打造在华市场三十年,NBA如何从负债累累走向满盆赚的?

NBA全称为美国职业篮球联盟,英文名为NationalBasketballAssociation。在中国电视台播放的比赛通称“美国男篮职业联赛”。NBA是当今美国最高水平的职业篮球联赛,也是世界公认的水平最高、最受欢迎、最具影响力、商业操作最成功的国际职业运动机构之一。

美国媒体曾做过一个调查,其中一道选择题是这样的:“NBA哪个王朝最为辉煌?A湖人王朝B凯尔特人C公牛王朝D其他”。

在中国,很多中国人选了B,因为凯尔特人夺冠次数最多;而在美国,多数美国人选了D,理由是“斯特恩王朝”。提起大卫?斯特恩,这位1984年就上任的NBA总裁,一干就是二十年,而且谁也不会料到作为一名律师斯特恩能将NBA一个普通联盟,打造成一个庞大的商业帝国。

实际上,NBA的成长史,也夹杂着其在中国市场利益的“血雨腥风”,在华发展超过三十年,在商业、社会文化、体育等方面产生了巨大影响。

NBA最早为我国观众认识是在中美正式建立外交关系的1979年。当年4月9日,由NBA联盟全明星球员组成的美国队将访问中国,与我国北京、八一、四川、上海男篮在北京、上海进行了5场友谊比赛。

当时中国刚结束十年动乱不久,NBA球队的到来,让中国人大开眼界:这些大牌球员精湛的篮球技、战术让人眼花缭乱,比赛中的运动装束让人觉得新奇。这些国际品牌赞助商花高价包装和打造的球星,不仅给中国带来篮球运动的技、战术形式,还带来西方体育的“职业化”、“市场化”、“产业化”等现代体育新名词、新理念。

NBA的首次中国行,美国的篮球商业经营们就开始盘算“中国市场梦”。不过,虽然当时中美两国外交关系处于稳定发展时期,NBA的中国市场梦随即可以打开,但是,将NBA球队在中国的发展推向高潮的,非总裁大卫·斯特恩莫属。他一进入NBA高层就提出:对于联盟来讲,利益(商业价值)永远都是第一位的。

说斯特恩是NBA中国发展的总设计师也不为过。

1986年,斯特恩向中国中央电视台邮寄了NBA的1985年总决赛录像带。次年,NBA的比赛录像再次在中国进行播放。1989年,他不远万里,亲自前往中央电视台洽谈关于在中国播放NBA比赛事宜。可能是嗅到了中国市场的巨大潜力,斯特恩为赢得中国市场,还提出主动免费提供NBA比赛的内容和信号。

斯特恩如此重视中国市场,不仅是基于其敏锐的商业嗅觉,还因为他知道篮球在中国人心中的份量。自1910年(南京)旧中国首届全运会男子篮球被列为表演项目……中共领导的解放区组建的“战斗”、“东赣”等篮球队利用战斗间隙开展篮球活动……新中国第一任国家体委主任贺龙元帅曾“呐喊”:“三大球不翻身,我死不瞑目”……进入新世纪,在NBA赛场上出现了中国球员的身影——姚明、巴特尔、易建联、孙悦,以及上亿的观众和球迷……都折射出中国民众对篮球运动执着与热爱。

在斯特恩的努力下,NBA在中国发展迅速。1994年中央电视台第一次开始现场转播NBA总决赛,1996年实况转播NBA比赛,2002年NBA在北京成立中国办事处,2008年NBA在中国的公司正式成立……自2004年起,NBA每年邀请NBA著名球星和球队到中国举行中国赛进行交流,从2005年起,NBA每年均在中国举行篮球大篷车的球迷活动,仅2005—2006赛季,中国国内就有24家电视台转播NBA的比赛……中国的很多著名企业,如中国移动、中国联通、中石化、中石油、安踏、特步等都已是NBA赛事合作伙伴。

2019年4月,NBA官方统计数据:在社交媒体平台,NBA共计有1亿7千万粉丝;刚结束的2018-2019赛季,计4亿9千万球迷通过腾讯平台收看NBA赛事直播和视频节目,其中超过2100万球迷观看了本赛季NBA总决赛第六场比赛的直播。

7月,NBA完成与腾讯的续约协议,新周期(2020-2025年)数字媒体版权合约金额预计5年15亿美元……

可以说,经过三十年的“精雕细琢”,NBA在华获得了巨大的市场利益。

但是,很多国人不知道的是,在1980年以前,即进入中国市场之前,美国的NBA是个什么样子:联盟的23个球队里有16个队亏本;由于收视观众少,CBS拒绝在球季中实况转播第六届NBA冠军联赛;广告主四处躲避联盟成员;为了向企业推销广告,业务员须说服企业老板,说联盟球员并没有全部吸毒;实际上,仅1982年,洛杉矶时报就报道有近四分之三联盟的球员吸毒......

如今,“莫雷事件”让NBA正处于风口浪尖上……