还记得带货狂魔李佳琦吗？这位“口红一哥”，曾经在3分钟内卖出5000单，销售额超过600万，堪称淘宝直播界的顶流。
去年双十一，手握亿万少女钱包的马云和李佳琦，在淘宝直播“同台竞技”，比赛两小时内谁的带货量更多，结果马老板以10：1000惨败。
今年双十一预售才刚开始，李佳琦就已带货带上了热搜。更有帖子回顾了从“观望”到“剁手”的过程。
进入李佳琦的直播间之后，还没反应过来，就已经买了1000元三瓶的化妆水，买1送1的粉底液，精华素......甚至连一些完全没有了解过的品牌和产品，也进入了她的待发货列表——然而，这位楼主最初进直播间，只是为了买三盒面膜。
评论区更夸张，最高赞是：“我莫名其妙抢了张床垫。”
如果你也是每到购物节就陷入剁手怪圈，却又在冲动消费后，看着花呗账单和过量囤货悔不当初的“千手观音”，希望今天的文章能帮你走出这种“强迫式购物”，培养更适度、更有益的消费习惯。
强迫性购物障碍（Compulsive Buying Disorder）目前未被列入DSM-5诊断条目，根据Kellett和Bolton的定义，强迫性购物是“由不可抗拒、无法控制的冲动引发过度的、价格高昂的购物，并在购物上花费大量的时间——通常由负面情感引起，最终导致社会、人际和经济上的困难”。
心理学界的研究都倾向于将强迫性购物划分为成瘾类（Addiction），有些人形容自己买东西时的感受就像喝酒一样容易上瘾，强迫性购物因此也会被称为消费成瘾（spending addiction）。
当然，在正常范围内的购物是无可厚非的。如果你担心自己是否陷入了购物成瘾，可以参考下面的一些表现：
你经常在没有思考自己在买什么、为什么买的情况下，就花了钱；
在花钱时，你根本不会去想自己还有多少钱；
你习惯将购物当做产生快乐，或者奖励自己的方式；
想到你的某个朋友已经拥有了某样商品，你就止不住地想要拥有它；? 你隐藏起自己买的东西和小票，在自己的真实花销上撒谎；
很多买回家的东西一次都没有用过；
每次买完都很后悔，但还是停不下来……
如果你拥有以上诸多行为表现，那你可能是一个强迫性购物者。根据2015年发表在Addiction杂志上的一则对涉及32000人的研究数据的分析，发现强迫性购物行为的一般患病率约为5%，即20个人里就可能有一个购物狂。
既然不是为了商品的实际用途，那么强迫性购物者究竟是出于什么心理不断地买买买呢？
提升自尊感
从小遭受漠视的人，往往也会自尊水平较低，渴望得到表扬。因此，他们会将消费和他人的尊重感挂钩，往往会吹嘘自己的消费，迫切地与他人分享和炫耀，希望华丽的衣服和首饰能够得到别人的赞美。但是这种消费带来的自我价值提升感转瞬即逝，于是，他们不得不继续购买更多。
完美主义者也可能出于类似的愿意而强迫性购物，他们过分在意自我形象希望在别人眼里的自己是完美的，并且总想再完美一些。因此，完美主义者在遇到一些让自己难堪的状况（比如发胖，觉得自己不再吸引人）时，往往会提高购物的频率，因为总希望能够买到一些“魔性”的衣服和配饰，让自己的形象变得更好，提升对自己身体的正面情感。
2. 缓解孤独
孤独也是购物的催化剂。研究表明，当你在一段时间内感到非常孤单空虚时，大型商场里明亮的灯光、彩色的招牌、欢快的音乐都给人以愉快的刺激。美国的一项研究还发现，老年人中存在大量通过电视及网络进行过度消费的情况，这和这一人群的性质有关：孤独、无聊，经济实力相对较强。他们没有地方可去，没有人说话，就呆在家里买了大量无用的东西（即便是在儿女已经给父母购买了充足的生活必需品的情况下）。因此，许多欺骗性消费都把目标瞄准老年人群体。
面试失败、感情受挫，在陷入焦虑之后，我们可能会想要买点什么来分散注意力，释放压力，安慰自己。2012年针对美国和加拿大人群的研究表明，有强迫性购物行为的人，对情感的认知能力和对痛苦的忍受力都比较低。有一些购物狂是焦虑水平非常高的人，并且无法解决和控制那些在生活和工作中产生的问题和压力。
当然，在购物的狂热过后，那些焦虑、愤怒、紧张的情绪并没有真的消失，它们还在那里，我们可能反而会感到深深的失落、空虚和负罪感，并最终可能引发羞耻感。
4. 应对抑郁
你可能很难相信，对什么事情都不感兴趣的抑郁病人也会是强迫性购物者。1997年法国学者的研究证明，抑郁症与强迫性购物的共病率非常高，在参与调查的抑郁症患者中，近三分之一（31.9%）有强迫性购物行为。
商业广告上那些笑嘻嘻的面孔、温情或欢乐的画面都在传递一种信息：购买我们的产品，能够让你快乐。当我们不够快乐，又无法找到快乐的方法时，看到货架或网页上琳琅满目的商品的那一刻，你会产生一种错觉：买下来，我就会快乐。
虽然强迫性购物者通过不断买买买一定程度上缓解了自己的焦虑和抑郁情绪，但这种效果往往只是一种遮掩和回避，从长期来说并没有真正起到作用，反而会陷入到购物行为本身上。
零售疗法（Retail Therapy）就是如此被提出的，它并不是真正的心理治疗，而是一种有类似心理治疗的作用。零售疗法，指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法（Woodruffe, 1997; Kacen, 1998; Bailey, 2013）。
特恩斯市场研究咨询公司（TNS Global）在美国一家购物返利网站上Ebates.com对1000名美国成年人的调查发现，超过半数的人（52%）承认自己曾使用过“零售疗法”（as cited in, Researchscape, 2013），其中，有44%的人每个月都会通过购物来达到自我疗愈的效果。也有另一项调查显示，在感到压力的人群里，每三个人中就有一个，曾通过购物来缓解自己的焦虑（Gregoire, 2013）。
人们如此普遍地使用着“零售疗法”，那么它是如何在心理上对人有疗愈作用的呢？
“人生苦短，及时行乐”
购物，对有些人而言，是他们应对“存在主义死亡恐惧”的方法。所谓存在主义死亡恐惧，指的就是当人们意识到，人本能地会害怕死亡、想要逃避死亡，但同时无论是自己还是世界上任何的其他人，死亡都是不可避免的时候，便会产生的恐惧感（Langs, 2004）。购物消费能帮助“亲消费主义”价值观的人缓解死亡焦虑。“既然我总有一天要死，不如在活着的时候尽情地买买买”，“人生苦短，及时行乐”，可能是一部分人的心声（Romm, 2016）。
2. 更好地适应生活的转变
Kit Yarrow博士（2013）发现，当人们在面对一些生活转变时，如换工作、结婚、生子等等，会通过购物来帮助自己更好地适应“新”的生活状态。她认为这主要是因为购物能够帮助人们在面对转变时做好心理准备，同时也给予人们一些积极的自我暗示。
结婚超过十年的Janice发现自己的婚姻生活早已丧失了激情。当她最终和丈夫离婚时，她做的第一件事情，就是购买了一套全新的床上用品。“这几个小时的时间是完全值得的，这个购物的过程就像是自己在和过去的婚姻告别，我感觉，我已经做好了重新开始的准备。”
在Yarrow（2013）看来，购物会让人们自然而然地开始想象拥有了这些物品之后的生活的样子，是将未来生活可视化的过程。它能够帮助人们为转变之后的生活做好心理准备。例如，一些准爸爸妈妈提前买好婴儿的奶瓶、衣服等，能够帮助他们想象宝宝出生之后的家庭生活的样子，减轻内心的焦虑感。
3. 增强对生活的掌控感
Gitimu 与 Waithaka（2014）认为，购物就是人们不断做出自主选择的过程（这里不包括那些购物成瘾中无法控制自己的买买买）。而“做出选择”的过程，就能够提升人们内心对于生活的掌控感（Rick, 2013）。购物赋予了人们许多自主选择的机会，而通过做出这些选择，我们也随之获得了一种对生活的掌控感。
4. 使人放松
Yallow（2013）认为，当购物的时候，人是相对处于一种无需动脑的放松状态的。因此，在完成一项复杂困难的工作时，购物作为一种“短暂的休息”便能够帮助大脑进行放松和调节，提升状态以更好地找到解决困难的办法。
尤其是线上购物。人们会在繁忙的工作间隙，迅速掏出手机刷一刷电商网站。因为这就像是一场精神减压放松之旅，比起现实生活中的出游更加轻便简洁，人们无需整理行囊，也无需周全计划（Yallow, 2013）。
5. 促进社交购物也可以是一种增进社交的方法。购物场所因吃喝玩乐一应俱全，所以也常常是朋友相聚的好去处。而新鲜的购物资讯也能成为社交时候的谈资。另外，当外出旅行时，购物也是一种最直接体验当地文化与生活，与当地人交流的最佳途径（Yallow, 2013）。
购物，能够在一定程度帮助人们放松、减压、调节负面情绪，然而，它并非真正意义上的心理治疗，无法帮助人们解决长期的焦虑或抑郁问题（Bailey, 2013）。因而，你需要了解自己使用零售疗法背后真正的原因（trigger），从根源解决你真正的问题所在。
2. 设立独立的资金账户
你可以专门申请一个额度较低的信用卡或者开立一个借记卡并在里面放上一定金额的存款，数额取决于你个人的收入以及其中可以用以购物的金额。Bailey（2013）认为，这个单独的账户，能够帮助人们有效地控制预算，避免在使用“零售疗法”时，超出自己所能负担的范围。
3. 列一个购物清单
在购物之前，为自己准备一个购物清单，在每购买到一样东西时，就在列表上打钩（就像任务列表一样）。这不仅能够时刻反复提醒自己，“哪些是我现在需要的”，还能够让人产生一种完成任务的成就感与满足感（Bailey, 2013）。对于那些不在清单的东西，努力一件不买，在清单购物完成后尽快地离开商场。
4. 买能让你放松的小物件
Bailey(2013)指出，使用零售疗法时，并不是价格越高的物品，越能达到疗愈的效果。人们可以买一些具有放松舒缓的小物件，既精美又实用，来帮助自己减压和调节情绪，如香氛蜡烛、不同口味的茶包、书或者一场电影等等。
也许有人会说，“买买买”的唯一烦恼就是“穷”。要是能说走就走，想买则买，还有什么好忧愁的？
不，其实不是的，只是追求享乐不会将我们指向真正的幸福。相反的，沉浸在“空洞的积极情绪”中与长期身处逆境其实很相似，都会危及我们的健康。
References:
Bailey, E. (2013). Retail therapy: Pros andCons of using shopping to relieve stress. Health Central.
Baumgartner, J. (2011). Visualize it.Psychology Today.
Borreli, L. (2015). Confessions of ashopaholic: 7 warning signs of shopping addiction and the personality traitsmost susceptible. Medicaldaily.
Gregoire, C. (2013). Retail therapy: One inthree recently stressed Americans shop to deal with anxiety. Huffington Post.
Kacen, J. J. (1998). Retail therapy:Consumers’ shopping cures for negative moods. In J. W. Alba & J. W.Hutchinson (Eds.), Advances in consumer research (Vol. 25, pp. 75-87), Provo,UT: Association for Consumer Research.
Researchscape (2013). “Retail Therapy”: 64%of Women and 40% of Men Shop to Improve Their Mood.
Nepomuceno,M.V. & Laroche, M. (2016). Do I fear death? The effects of mortalitysalience on anti-consumption lifestyles. The Journal of Consumer Affairs,124-144.
Rick, S.I., Pereira, B., & Burson, K. A. (2014). The benefits of retail therapy:Making purchase decisions reduces residual sadness. Journal Of ConsumerPsychology, 24(3), 373-380.
Romm, C.(2016). One way to deal with a fear of death: go shopping. Science of Us.
Woodruffe, H. R. (1997). Compensatoryconsumption: Why women go shopping when they’re fed up and other stories.Marketing Intelligence & Planning, 15, 325-334.
Yarrow,K. (2013). Why “Retail Therapy” works? Psychology Today.
