知道大家最喜欢做题了，就先来做道选择题（做个梦）吧。
A.100%的概率可获得50万
B.50%的概率可获得100万
你选A还是B？
聪明的人应该已经注意到，这两个选项的期望值是一样的，都为50万。理性的看，两个选项是没什么不同的。只是，每个人的风险偏好都是不尽相同的。
如果选了A的，则为风险厌恶型，直接拿走50万；如果选了B的，则为风险偏好型，搏一搏单车变摩托；若是觉得选择A或选择B都可以，则为风险中性型。
但现实的情况却是，绝大多数人都会选择A，美滋滋地将50万收入囊中。毕竟俗话也说，“二鸟在林，不如一鸟在手”。当涉及收益时人们会表现为风险厌恶，主动规避风险。
好的，美梦做完了吗？那我们再来体验一下噩梦模式吧。
C.100%的概率会失去50万
D.50%的概率没有损失，以及50%的概率损失100万。
这次你会选择C还是D？（当然，已经假设你的钱是足够损失的）这其实也是期望相等的两个选项。但在面临损失时，绝大多数人反而倾向于选择D，从原来的风险厌恶变成了风险爱好型选手。
这在生活中是非常常见的。如果对麻将熟悉的朋友，应该早就注意到了一个事实。那就是，街坊领里聚在一起打麻将是非常容易通宵的。也不是不困，也不是不想睡，但就是会有人因为自己输了钱，而不愿意解散这次的麻将局。
对打麻将赢了钱的人来说，临时或按规定好的时间不玩了，是比较容易接受的。这也是我们常常说的“见好就收”。但让打麻将输了钱的人别玩了，就异常艰难了，他们总是想“赌一把”将损失掉的钱赢回来。
然而，理性地回过头来看问题，其实无论当时的状态是输还是赢，下一把麻将的概率都是不变的，依然有输有赢。那为什么输钱的人还是如此执着呢？其实，这是损失厌恶（Loss aversion）在作祟——损失往往比收益带来的心理影响要大得多。根据美国经济学家特沃斯基和卡尼曼的研究，损失厌恶是指人类面对同等的收益和损失时，损失更加令他们难以接受。
特沃斯基和卡尼曼
人类对于避害的考虑，是远大于趋利的。损失厌恶也反映了人类对损失和获得的敏感程度的不对称。人类对损失的厌恶感（负效用），大大地超过对收益的愉悦感（正效用）。
换句话说就是，在路上捡到了一百块，然后再丢了一百块，你的心情一定比原来更糟糕。而利用损失厌恶理论，经济学家也解答了许多行为决策领域中有悖于规范化理论的多种现象，以及经济学和消费行为领域中的多种现象。
损失厌恶理论相关的模型，横坐标远点左边代表损失，右边代表收益，纵坐标为心理价值，可以看出损失曲线比收益曲线更陡。
举一个更加简单的例子，就算最普通的游戏你也无法避免损失厌恶的心理。投掷一枚均质硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了你可以获得100美元，如果输了则失去100美元，你想赌一把吗？
即便输赢的概率是相等的，但大量实验已经证明绝大多数人还是不愿意参与这游戏。因为在他们看来，输掉100元的痛苦程度要大于赢得100元的快乐程度。即便赢面一样，但这个游戏的预期效用却是负的，自然会做出拒绝的选择。
那么问题来了，收益多少的快乐，才能抵消失去100美元的痛苦？为此，经济学家们再设计了另一组的实验。硬币同样是均值的，但赔率却改变了一下。
A.如果掷出正面赢了，你将获得150美元；
B.如果掷出的是反面，你将失去100美元；
这时你愿意赌一把吗？很显然，这个赌局的天平已经向参与者倾斜。赌场要是设置这样赌局，早八辈子就已经被赌徒掏空破产了。
但让人吃惊的是，实验中的大多数人还是选择拒绝参加赌局。也就是说，获得150美元的快乐，还是抵不过损失100美元的痛苦。理性地想问题，这是非常不可思议的，组赌局的科学家连钱都要送不出去了。而这一反常的现象，恰恰是传统经济学难以解释的。
游戏的赔率继续改变，天平继续向参与者倾斜。最后，经济学们得出了一个结果，那就是获得200美元带来的快乐，才能平衡损失100美元带来的痛苦。而经过多次实验，研究人员认为损失带来的负效用大约是同等收益带来的正效用的2倍。而这个倍数也被定义为损失厌恶系数。
需要注意的是，这条损失厌恶曲线也是遵循敏感递减规律的。从上图中我们就能看出，随着收益与损失的不断增大，两条曲线也会逐渐趋缓。
基于损失厌恶，卡尼曼和特沃斯基将心理学引入经济学提出了著名的前景理论。前景理论认为，一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏好的；三是人们对损失比对获得更为敏感。
而卡尼曼机也因为前景理论而获得了2002年诺贝尔经济学奖。只是作为合作者特沃斯基在1996年便不幸逝世，不然他也将与卡尼曼一起分享这份荣誉。
年轻时期的特沃斯基和卡尼曼
人类生来就厌恶损失，这种心理早就被写进了本能，而这也是一种跨文化普遍存在的稳定事实。
进化学理学家认为，人类现存的许多行为模式和习性特征很有可能都是长期进化的产物。例如我们怕蛇、怕昆虫等，则可能源于长期演化史中毒蛇与毒虫的生存威胁。而厌恶这一情绪，也是远古人类在疾病、资源匮乏等适应性压力下，通过自然选择而形成的进化心理机制。
那么损失厌恶偏好本身，又是如何产生的？
在人类漫长的进化历程中，生存竞争是非常残酷的。人类长期面临的这种残酷局面，一直到现代文明开始后才有所缓和。而在这之前的几百万年里，人类还未站上食物链的顶端，只能过着风餐露宿、茹毛饮血的生活。
在这种恶劣自然环境下，系统机会的期望值出现负值的概率是远高于正值概率的。这时面对不确定未来的决策行为，其影响力就比我们想象中的还要巨大。而环境越恶劣，决策面临的死亡威胁就越大于存活几率。
选择收益确实能改善我们的生存，然而在那个茹毛饮血的年代，多宰杀一头猎物能改善的生存质量只是暂时的。毕竟吃一顿丰盛的，你的寿命也并不会因此得以延长。但面临损失就不一样，稍有不慎就很可能被大自然淘汰，基因直接被强大的选择压力过滤掉。
而损失厌恶型主体，也比非损失厌恶型主体在长期进化中表现出更好的适应性。这种不对称的自然选择压力，正是损失厌恶偏好的心理根源。
事实上，在非人灵长类动物卷尾猴的身上也发现了这种损失厌恶的偏好。
在过去的研究中，研究人员就发现在实验环境种卷尾后能够理解“价格”的概念。它们能学会用代币换取食物，并和人类一样懂得根据价格的变化做出合理的决策。
例如研究员一收1枚代币就给3颗葡萄，而研究员而收1枚代币就只给1颗葡萄。很明显，卷尾后会选择研究员一以获得更多的葡萄。
但只需要改变一下给葡萄的方式，猴子就蒙圈了。现在研究员二在收到硬币后会拿走1颗葡萄，而研究员一会多给1颗葡萄。
然而，在损失厌恶的作用下，卷尾猴的决策亦发生了改变，它会更倾向于找研究员二换葡萄。但事实上，猴子无论去哪位研究员那里买葡萄期望值都是一样的，最终都是得到2颗葡萄。
我们与卷尾后大约是在3500万前就已经分家了。这或许也说明了人类这种非理性的行为在这之前就已经存在，就算人类已经进入文明社会也依然无法摆脱。看一下我们日常是怎么被商家忽悠的就知道了。
“最后一天清仓大甩卖！”“前30分钟限时8折！”“全年最低价，错过等一年！”，这些广告语中都暗藏着玄机。
尽管不是所有商家都研究过损失厌恶这一心理，但他们仍然擅长于制造“机会即将失去”的氛围，以激发消费者的损失厌恶。
不过，作为消费者你也可以利用损失厌恶来反将店老板一军。
比如在砍价过程中，你可以说：“如果不打折，我就不要了。”一般来说店老板都会降低价格，毕竟与打折相比，损失一单生意更让人难受呀。
*参考资料
Loss aversion.Wikipeida
丹尼尔·卡尼曼.思考，快与慢[Z].中信出版社.2012
Novemsky, N., & Kahneman, D. (2005).
The boundaries of loss aversion. Journal of Marketing research, 42(2), 119-128.
杨勇华.我们为何偏好损失厌恶：一个演化视角的解释[J].学术研究.2014（8），80-85
刘欢，梁竹苑，李纾.行为经济学中的损失规避[J].心理科学进展.2009（4），788-794
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