月份特斯拉发布的全新纯电动中型 SUV——Model Y 的付款设计上，采用的又是另一种模式。这款纯电 SUV 可能要在发布后仍需过两年左右的时间才可以交付，但其预付金额为 2,500 美元。这不仅远高于电动皮卡“微不足道”的 100 美元，比 Model 3 也还要高了 1.5 倍。
这可能才是衡量哪些客户是在认真考虑是否购买汽车的好方法。当然，或许这样一来，就不会让人因为大量的预定数目而感到印象深刻，因为特斯拉到目前为止也没有对外公布有关 Model Y 预购的任何统计信息。
图 | 纯电动中型 SUV——Model Y 的预购页面截图，选项均为基本款且无附件条件（来源：Tesla）
这是否又是马斯克的一种特殊“营销方式”呢？
长期以来，马斯克一直在利用自己在推特（Twitter）上有着近 3000 万粉丝的账号作为平台来销售特斯拉的汽车。在电动皮卡 Cybertruck 发布之后，马斯克不断地在推特上刷帖，以提高关注度。
作为极可能是在广告预算上最吝啬的一家车企，“一毛不拔”的特斯拉在营销上摒弃了过往成熟的、被其他公司广泛采用的营销套路。马斯克早在 2015 年特斯拉初入中国阶段，就对媒体表示了自己讨厌营销、讨厌广告的态度。“我讨厌广告，广告都是骗人的。”他曾对特斯拉员工如此说道。
跳脱出单一产品的局限，马斯克首先以目标和信念来塑造自身及企业的形象。“加速世界向可持续能源的转变”，这句话不论是在特斯拉的官网上，还是在马斯克的演讲中反复出现，这就是他想告诉人们的——我们是要改变世界，而方式恰好是造了电车。而他在 Space X 的各种发布会上，也一样在开始阶段先描述人类对宇宙的种种期许。
同时，他自己也被打上了“硅谷钢铁侠”的标签。这或许还要得益于马斯克在各大影片中的“跑龙套”，他客串出演过《弯刀杀戮》《生活大爆炸》，以及被真正的漫威钢铁侠表扬过一句的《钢铁侠 2》等。另外又时不时被爆出明星绯闻女友，专注于技术而睡在工厂的消息，让自己本身就成为了“行走的流量”。
当然，这种自我宣传也是有风险的。去年，马斯克在推特上宣布要将特斯拉私有化，进而导致了特斯拉当日的股价大涨 10%，而后他又撤回声明，陷入了麻烦。被美国证监会询问调查，以便确认他是否在用虚假消息来操纵市场。
而这一次宣传的 20 万预订数，如果按照此前在马斯克在推特上发布的车型比例——17% 单电机后驱版、42% 双电机全驱版和 41% 的三电机全驱版来计算，目前电动皮卡 Cybertruck 已经给特斯拉带来了总价超过 100 亿美元的订单，预付金额也达到了 2000 万美元。
并且，他又重点强调了这个成果是在“没打任何广告，并且没有任何付费认可”的情况下得到的。
图 | 马斯克的推特截图（来源：Twitter）
诚然，这并不表示所有的预订最终都会成功转化为实际销量。由于 100 美元的预付金在购车领域相对很低，又可以免费取消全额退还，所以可能会有很多的消费者在未来取消预订。有很多人可能只是随便试试，看看能否早点提车，还有的人或许只是想秀一下预订特斯拉成功的截图。
至于这一次带来的股价变动，以及马斯克在推特上的活跃，特斯拉并没有回应外界“关于所有马斯克的推文是否都经过了审查”的询问。
不过，国外消费者们更多关注的还是这款皮卡的外形、是否能按期交付，以及如何才能让价格控制在发布的水平。很多人认为两年的交付时间有些短，因为整个平台对特斯拉来说是全新的，很多设计仍然有一些问题需要解决。
同时，根据现在披露的价格，和其他厂商的皮卡甚至是特斯拉的汽车相比都要便宜。这只能是在电动皮卡的生产确实要比其他车的流程工艺要便宜，或者电池成本下降到一定程度时，才可能在此价格水平实现盈实。
图 | 网友评论（来源：arstechnica）
对于 Cybertruck 关注最多的，依然是其“丑美丑美”的造型。许多人表示，刚看到这款车的第一反应是“这**的是什么？！”结果却没能逃过“真香定律”，最终付了 100 美元尝试一下。“反正可以退么”，这是大家的普遍想法。
针对于 Cybertruck 缺乏皮卡实用性的批评，也有网友表示，这款电动皮卡或许面向的是那些“并不是真的很需要皮卡，却也想拥有一辆”的人，这或许比真正需要使用皮卡的群体更为广泛。而这款全电动、相较于特斯拉其他车型来说都极为特殊的设计，很可能帮助其在皮卡领域的竞争中脱颖而出。
不管各方说法如何，对于马斯克来说，2000 万美元的合法集资至少已经到手了。
