一到十一月，各大卖场便进入促销模式。经历的次数多了，多少会长点心眼，“有些东西我用不上，不需要买”、“有些店铺搞虚假打折，别在他家买”。奇怪的是——尽管如此，每次尘埃落定之后，家里难免多了一些用不上、不划算的东西。
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为什么我们总控制不住“买买买”呢？
“因为我就是一个自制力差的人。”这是一个很容易想到的答案，不过，对于我们面临的问题没有什么帮助，再者，难道要因此自怨自艾么？
如果你读过《影响力》，那么，不仅用不着反省自己，而且能找到一个解决问题的方案。
《影响力》（图片来源：豆瓣）
作者罗伯特·西奥蒂尼开篇就承认，自己也是一个控制不住自己的人：他很容易受到店铺、推销员的影响，在不知不觉中买一堆不需要的东西。不同之处在于，作为社会心理学领域的大牛，罗伯特知道生物身上有一种奇特的现象，叫做“固定行为模式”。
罗伯特（图片来源：wikimedia）
举个例子来说，科学家们发现，只要一种东西发出“吱吱”的、与小火鸡叫声相似的声音，母火鸡会悉心地照顾它。不管它是一块木头，还是一只黄鼠狼。反过来，要是小火鸡忽然失声，不再发出“吱吱”鸣叫，母火鸡就会对其置之不理，甚至可能杀死它。
听起来很蠢是不是？然而，正是这样的机制，让火鸡可以正常繁衍。自然界太复杂了，如果母火鸡每遇到一只疑似小火鸡的生物都细心观察辨别一番，哪还有功夫去干别的。
罗伯特认为，在人类身上，同样有着固定行为模式——那些让我们情不自禁“买买买”的店铺，正是利用了这一点。他们像小火鸡一样发出“吱吱”声做为信号，我们便失去了思考的能力，只能按照基因预设的模型行动。
为了验证自己的观点，罗伯特首先进行了大量的实验，继而，暂时放弃自己的教授身份，跑到卖场、汽车销售店做“卧底”，观察那些业绩最好、最善于说服顾客的销售员。最终，他发现了六个原则：互惠、承诺、认同、喜好、权威与短缺。
以“买买买“为例，想一想自己的经历，有没有熟悉的店铺给你发优惠券？如果有的话，你可能受到了互惠的影响。科学家们发现，我们是一种知恩图报的物种，只要别人向我们展示善意，我们就会想办法报答。有没有朋友跟你提及某样商品？如果答案是肯定的，那么，认同与喜好会发生作用，研究显示，我们希望跟别人相似，尤其希望跟朋友相似，因为，这可以带来确定性与安全感。
最可能影响你的，是短缺。
“限时秒杀”是商家常用语（网络图）
待志愿者品尝完曲奇之后，他们让其对曲奇进行打分，结果，有意思的事情出现了——乙组对曲奇的评价明显更高——他们愿意出更高的价钱购买它。
同样的曲奇，为什么会有不一样的评价呢？是不是数量越少，我们就觉得越珍贵？
带着这样的问题，学者们又进行了实验。这一次，乙组仍然得到了2块曲奇，对于甲组，先给他们10块，接着找个理由收走其中的8块。猜猜怎么着？甲组对曲奇的评价大幅超越乙组。
所以，问题的关键，不在于曲奇的实质数量，而在于我们的感受。
《影响力》中写到，心理学家们曾经进行过一个非常好玩的实验。他们找来一群志愿者、分为两组，每组都给一罐子曲奇。曲奇是一样的，只是数量不一致，甲组的罐子里有10块曲奇，乙组只有2块。
曲奇（图片来源：pexels）
家里有小孩的朋友多半知道，小孩有两个特别难管的时候。一个是两岁左右，一个是青春期。这两个时间段里，你越是不让他们做什么，他们越是会做什么。你把玩具放到高桌上，他们会哭闹，甚至搬个小板凳、站上去拿；你不让他们谈恋爱，他们可能离家出走、一副“情比金坚“的模样……
因为，在这两个阶段，人们都会被“自我“所扰。两岁左右的小朋友，刚刚开始认识到自己是一个独立的个体，跟自己的爸爸妈妈虽然相似也有不同；青春期的少男少女则开始把自己当作一个成年人，盘问自己”想要什么、想成为什么“。答案是什么呢？”只要法律未禁止，我可以做任何事。“一旦有了这样的想法，就很容易对得失敏感。你越是不让他做什么，他越要做什么——以此证明，他可以这么做。
（图源见水印）
这种追求，成年人依然存在。研究显示，那些遭遇父母反对的情侣，往往更加珍惜对方、更愿意走入婚姻的殿堂；当外界的压力减少，他们之间的浪漫情怀，反而会下降。
各大卖场，正是利用了我们的心理弱点。你注意到没有，但凡打折都有时间限制？只有在预定的时间内进行购买，才能享受店家提供的优惠券或者折扣。有些时候，店铺还会宣称“数量有限，先到先得“。时间限制、必须竞争购买的假象，都是制造短缺的手段。我们的大脑一见到类似的情况，便会陷入慌乱：如果现在不买，说不定就买不着了哟。于是，每次促销过后，我们总是不知不觉地买了一堆东西。
幸运的是，科学家们不仅能解释现象，而且能指导我们更好地应对问题。
说回前面的曲奇实验，实验另一个有趣的地方是，虽然有些志愿者们对曲奇的评价更高，愿意为其出更高的价钱、更希望再一次吃到，但是，味觉没有受到影响。给他们品尝另一个罐子里的曲奇，他们可以品尝出来，两个罐子里的曲奇味道一样。换句话说，短缺不会让食物变得更美味。因此，在你购物之前，你要想清楚，它能怎样为你服务，是吃呢、用呢还是穿？不管是时间限制还是先到先得，都不会让食物更美味、衣服更好看。想明白这一点，大概就能抵御“买买买“的冲动了。
《影响力》的内容大致如此。每一章节，都从作者自己遇到的小问题入手，解释背后的原理，进而用一系列的实验，阐述原理的机制，最后，给出应对的方案。
双十一即将到来的当口，不管是希望少买点东西还是希望多卖点东西，这本书都很值得一看。
